文|《BUG》欄目 閆妍

騰訊音樂(lè)的社交化野心再次受挫。

近日，QQ音樂(lè)上線粉絲互動(dòng)訂閱產(chǎn)品Bubble，月費(fèi)定價(jià)28元，首批接入SM、JYP、CUBE等韓國(guó)娛樂(lè)公司旗下aespa、Stray Kids、EXO等多位頂流藝人。

此舉遭到了中國(guó)K-pop粉絲群體的集體吐槽。他們普遍抱怨其定價(jià)過(guò)高、功能閹割、廣告泛濫等，甚至直言這是騰訊式“割韭菜”，“實(shí)在找不到付費(fèi)理由”。

反觀騰訊音樂(lè)戰(zhàn)略，此次布局Bubble本應(yīng)是粉絲經(jīng)濟(jì)的一次創(chuàng)新嘗試，卻陷入了“未爆先涼”的尷尬境地。

　　“追星神器”Bubble有何魅力？

Bubble原是韓國(guó)DearU公司開(kāi)發(fā)的明星私域互動(dòng)平臺(tái)，在K-pop粉絲圈層具有極高黏性。

Bubble于2020年2月正式上線，由韓國(guó)娛樂(lè)科技公司Dear U運(yùn)營(yíng)，與數(shù)十家經(jīng)紀(jì)公司展開(kāi)了合作，主要賣點(diǎn)是粉絲與藝人明星“一對(duì)一”付費(fèi)聊天，即粉絲通過(guò)訂閱費(fèi)充值，即可接收偶像發(fā)送的文字、語(yǔ)音、圖片或視頻消息，并能直接回復(fù)，不過(guò)該回復(fù)卻是群發(fā)。此外，泡泡也會(huì)提供藝人動(dòng)態(tài)、藝人偶爾互動(dòng)等服務(wù)。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，Bubble的產(chǎn)品模式已在韓國(guó)市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證。

在中國(guó)K-pop粉絲圈層中，Bubble平臺(tái)（被中國(guó)粉絲簡(jiǎn)稱為“泡泡”）已成為追星標(biāo)配應(yīng)用。其普及程度從社交平臺(tái)的狂熱討論可見(jiàn)一斑：小紅書(shū)#泡泡#話題累計(jì)收獲4億瀏覽量和225萬(wàn)條討論，并充斥著各類安裝教程、使用攻略。

營(yíng)收、月活與觀看量，這些都是粉絲為偶像買(mǎi)單意愿的直接呈現(xiàn)。也正基于此，騰訊音樂(lè)在2024年10月便與韓國(guó)DearU達(dá)成合作，意圖將風(fēng)靡亞洲的Bubble平臺(tái)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向《BUG》欄目表示，“在線音樂(lè)平臺(tái)一直受限于消費(fèi)場(chǎng)景，主要依靠用戶付費(fèi)訂閱來(lái)維持，Bubble則打破既有場(chǎng)景壁壘，形成歌手與粉絲社交的通道，形成新的付費(fèi)場(chǎng)景。這一應(yīng)用此前在韓國(guó)推出證明有效，在國(guó)內(nèi)也可能達(dá)成粉絲追星韓流而付費(fèi)的效果，且可能在后續(xù)實(shí)踐中，出現(xiàn)中國(guó)化應(yīng)用，讓國(guó)內(nèi)唱作人和粉絲互動(dòng)，形成更多社交+營(yíng)收的場(chǎng)景。”

上線Bubble遇口碑“滑鐵盧”

但令人意外的是，這款在海外大獲成功的產(chǎn)品，在QQ音樂(lè)一上線卻遭遇了口碑“滑鐵盧”?！禕UG》欄目統(tǒng)計(jì)K-pop粉絲群體集體吐槽聲浪中，三個(gè)核心爭(zhēng)議點(diǎn)尤為突出：

一是價(jià)格層面，28元的月費(fèi)較原版價(jià)格接近，卻閹割了關(guān)鍵的直播功能，導(dǎo)致性價(jià)比大幅縮水。一位K-pop粉絲在社交媒體吐槽QQ音樂(lè)版Bubble存在“高價(jià)低配”的問(wèn)題：“同樣的價(jià)格，更少的功能，這簡(jiǎn)直把粉絲當(dāng)韭菜割?！?/p>

當(dāng)被明確問(wèn)及QQ音樂(lè)版Bubble是否缺失直播功能時(shí)，騰訊音樂(lè)客服工作人員予以了確認(rèn)，并表示，“目前QQ音樂(lè)版本的Bubble，暫不支持直播，至于后續(xù)是否支持的話，之后有相應(yīng)的結(jié)果會(huì)進(jìn)行公告?！睂?duì)于這一核心功能缺失的具體原因，該工作人員沒(méi)有給予正面回應(yīng)。

該工作人員還澄清，Bubble會(huì)員與QQ音樂(lè)綠鉆會(huì)員相互獨(dú)立，用戶無(wú)需購(gòu)買(mǎi)綠鉆即可享受完整Bubble服務(wù)。同時(shí)透露，“平臺(tái)現(xiàn)推出40元/月的超級(jí)會(huì)員套餐，包含額外贈(zèng)送的1個(gè)月Bubble權(quán)益。”

然而，這一看似優(yōu)惠的定價(jià)策略卻也沒(méi)能讓粉絲群體真正買(mǎi)賬。“與其購(gòu)買(mǎi)閹割版，不如選擇泡泡代充服務(wù)”成為較為普遍的心聲。

《BUG》欄目發(fā)現(xiàn)，所謂的“泡泡代充”系用戶提供賬號(hào)信息及藝人選擇，商家即可通過(guò)跨區(qū)賬號(hào)（如日區(qū)、韓區(qū) ID）利用匯率差和區(qū)域定價(jià)差異等完成低價(jià)充值，其服務(wù)價(jià)格往往低于官方渠道，單人券價(jià)格在15.88元至20元之間。在社交平臺(tái)上，原版Bubble代充相關(guān)教程帖累計(jì)閱讀量近千萬(wàn)，這也進(jìn)一步削弱了QQ音樂(lè)版Bubble的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，在功能體驗(yàn)上，數(shù)據(jù)割裂問(wèn)題也引發(fā)強(qiáng)烈不滿。一位Bubble資深用戶吐槽頗具代表性：“我在Bubble已經(jīng)幾百天的會(huì)員，這些天數(shù)和記錄都沒(méi)辦法同步過(guò)來(lái)，誰(shuí)會(huì)放棄原本的天數(shù)來(lái)Q音？”

最后，在用戶體驗(yàn)上，有受訪者用“騰訊式收割”形容此次合作，直指平臺(tái)“既想賺K-pop紅利，又不愿認(rèn)真投入為粉絲服務(wù)”的投機(jī)心態(tài)——騰訊音樂(lè)僅僅完成了Bubble產(chǎn)品的機(jī)械移植，卻未配套相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系，更沒(méi)有針對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣優(yōu)化功能。

更令老用戶不滿的是，在韓國(guó)原版Bubble強(qiáng)“真實(shí)互動(dòng)”的核心理念下，QQ音樂(lè)版卻充斥著開(kāi)屏廣告、續(xù)費(fèi)彈窗等商業(yè)化設(shè)計(jì)，將粉絲與偶像的私密互動(dòng)空間變成了又一個(gè)流量變現(xiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。一位粉絲吐槽最近的使用體驗(yàn)，“看到泡泡來(lái)消息了，慌忙地點(diǎn)進(jìn)QQ音樂(lè)，小心翼翼地控制手機(jī)跳過(guò)開(kāi)屏廣告，然后拒絕QQ音樂(lè)的各種續(xù)費(fèi)彈窗，切換到聊天頁(yè)面發(fā)現(xiàn)愛(ài)豆人已經(jīng)走了?！?/p>

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”戰(zhàn)略能掌控K-pop多久？

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)“粉絲集資”“割韭菜”事件頻發(fā)，粉絲對(duì)平臺(tái)的付費(fèi)模式愈發(fā)警惕。隨著B(niǎo)ubble上線QQ音樂(lè)，也有一種聲音出現(xiàn)——“QQ音樂(lè)是否會(huì)持續(xù)投入Bubble，還是想利用K-pop粉絲熱情撈快錢(qián)？”

對(duì)此，一位騰訊音樂(lè)內(nèi)部員工向《BUG》欄目直言，“Bubble一上線就位于QQ音樂(lè)App主頁(yè)的頂部菜單位置，如果（內(nèi)部）不重視的話，也不會(huì)單獨(dú)開(kāi)到頂部這么顯著的位置上，像一些附帶的業(yè)務(wù)比如撲淘商城這些，都不會(huì)在主頁(yè)出現(xiàn)?！彼€補(bǔ)充，“因?yàn)樗˙ubble）是剛上新的一個(gè)業(yè)務(wù)，確實(shí)可能（存在）待完善的地方?！?/p>

這背后，騰訊音樂(lè)從不掩飾對(duì)于韓流市場(chǎng)的覬覦野心。

中國(guó)是K-pop出口的重要市場(chǎng)之一。韓國(guó)海關(guān)總署公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年K-pop專輯出口的貨幣價(jià)值達(dá)到2.918億美元，同比僅增長(zhǎng)0.55%，日本、美國(guó)和中國(guó)三個(gè)市場(chǎng)共占K-pop專輯出口總量的72.8%。其中，中國(guó)以5979萬(wàn)美元位列第三，K-pop專輯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的出口同比增長(zhǎng)了76.4%。

有報(bào)道顯示，通過(guò)資本運(yùn)作，騰訊音樂(lè)已構(gòu)建起全方位的韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局：旗下子公司持有Kakao娛樂(lè)母公司和YG娛樂(lè)的股份；與JYP娛樂(lè)成立合資企業(yè)；如今隨著與SM娛樂(lè)深化合作，騰訊音樂(lè)已基本完成對(duì)韓國(guó)“四大娛樂(lè)公司”中三家的戰(zhàn)略覆蓋。

這一系列動(dòng)作都表明，騰訊音樂(lè)正試圖通過(guò)資本紐帶，將韓國(guó)娛樂(lè)資源系統(tǒng)性地導(dǎo)入中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)。對(duì)此，張書(shū)樂(lè)談到，“騰訊一貫都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)策略，在音樂(lè)領(lǐng)域同樣如此。在韓娛市場(chǎng)的拓展，用買(mǎi)字訣快速切入，比從零開(kāi)始拓荒要相對(duì)容易。但這種模式并沒(méi)有太強(qiáng)護(hù)城河，友商同樣可以模仿跟進(jìn)，其時(shí)間窗口有限?！?/p>