用冰淇淋突圍，不只是品類的勝利，更是需求的滿足。

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。

當(dāng)港式甜品、臺(tái)式甜品、廣式/潮汕糖水、歐美咖啡、西式調(diào)酒中的經(jīng)典品類，被裝入一個(gè)個(gè)外帶杯中，插入吸管享受生活中的幸福甜蜜時(shí)，曾經(jīng)的街頭奶茶以“茶”為基調(diào)，融合眾家所長(zhǎng)，終獲大成。

只是，飲品有獨(dú)特的美，甜品也有專屬的妙。食用方式的不同，決定了味覺層次以及消費(fèi)場(chǎng)景的千差萬(wàn)別。

如今，店數(shù)突破1150家的長(zhǎng)沙連鎖品牌“波比艾斯”，用甜品的代表品類—冰淇淋、雞蛋仔，再次證明了“賽道細(xì)分”的重要性，以及于“內(nèi)卷突圍”中的可行性。

波比艾斯-為國(guó)人打造自己的中國(guó)冰淇淋品牌

01■

選對(duì)賽道，做對(duì)事

內(nèi)卷之下開出1150家店

2010年夏天，長(zhǎng)沙黃興路步行街上多出了一家名為“佩樂甜品站”的門店，創(chuàng)造了一天售賣4000支冰淇淋的佳績(jī)。3年后，店名更換為“波比艾斯”，并在2013年用“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”的定位，拉開了與常規(guī)冰淇淋品牌的心智距離。

至此，波比艾斯“千店規(guī)?！钡睦碚撾r形，已基本繪制完成。

此話怎講？

彼時(shí)，哈根達(dá)斯、DQ、蜜雪冰城已分別占據(jù)了硬冰、杯裝冰淇淋、甜筒冰淇淋連鎖品牌“杰出代表”的地位。而波比艾斯的“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”則如同今天的“手作茶飲”般，在賽道中打開了競(jìng)爭(zhēng)缺口。

波比艾斯“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”（波比艾斯創(chuàng)始人羅海平）

現(xiàn)烤，不只是真材實(shí)料、新鮮制作的具象化表達(dá)，對(duì)于該品牌創(chuàng)始人羅海平而言，更是擁有我若盛開，蝴蝶自來(lái)的“外放型人格”。畢竟，當(dāng)烤制華夫時(shí)的香氣飄散于空氣中時(shí)，又如何不會(huì)引起來(lái)往路人的注目轉(zhuǎn)睛呢？這也就是我們常說(shuō)的“氣味營(yíng)銷”。

這一特征，在5年后更是大放異彩。

2020年開始，波比艾斯進(jìn)行了兩個(gè)維度的轉(zhuǎn)向。一是品類定位從冰淇淋轉(zhuǎn)向“牛乳冰淇淋”，且同樣堅(jiān)持華夫現(xiàn)烤的特征，另一個(gè)轉(zhuǎn)向則是從過(guò)去主力拓展校園、步行街等商圈，向商場(chǎng)發(fā)起“沖鋒”。

單獨(dú)看，兩者并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，但實(shí)則暗藏玄機(jī)。

相較于其他商業(yè)場(chǎng)景，商場(chǎng)具有消費(fèi)需求高、消費(fèi)需求集中等特征，這也就讓“牛乳冰淇淋”這一具有健康、品質(zhì)感的產(chǎn)品，更易于獲取顧客信任。加之商場(chǎng)密閉空間，現(xiàn)烤華夫的香氣也更易被感知，讓“色香味俱全”與“秀色可餐”有了具體影像。

波比艾斯冰淇淋甜品強(qiáng)調(diào)“牧場(chǎng)好牛乳”

同時(shí)，商場(chǎng)的溫度環(huán)境，也打破了冰淇淋街邊店在冬季消費(fèi)欲望不足的尷尬局面，讓波比艾斯多年書寫的《冰淇淋告別在冬季》的故事，從此畫上句號(hào)。

多位了解該品牌的業(yè)內(nèi)人士透露，波比艾斯在商場(chǎng)的選址多靠近美食街區(qū)，這類位置的消費(fèi)目的性明顯，店內(nèi)所售賣的冰淇淋、雞蛋仔在此場(chǎng)景下已與“新茶飲”徹底分出界限，以“小吃甜品”展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，不喝奶茶就吃甜品/小吃的消費(fèi)慣性，也助力波比艾斯的門店業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈與增長(zhǎng)。

漂亮的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，品類的差異，讓波比艾斯快速成為商場(chǎng)的“稀缺性資源”。再加之每個(gè)門店3名左右員工，操作簡(jiǎn)單等屬性，讓這一品牌具備了“小成本創(chuàng)業(yè)”的選擇。

4年間開店至1150家的速度，就在“選對(duì)賽道，做對(duì)事”中產(chǎn)生。

若波比艾斯是在茶飲店的基礎(chǔ)上將冰淇淋、雞蛋仔等甜品僅作為特色或引流產(chǎn)品，今天的故事或?qū)?huì)是另一個(gè)版本。

波比艾斯門店火爆

當(dāng)然，市場(chǎng)注定不會(huì)一成不變，自然規(guī)律告訴我們，它必定瞬息萬(wàn)變。

“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的現(xiàn)烤華夫冰淇淋，是新茶飲外消費(fèi)者情緒補(bǔ)償消費(fèi)的一個(gè)選擇，而新中式糖水、酸奶奶昔等品類也在2020年后涌現(xiàn)出大量品類，成為另一種可能。

波比艾斯想要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，唯有求變。只是這種變，他們把重點(diǎn)放在了“做乘法”之上。

02■

向下求質(zhì)量，向上求聲量

中國(guó)冰淇淋的“規(guī)模體系”之路

2024年，波比艾斯完成了長(zhǎng)沙、昆山、佛山的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，輻射華東、華南、華中三大區(qū)域。這可視為未來(lái)“體量擴(kuò)張”的基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時(shí)，在寧夏設(shè)立了品牌的專屬牧場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)知名乳企“塞尚乳業(yè)”共同攜手針對(duì)冰淇淋奶漿、純牛奶、醇輕牛乳進(jìn)行專項(xiàng)研究，從奶牛養(yǎng)殖、奶源檢測(cè)、原料配方等多方面入手，以塞尚首創(chuàng)的4相膜技術(shù)（源自航天科技技術(shù)）為基礎(chǔ)，開發(fā)具有波比艾斯自身獨(dú)特口感、風(fēng)味的乳品原料體系，并保證食品安全的可追溯體系。

讓本就具備認(rèn)知的“牛乳冰淇淋”，完成“真牛乳”到“好牛乳”的消費(fèi)升維體驗(yàn)。

塞尚乳業(yè)X波比艾斯專屬合作牧場(chǎng)

挽起褲腿下草原，將質(zhì)量的升級(jí)確切落實(shí)于根源之上，此為“向下求質(zhì)量”。

波比艾斯的聯(lián)名之路于2023年開始，首個(gè)聯(lián)名IP為當(dāng)下熱門的“奶龍”。其深入人心的萌寵形象讓波比艾斯在開拓陌生市場(chǎng)時(shí)，快速引起共鳴。

在突破1150家店的當(dāng)下，該品牌則與知名文旅IP，世界級(jí)文化遺產(chǎn)“頤和園”進(jìn)行互動(dòng)，并推出主題聯(lián)名冰淇淋，以抹茶華夫模擬荷葉舒展形態(tài)，輔以重瓣玫瑰、嶺南荔枝，讓東方元素在冰淇淋中一一呈現(xiàn)，也讓其打造“中國(guó)冰淇淋連鎖品牌”的愿景，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得以落地。

波比艾斯X頤和園聯(lián)名冰淇淋

從7月28日開始，波比艾斯也將開啟“頤和園主題店”，一面創(chuàng)造線下體驗(yàn)，一面形成線上聲量，以求形成“雙線增長(zhǎng)”的效應(yīng)。

而上一個(gè)以東方元素、中國(guó)文化重塑認(rèn)知的品類，就是我們?cè)缫咽熘摹靶虏栾嫛薄?/p>

據(jù)羅海平介紹，除了冰淇淋、雞蛋仔、現(xiàn)磨咖啡、輕乳茶的升級(jí)與創(chuàng)新外，他們也在嘗試開發(fā)多款“新鮮烘焙類”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品具有“休閑零食屬性”，類似此前門店售賣的華夫卷、華夫餅等產(chǎn)品，為門店滿足更為廣泛的消費(fèi)需求，增加消費(fèi)頻次、營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)造條件。

波比艾斯雞蛋仔產(chǎn)品

在即飲即食與鮮飲鮮食之間，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

表面看，新產(chǎn)品是品類的疊加。但從本質(zhì)來(lái)看，均是圍繞以冰淇淋/甜品—自然甜品—新鮮自然甜品進(jìn)行的升級(jí)，即品類優(yōu)勢(shì)的放大。

與我們常說(shuō)的1+1≥2不同，它更像是（1+1）2，一旦被消費(fèi)者接受與認(rèn)可，其效果將顯著提升。

創(chuàng)始人羅海平為發(fā)布會(huì)到場(chǎng)嘉賓書寫的一封信

7月24日，波比艾斯向湖南省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)30萬(wàn)元人民幣，成立“波比艾斯助殘專項(xiàng)基金”，用于殘障人士技能培訓(xùn)指導(dǎo)、就業(yè)扶持等工作中。

同時(shí)，“波比艾斯無(wú)聲門店”創(chuàng)新項(xiàng)目也正式啟動(dòng)，助力于聽力、語(yǔ)言障礙人士就業(yè)崗位的提供。

善舉之下，皆為美。

這種美，不只有美德，與產(chǎn)品的味覺之美、視覺之美、嗅覺之美共同組成了“東方之美”?；蛟S這一“組合之美”才是中國(guó)冰淇淋/東方甜品，在物質(zhì)滿足感之外，形成的獨(dú)有“情緒補(bǔ)償”。

精神與物質(zhì)的雙向奔赴，決定了該品類“規(guī)模體系化”之路的深遠(yuǎn)之度。

1000家店，對(duì)于羅海平和他的波比艾斯所向往的讓“中國(guó)冰淇淋連鎖”綻放出更美的姿態(tài)而言，僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。

任重道遠(yuǎn)！唯堅(jiān)持與努力，而達(dá)彼岸……