與“618”大促相距不到一個(gè)月，7月，餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)燃起外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火。為了搶占新用戶，外賣平臺(tái)撒錢補(bǔ)貼，奶茶“0元購(gòu)”，消費(fèi)者直呼喝不完，奶茶店員直呼“搖到斷腕”，騎手直呼送不完······

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)理性參與競(jìng)爭(zhēng)。隨后，在各大媒體呼吁良性競(jìng)爭(zhēng)，廠商、平臺(tái)、消費(fèi)者多方共贏的導(dǎo)向下，“外賣大戰(zhàn)”戰(zhàn)火暫熄，但為拉新人、搶新盤的外賣爭(zhēng)奪戰(zhàn)，仍然在各大平臺(tái)間繼續(xù)上演。

炎炎夏日似火燒，外賣量激增與天氣因素密不可分，同時(shí)，與消費(fèi)群體的迭代以及消費(fèi)習(xí)慣的改變亦是緊密相連。

餐酒不分家，外賣模式影響幾何？

酒業(yè)歷來有餐酒不分家、餐飲共同體之說。餐飲場(chǎng)所與酒類銷售、消費(fèi)場(chǎng)景的深度結(jié)合，可謂是內(nèi)卷環(huán)境下酒業(yè)消費(fèi)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

外賣數(shù)量的激增，是否會(huì)對(duì)餐酒融合的場(chǎng)景造成影響？

外賣送餐、喝著奶茶追著劇，儼然成為年輕人的度夏標(biāo)配，在外賣大戰(zhàn)拉新人、搶新盤的聲勢(shì)影響下，酒水消費(fèi)會(huì)有影響嗎？

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)咨詢總監(jiān)張勝軍直言，年輕人熱衷外賣，其實(shí)是一種社交逃避的表象；酒作為情感溝通的工具，外賣熱度越高，年輕人社交越少，白酒消費(fèi)場(chǎng)景越少，銷量越是下行。

針尖營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽則認(rèn)為，點(diǎn)外賣的“吃飯場(chǎng)景”與白酒消費(fèi)的“飲酒、社交場(chǎng)景”在目的、氛圍和需求上存在本質(zhì)區(qū)隔，交集很小。因此，外賣場(chǎng)景對(duì)酒水消費(fèi)整體影響不大，結(jié)構(gòu)性影響需區(qū)分看待，潛在影響主要在啤酒品類及年輕人小聚場(chǎng)景。

朱朝陽表示，酒水消費(fèi)與外賣主力用戶的核心消費(fèi)人群是錯(cuò)位的：外賣的主力用戶以年輕人、都市白領(lǐng)、單身人群及女性居多；而傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)群體，則集中在中年及以上男性、商務(wù)人士以及有正式社交宴請(qǐng)需求的群體，兩者用戶畫像重疊度不高，外賣人群并非當(dāng)前白酒消費(fèi)的主力軍。另外，外賣的核心消費(fèi)場(chǎng)景與酒水消費(fèi)場(chǎng)景也有所區(qū)隔：外賣的核心場(chǎng)景是個(gè)人簡(jiǎn)餐、工作便餐、宅家速食，即使偶爾用于朋友小聚，也以“快速解決吃飯問題”為主，氛圍相對(duì)輕松隨意，自帶“輕社交”屬性；而白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景在于正式宴請(qǐng)（婚宴、壽宴等）、商務(wù)應(yīng)酬、重要朋友聚會(huì)（強(qiáng)調(diào)儀式感與深度社交）以及禮品市場(chǎng)，這些場(chǎng)景通常具備明確的飲酒預(yù)期、特定的場(chǎng)合要求（如餐廳包廂）和更強(qiáng)的社交禮儀屬性。

盡管業(yè)內(nèi)人士關(guān)于外賣對(duì)酒水消費(fèi)的影響持有不同觀點(diǎn)，但就目前來看，外賣品類已經(jīng)從餐飲、生鮮、快消品向服裝鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品及時(shí)尚美妝等多品類拓展，“萬物即時(shí)可達(dá)”成為年輕人選擇外賣點(diǎn)單的主要原因。

動(dòng)動(dòng)手指就點(diǎn)單，已然成為年輕消費(fèi)者生活的一部分。數(shù)年未踏商超實(shí)體店面，正成為諸多年輕人生活的常態(tài)。

點(diǎn)外賣，成為消費(fèi)新常態(tài)

位于山東省煙臺(tái)市芝罘區(qū)南大街166號(hào)的大潤(rùn)發(fā)（煙臺(tái)店）店面，其外賣傳送帶從8:00到22:00，一直處于“全天無休”的運(yùn)送狀態(tài)，這在老人或兒童看來或許是“新物種”，但于90后、00后等人群來說，已是常態(tài)。

據(jù)該大潤(rùn)發(fā)店面的一位工作人員介紹，在外賣大戰(zhàn)的兩周時(shí)間尤其是周末，因“平臺(tái)大額撒券補(bǔ)貼”及天氣炎熱等原因，超市外賣量呈大幅增長(zhǎng)。他說，飲料區(qū)的工作人員，不是在貨架補(bǔ)貨就是在向外賣傳送帶配貨的路上。

對(duì)于酒水外賣，該工作人員表示，盡管夏日炎炎，但60后、70后消費(fèi)者大多還是會(huì)到店自選、自提，青啤、燕京、百威等品牌是其選購(gòu)的重點(diǎn)；外賣單子則較多元化，集中在精釀啤酒及果味啤酒等，也有部分氣泡黃酒、配制酒。另外，光瓶白酒、伏特加、果酒等也有一定的購(gòu)買率。

該工作人員還說，現(xiàn)在到商超實(shí)體店的人主要集中在“一老一少”，雖也有70后、80后帶孩子來的，但90后、00后人群明顯占比不高。當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，且步入中年的80后逐漸慣于手機(jī)下單配送商品。只是，由“外賣大戰(zhàn)”燃起的戰(zhàn)火，更加佐證了這一點(diǎn)。

打開多場(chǎng)景、多空間的體驗(yàn)感

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，2025年，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5000億元，用戶規(guī)模突破5.53億人。分析同時(shí)指出，外賣用戶呈現(xiàn)“年輕化+銀發(fā)化”兩級(jí)趨勢(shì)，Z世代（18歲-30歲）貢獻(xiàn)60%的訂單，60歲以上用戶增速達(dá)45%，這種年齡機(jī)構(gòu)的分布，反映了外賣服務(wù)正在從單純的年輕人群體向更廣泛的年齡層擴(kuò)散，成為一種普遍的消費(fèi)方式。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》提到，商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)在線餐飲銷售額增長(zhǎng)29.1%，占餐飲消費(fèi)總額比重進(jìn)一步提升到22.2%。外賣、新零售等線上營(yíng)銷模式已成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道，餐飲數(shù)字市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，《報(bào)告》還提到，在酒水飲料銷售占比方面，調(diào)研企業(yè)的酒水飲料銷售額占比為4.7%，較上一年減少1.2個(gè)百分點(diǎn)；在外賣銷售額占比方面，調(diào)研企業(yè)的外賣銷售額占總營(yíng)收的比重為10.4%。

《報(bào)告》還指出，消費(fèi)者對(duì)于線上點(diǎn)餐的接納程度越來越高，并成為餐飲消費(fèi)的重要渠道，美團(tuán)在2023年上半年開展的調(diào)研表明，超九成消費(fèi)者較兩年前更加認(rèn)可外賣就餐方式，外賣場(chǎng)景業(yè)不再局限于個(gè)人，而是延伸到家庭中。

餐酒不分家、餐酒融合歷來是酒水的主要消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)前，商務(wù)場(chǎng)景減少疊加宴席市場(chǎng)下降，外賣場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容，給酒業(yè)提出了新場(chǎng)景、新產(chǎn)品的新考題。

“外賣大戰(zhàn)”的本質(zhì)，是平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售入口的爭(zhēng)奪，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)多方共贏。于酒業(yè)而言，如何開發(fā)消費(fèi)新場(chǎng)景、導(dǎo)入適應(yīng)新場(chǎng)景的新產(chǎn)品，成為眾多酒類廠商的必答題。

酒水的創(chuàng)新場(chǎng)景有很多。據(jù)悉，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月21日，特斯拉全球首家超級(jí)充電戰(zhàn)餐廳正式開放，該餐廳提供的菜品為漢堡、熱狗等經(jīng)典餐食，餐廳為兩層式設(shè)計(jì)，底層是廚房、酒吧和外帶區(qū)，頂層是戶外酒吧和休息區(qū)等。

無獨(dú)有偶，華為的鴻蒙智行用戶中心在提供檢車服務(wù)的同時(shí)，還給用戶提供餐食服務(wù)，酒業(yè)是否參考特斯拉的酒吧區(qū)，與汽車等用戶中心聯(lián)手，打造新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景？抑或是借鑒海底撈開出以露營(yíng)野餐為主題的“露營(yíng)火鍋”，以及老字號(hào)全聚德與故宮合作打造文化主題餐廳等，開發(fā)適應(yīng)外賣消費(fèi)的高顏值、能提供多元情緒價(jià)值的新品？

酒業(yè)消費(fèi)的新空間，亟待打開。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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