“48元一杯的茅臺、24元一杯的五糧液、12元一杯的劍南春”，這些現(xiàn)象讓華東師大北門一家3元面館成為炙手可熱的網(wǎng)紅打卡地。從平價的3元面館到“高端名酒論杯賣”的超級反差，說實(shí)話，如果能夠充分解決保真問題，這不失為當(dāng)前消費(fèi)降級背景下高端名酒進(jìn)一步下沉、化整為零的營銷創(chuàng)新。

“2000元一瓶的茅臺我舍不得買，但是48元一杯我還真想嘗嘗”，許多網(wǎng)友都被這條評論“破了防”。的確，在這種“突發(fā)奇想”背后，折射出一個很現(xiàn)實(shí)的問題——在不直接降價的前提下，酒企尤其是許多高端酒如何打開與觸達(dá)更多消費(fèi)群體，進(jìn)而讓名酒有機(jī)會成為“民酒”，走進(jìn)千家萬戶的消費(fèi)生活，這可能是決定酒業(yè)未來持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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低度、小酒、散賣……

名酒的平民營銷

正如中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)報(bào)告提到的，“量價齊升”已經(jīng)成為2025年中國酒業(yè)的關(guān)鍵詞，在消費(fèi)降級的背景下，如果找到鏈接更多群體，挖掘更多消費(fèi)場景的新模式與新辦法，這對所有白酒企業(yè)都是一次重大考驗(yàn)，尤其是擁有高端酒大單品的品牌，如何在穩(wěn)價與市場占有之間保持平衡，更是核心所在。

回顧上半年，低度成為行業(yè)的熱詞，包括五糧液、瀘州老窖、洋河等品牌紛紛發(fā)力低度白酒的新品研發(fā)。在酒說看來，低度除了在口感與身體負(fù)荷方面的優(yōu)勢外，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，更重要的一個邏輯是性價比高，即本質(zhì)在于如何在消費(fèi)者更挑剔和降級的環(huán)境下，找到更合適的產(chǎn)品與價值平衡點(diǎn)。

從這個角度出發(fā)而言，“杯裝茅臺”的出現(xiàn)迎合了許多大眾平民“喝不起”茅臺但是能夠“有機(jī)會嘗到”茅臺的消費(fèi)需求，這其實(shí)和一些小容量白酒的出現(xiàn)是同一個邏輯，通過這種小包裝而實(shí)現(xiàn)購買單價的降低，進(jìn)而擴(kuò)大與刺激更多消費(fèi)。

還有一個典型現(xiàn)象就是散酒這種銷售業(yè)態(tài)，直到今天在東北乃至華北的很多區(qū)域，散酒銷售與連鎖依然是許多大眾白酒消費(fèi)的重要形式。一方面其迎合了“去包裝喝品質(zhì)”的理性認(rèn)同；另一方面則在性價比方面更有優(yōu)勢，同時在購買門檻與量方面更靈活，這就好比許多餐飲店那種按杯賣的泡酒一樣，本質(zhì)都是降低單次購買成本，更符合自飲的碎片化消費(fèi)場景。

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從場景創(chuàng)新到價值重構(gòu)，

性價比才是破局密鑰

當(dāng)杯裝茅臺以48元的單價擊穿消費(fèi)者心理防線時，其本質(zhì)并非簡單的 “散賣” 創(chuàng)新，而是高端酒企在消費(fèi)分級時代對價值維度的重新校準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，這種 “化整為零” 的策略暗合了“價格歧視”理論——通過拆分產(chǎn)品單位降低消費(fèi)門檻，既維護(hù)了整瓶酒的高端定價體系，又讓支付能力有限的群體得以進(jìn)入消費(fèi)圈層，形成對不同層級市場的精準(zhǔn)覆蓋。

消費(fèi)場景的碎片化重構(gòu)，正在顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)的價值傳遞鏈條。傳統(tǒng)高端白酒的消費(fèi)場景高度集中于商務(wù)宴請、禮品饋贈等“面子消費(fèi)”，而杯裝銷售、小瓶酒、低度酒的流行，實(shí)則是將消費(fèi)場景延伸至街頭小館的自飲、朋友小聚的淺酌、家庭餐桌的嘗鮮等 “里子消費(fèi)”。這種場景遷移的背后，是酒企對消費(fèi)心理的深刻洞察：在荷包收緊的當(dāng)下，消費(fèi)者更傾向于為 “即時體驗(yàn)” 買單，而非為品牌溢價支付超額成本。東北散酒連鎖的持續(xù)繁榮、餐飲終端按杯售賣的泡酒業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是通過 “去包裝化”“去儀式感”，將產(chǎn)品價值錨定在“酒體本身”，這與當(dāng)代消費(fèi)者 “理性消費(fèi)” 的覺醒形成共振。

性價比的重構(gòu)絕非簡單的降價促銷，而是在品質(zhì)與價格間找到動態(tài)平衡的藝術(shù)。低度酒的興起印證了這一邏輯：當(dāng)52度白酒的品鑒門檻讓年輕群體卻步時，40度以下的低度產(chǎn)品通過口感輕量化降低接受難度，同時以更低的生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)定價下探，這種“降度不降質(zhì)”的策略，既拓寬了消費(fèi)群體，又避免了品牌價值的稀釋。杯裝茅臺的價值亦在于此——48元的單價對應(yīng)的是“體驗(yàn)茅臺”的核心需求，而非整瓶購買所承載的社交貨幣功能，這種精準(zhǔn)的價值剝離，讓產(chǎn)品性價比在特定場景中得到最大化釋放。

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以價值為錨，

在下沉中尋找向上的力量

酒業(yè)的這場“親民運(yùn)動”，本質(zhì)上是一場關(guān)于價值共識的重建。當(dāng)杯裝茅臺在3元面館引發(fā)熱議時，我們看到的不僅是營銷技巧的創(chuàng)新，更是傳統(tǒng)行業(yè)面對時代變遷的主動進(jìn)化。消費(fèi)降級從來不是市場的萎縮，而是需求的重構(gòu)——它要求企業(yè)跳出“量價齊升”的路徑依賴，在更細(xì)分的場景中挖掘價值藍(lán)海。

從長遠(yuǎn)看，低度酒的流行、小瓶酒的崛起、散賣模式的回歸，共同指向一個趨勢：酒業(yè)正在從 “精英專屬” 走向 “大眾共享”。這種轉(zhuǎn)變并非對高端定位的否定，而是通過構(gòu)建“金字塔式”的產(chǎn)品矩陣，讓塔尖的品牌價值通過塔基的大眾消費(fèi)得到支撐與反哺。就像奢侈品行業(yè)既保持高定系列的稀缺性，又通過香水、彩妝等入門產(chǎn)品培養(yǎng)用戶忠誠度，酒業(yè)的未來同樣需要在“高端引領(lǐng)”與“大眾滲透”之間找到動態(tài)平衡。

當(dāng)茅臺從“收藏柜里的符號”變成 “面館里的一杯滋味”，當(dāng)五糧液從“宴請桌上的主角” 變成“家庭小聚的配角”，這些看似微小的變化，實(shí)則是行業(yè)生命力的體現(xiàn)。真正的基業(yè)長青，不在于固守價格的壁壘，而在于讓產(chǎn)品價值穿透階層的隔閡，在與更多消費(fèi)者的互動中完成品牌基因的迭代。在消費(fèi)理性化的浪潮中，那些能把“高端品質(zhì)”轉(zhuǎn)化為“大眾可及價值”的企業(yè)，才能在周期波動中站穩(wěn)腳跟，最終實(shí)現(xiàn)從“名酒”到“長銷酒”的跨越。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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