大約是7年前，在北京的另一個(gè)地標(biāo)——三里屯廣場(chǎng)，記者身著奧運(yùn)冠軍同款羽絨服，從30多度的酷夏室外來(lái)到國(guó)窖1573用真冰搭建的零下幾度的“冰窖酒吧”，那是國(guó)窖1573從2009年在行業(yè)內(nèi)率先提出白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張“冰飲風(fēng)尚”以來(lái)的一次重大嘗試與創(chuàng)新。

也是在那一年，“冰飲風(fēng)尚”正式升級(jí)為“冰·JOYS”。如果說(shuō)“冰飲”是一種創(chuàng)新飲用方式的話，那么“JOYS”則強(qiáng)調(diào)把這種主張做得更加活潑、時(shí)尚與潮流，讓更多人主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。

8月4日，酒說(shuō)記者來(lái)到藝術(shù)濃度拉滿的北京798藝術(shù)區(qū)，今年的國(guó)窖1573冰·JOYS以一場(chǎng)近兩個(gè)月的“靈感發(fā)酵局”登陸這里。從某種意義上講，經(jīng)過(guò)這7年（2018—2025年）的進(jìn)化與深耕，國(guó)窖1573冰·JOYS今年讓“JOYS”更加落地，與藝術(shù)家玩到一起、與年輕人嗨到一塊，不斷破圈、不斷超越。

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跳出品牌個(gè)案，

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看“冰·JOYS”

對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)而言，當(dāng)前最大的焦慮在于年輕酒類(lèi)消費(fèi)多元化、選擇分流，白酒只是其中之一。如何強(qiáng)化與年輕人的品牌互動(dòng)與文化碰撞，這是白酒企業(yè)，尤其是頭部酒企所面臨的重大課題，也是白酒行業(yè)最近熱議“低度”的重要原因。而“白酒+冰鎮(zhèn)”除了解決夏天的燥熱口感以外，核心就是“降度”，從而帶來(lái)更利口的口感和更有趣的調(diào)酒空間。

而國(guó)窖1573冰·JOYS能夠引爆的關(guān)鍵在于把藝術(shù)這個(gè)媒介加入了進(jìn)來(lái)。酒說(shuō)參與的正是國(guó)窖1573攜手藝術(shù)家楊凱先生輪值的“純粹東方靈感周”，在活動(dòng)前一天演員劉奕君在這里舉辦了個(gè)人攝影展。這些藝術(shù)家與演員的影響力，包括其作品的現(xiàn)場(chǎng)展示，有效地引發(fā)起社會(huì)性關(guān)注與傳播。

讓酒說(shuō)記者感到意外的是：置身國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”，發(fā)現(xiàn)有很多游客，主要是年輕人來(lái)這里打卡，購(gòu)買(mǎi)品牌主題的周邊與餐食，同時(shí)品鑒國(guó)窖1573的藝術(shù)特調(diào)酒。

究其原因，798藝術(shù)區(qū)本身就流量很大，也是年輕人喜歡的藝術(shù)地標(biāo)，國(guó)窖1573本次攜手藝術(shù)家張超級(jí)、劉溪子、于惋寧、張心一、楊凱、侯勇、王禮軍、朱釔名8位“輪值藝術(shù)家”開(kāi)啟聯(lián)展，以每周不同的專(zhuān)屬主題開(kāi)啟聯(lián)名特調(diào)、品鑒會(huì)、派對(duì)狂歡、“藝術(shù)家朋友圈”晚宴，以及“人人都是藝術(shù)家”活動(dòng)……其實(shí)相當(dāng)于在這一個(gè)“恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合”抓住了“流量密碼”，真正讓年輕人愿意來(lái)、愿意嘗試，以藝術(shù)為媒介，感受“冰·JOYS”。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，X美術(shù)館館長(zhǎng)、策展人尤洋重申了這個(gè)觀點(diǎn)：“國(guó)窖1573不僅是中國(guó)白酒文化的典范，更是全球范圍內(nèi)最堅(jiān)定支持當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的品牌之一。此次，國(guó)窖1573走進(jìn)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的核心地標(biāo)——798藝術(shù)區(qū)，這場(chǎng)藝術(shù)盛宴，必將成為798園區(qū)乃至中國(guó)藝術(shù)界的年度焦點(diǎn)?！?/p>

圖左上：侯勇，《明月》，2025，布上油畫(huà)，62 × 80cm，致謝藝術(shù)家

圖左下：劉溪子，《歡聚時(shí)刻》，2025，布面丙烯，80 × 80 cm，致謝藝術(shù)家

圖右上：于惋寧，《一片方巾》，2025，ABS塑料、鋼、陶瓷，40 × 420 cm，致謝藝術(shù)家

圖右下：楊凱，《生長(zhǎng) 37》，2025，木板、宣紙、丙烯、聚醋酸乙烯粘合劑、礦物顏料，50 × 50 cm，致謝藝術(shù)家

以藝術(shù)之名，國(guó)窖1573構(gòu)建起年輕人與藝術(shù)家交流互動(dòng)的平臺(tái)，以酒為媒介，破冰社交困難，實(shí)現(xiàn)自由互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，“國(guó)窖1573冰·JOYS”承載的，是國(guó)窖1573“破冰”年輕消費(fèi)群體、構(gòu)建品牌時(shí)尚表達(dá)等更深層次的內(nèi)涵。

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從“冰·JOYS”窺見(jiàn)國(guó)窖1573的另一面

梳理中國(guó)當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高端酒大單品始終是衡量一個(gè)品牌含金量的重要維度。當(dāng)我們談及為什么“國(guó)窖1573能夠站穩(wěn)高端陣營(yíng)前三甲，躋身百億大單品的行列”時(shí)，一個(gè)行業(yè)共識(shí)在于：國(guó)窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá)方式，而這一方式符合新興人群對(duì)高端白酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。

新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來(lái)的，而人群迭代期一定也是新消費(fèi)品牌崛起的最佳時(shí)期。我們需要承認(rèn)：國(guó)窖1573有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，由452年持續(xù)生香的釀酒“活窖池”和701年不斷代傳承的釀酒“活技藝”釀造，被譽(yù)為“活態(tài)雙國(guó)寶之釀”。這是切入高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)與前提，高端酒需要的不僅僅是這些。

國(guó)窖1573能夠成長(zhǎng)起來(lái)的關(guān)鍵可以以“冰·JOYS”項(xiàng)目為例來(lái)窺探一二，其樣本價(jià)值在于兩點(diǎn)：

一是年輕消費(fèi)者培育的重要平臺(tái)。不要小看年輕人的力量，過(guò)去我們常說(shuō)的90后已經(jīng)35歲了，他們已成為許多商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合的絕對(duì)主角了，他們的喜好已經(jīng)深度決定用酒的選擇了。每一款產(chǎn)品都不要指望年輕人一開(kāi)始就喜歡你，國(guó)窖1573冰·JOYS項(xiàng)目不斷優(yōu)化與完善，正是在不斷孵化與培育消費(fèi)者。

二是堅(jiān)持多年、不斷創(chuàng)新與進(jìn)化。一場(chǎng)活動(dòng)不叫IP，IP重要的標(biāo)志是持續(xù)堅(jiān)持、長(zhǎng)期主義，這背后的時(shí)間成本是最不容易的。

在這些堅(jiān)持的背后，我們能看到國(guó)窖1573崛起的超級(jí)密碼：不斷重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)者培育，不斷通過(guò)各種方式穩(wěn)固和擴(kuò)大消費(fèi)池，不斷通過(guò)品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)圈層人群的深入滲透，這種堅(jiān)持與耐得住寂寞是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定力的一大考驗(yàn)。而國(guó)窖1573在復(fù)雜的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下依然能保持創(chuàng)新與高效的敏感性，其實(shí)是很難得的。

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以“冰”為鑰，以“JOYS”為橋，

國(guó)窖1573引領(lǐng)白酒的破圈之道

從北京三里屯的“冰窖酒吧”到798藝術(shù)區(qū)的“靈感發(fā)酵局”，國(guó)窖1573的“冰·JOYS”之旅，已不僅僅是一個(gè)季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是中國(guó)高端白酒擁抱時(shí)代、對(duì)話年輕群體、重塑品類(lèi)價(jià)值的經(jīng)典樣本。這七年的深耕與進(jìn)化，清晰勾勒出國(guó)窖1573作為行業(yè)引領(lǐng)者的雙重稟賦：敏銳的創(chuàng)新力與堅(jiān)韌的戰(zhàn)略定力。

先來(lái)看創(chuàng)新力。當(dāng)“白酒冰飲”在2009年被國(guó)窖1573首次系統(tǒng)提出時(shí)，其顛覆性不僅在于口感體驗(yàn)的革新，更在于打破了白酒固有消費(fèi)場(chǎng)景的季節(jié)性束縛，為白酒品類(lèi)開(kāi)辟了全新的想象空間。而將“冰飲風(fēng)尚”升級(jí)為“冰·JOYS”，則是項(xiàng)目理念的一次華麗轉(zhuǎn)身——從功能性主張躍升至情感與生活方式表達(dá)。此次在798藝術(shù)區(qū)與藝術(shù)家深度聯(lián)動(dòng)，并非簡(jiǎn)單的跨界貼標(biāo)，而是精準(zhǔn)捕捉年輕群體的興趣入口與社交貨幣，通過(guò)聯(lián)展、特調(diào)、派對(duì)等沉浸式體驗(yàn)，將“品鑒”轉(zhuǎn)化為“參與”，將“品牌活動(dòng)”升維為“文化事件”。

圖左上：張心一，《無(wú)盡之杯》，2025，布面丙烯，100 × 80 cm，致謝藝術(shù)家

圖左中：王禮軍，《四不平八不穩(wěn)》，2025，香樟木、白蠟?zāi)尽⒉Ａ髅蟆⒕破?、水、酒?00 × 100 × 180 cm，致謝藝術(shù)家

圖右上：朱釔名，《小憩》，2025，布面油畫(huà)，140 × 180 cm，致謝藝術(shù)家

圖下部：張超級(jí)，《舉杯就干1573》，2025，玻璃鋼烤漆、透明樹(shù)脂、不銹鋼電鍍，火龍果酒托：117 × 85 × 116 cm、火火龍雕塑：150 × 170 × 220 cm、火龍果酒杯：67 × 67 × 12 cm、火龍果瓶蓋：10 × 10 × 12 cm，致謝藝術(shù)家

再來(lái)看長(zhǎng)期主義的價(jià)值沉淀?！皣?guó)窖1573冰·JOYS”的成功非一日之功，其背后是七年如一日的持續(xù)投入與迭代優(yōu)化。更難能可貴的是，這并非孤立的案例，而是國(guó)窖1573龐大消費(fèi)者培育體系的關(guān)鍵一環(huán)，與封藏大典等IP共同構(gòu)筑了一個(gè)覆蓋不同圈層、貫穿全年的品牌價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。這種“體系化作戰(zhàn)”與“時(shí)間復(fù)利”的疊加效應(yīng)，正是其能從激烈的名酒競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的深層邏輯。它深刻詮釋了：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，唯有耐得住寂寞、經(jīng)得起打磨的長(zhǎng)期主義，方能穿越周期，持續(xù)擴(kuò)大核心消費(fèi)池。

跳出企業(yè)個(gè)案，“國(guó)窖1573冰·JOYS”的成功實(shí)踐對(duì)面臨“年輕消費(fèi)分流”焦慮的中國(guó)白酒行業(yè)，具有深刻的啟示意義：體驗(yàn)創(chuàng)新是核心入口，單純講歷史、講工藝難以打動(dòng)新生代。必須通過(guò)口感優(yōu)化（如冰飲降度）、飲用方式創(chuàng)新（如藝術(shù)特調(diào)酒）、場(chǎng)景營(yíng)造（如藝術(shù)空間），降低嘗試門(mén)檻，創(chuàng)造愉悅的“第一口”體驗(yàn)；文化共鳴是破圈關(guān)鍵，白酒需要找到與當(dāng)代年輕人精神訴求的契合點(diǎn)。藝術(shù)、時(shí)尚等“通用語(yǔ)言”是絕佳的橋梁，能有效實(shí)現(xiàn)品牌文化的“轉(zhuǎn)譯”與“共振”。

國(guó)窖1573的“另一面”，是在其深厚歷史底蘊(yùn)之上綻放的時(shí)代之花。它用“冰”的銳意創(chuàng)新打開(kāi)局面，用“JOYS”的包容趣味連接未來(lái)，更用貫穿始終的戰(zhàn)略定力為中國(guó)白酒如何擁抱新消費(fèi)時(shí)代、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了極具前瞻性與實(shí)操性的標(biāo)桿答案。這不僅是國(guó)窖1573的品牌進(jìn)化論，更是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)面向未來(lái)破浪前行的寶貴航標(biāo)。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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