曾經(jīng)被稱作 “零食界蘋果”，讓年輕人排隊搶購的三只松鼠，如今卻成了 “關(guān)店專業(yè)戶”——2025 年門店數(shù)從巔峰時的 1043 家銳減到 333 家，相當(dāng)于每天消失 1.5 家店；燒光 2 億投資的工廠還在吞金，消費者卻喊著 “再也不買賬”。這個靠堅果火遍全國的網(wǎng)紅品牌，到底踩了多少坑？

線下開店像 “撒胡椒面”，關(guān)店比網(wǎng)紅餐廳還快

2019 年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還豪情萬丈地說要 “讓每個社區(qū)都有松鼠的影子”。可誰能想到，短短幾年，曾經(jīng)擠破頭搶加盟牌照的加盟商們，很多連水電費都交不起了。

問題就出在開店的 “迷之操作” 上。把店開在居民區(qū)樓下，本想吸引 “遛娃媽媽” 和 “下班白領(lǐng)”，但大家心里嘀咕：買包堅果還特意下樓？線上下單半小時送達(dá)不香嗎？

更讓人糟心的是，加盟店價格比電商貴 30%，加盟商還私自改價，總部巡店也走過場。有顧客吐槽：“這是把我們當(dāng)韭菜割??？” 如此一來，門店沒人氣，關(guān)店自然成了常態(tài)。

700 款產(chǎn)品亂燉，連衛(wèi)生巾都賣，消費者記不住了

如果說線下關(guān)店是外傷，那產(chǎn)品線亂擴(kuò)張就是內(nèi)傷。2024 年，三只松鼠像開了掛，一年推出 33 個子品牌，產(chǎn)品種類飆到 700 多種，從衛(wèi)生巾到寵物糧，從咖啡到香薰，快把半個超市貨架都占了。

可消費者不買賬啊。90 后寶媽琳琳說：“看到松鼠牌衛(wèi)生巾，包裝挺可愛，但真不敢買。它家堅果好吃，賣這玩意兒總覺得怪怪的?！?/p>

這些新品幾乎全軍覆沒?！暗诙竽X” 咖啡在便利店被三得利、星巴克按在地上摩擦，月銷量不到競品零頭；寵物糧部門虧損超千萬，還在硬撐。

2 億投資 8 個月就分手，資本游戲玩脫了

2024 年 10 月，三只松鼠高調(diào)宣布投資 2 億入股愛零食，發(fā)布會現(xiàn)場雙方創(chuàng)始人稱兄道弟，說要 “重構(gòu)行業(yè)格局”。

結(jié)果呢？8 個月后合作就黃了，章燎原轉(zhuǎn)頭牽手零食優(yōu)選，被網(wǎng)友戲稱 “商界海王”。

愛零食創(chuàng)始人怒懟 “渣男式控股”，網(wǎng)友也看不下去：“今天愛零食，明天零食優(yōu)選，真愛到底是誰？”

說到底，資本只看性價比，愛零食沒完成業(yè)績對賭，自然就被拋棄了。可這么一折騰，消費者心里也涼了。

管理混亂、戰(zhàn)略跑偏，自建工廠成 “吞金獸”

章燎原抖音有 300 萬粉絲，常說 “要做中國的山姆”。但公司內(nèi)部卻亂成一鍋粥：500 個 “Mini CEO” 各自為戰(zhàn)，半年內(nèi)三位副總裁離職，反腐風(fēng)暴牽連十余名中層。

自建工廠看著厲害，17 條全自動生產(chǎn)線，可 2025 年 Q1 凈利潤同比下滑 22.46%，燒錢比賺錢快。

新品賣不動，庫存積壓，工廠成了 “吞金獸”。有分析師說得實在：“用傳統(tǒng)制造業(yè)思維做消費品牌，就像用馬車造汽車?！?/p>

未來在哪？是系統(tǒng)夢還是雜貨鋪？

現(xiàn)在三只松鼠悄悄和美宜佳合作，用 3 萬家便利店賣貨，還在抖音直播講 “工廠故事”，看來是想放棄大而全，回歸快而準(zhǔn)。

但對手可沒等它。良品鋪子深耕高端禮盒，鹽津鋪子專注辣味零食，量販零食店用低價搶客流。三只松鼠要是再不找準(zhǔn)定位，恐怕真要成雜貨鋪了。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌，到底能不能從神壇下來后重新站起來？