作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

2025年的IP授權(quán)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展與加速變革的雙重態(tài)勢。

一方面，經(jīng)濟周期波動、社會內(nèi)卷加劇、消費主力迭代等因素共同推高了情緒價值在消費決策中的權(quán)重。再疊加傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切需求，以及谷子、潮玩等新興業(yè)態(tài)的崛起，IP作為連接消費者的新型紐帶，其流量入口與價值載體的戰(zhàn)略地位愈發(fā)凸顯，行業(yè)規(guī)模顯著增長。

另一方面，行業(yè)的繁榮也伴隨著競爭格局的復雜化。AI技術(shù)的革新改變了IP的孵化與落地方式，品牌出海擴大了市場范圍也重塑了企業(yè)的發(fā)展邏輯，新IP、新品牌的大量涌現(xiàn)，以及消費者對IP價值認知的深化更使得行業(yè)的同質(zhì)化競爭明顯加劇。這些變化使得傳統(tǒng)粗放式的授權(quán)模式難以為繼，迫使全行業(yè)加速向精細化、多元化、深度化的IP運營與價值共創(chuàng)模式轉(zhuǎn)型。

在剛剛落幕的第八屆全球授權(quán)展·上海站（LEC）期間，除了成功舉辦【問道2025：情緒經(jīng)濟，談谷論金】行業(yè)論壇外，雷報還采訪了業(yè)內(nèi)多家代表性公司授權(quán)業(yè)務相關(guān)負責人，共同探討了2025年IP授權(quán)領(lǐng)域的新動向、新玩法以及面臨的新挑戰(zhàn)。

本期推文，雷報將整理與嗶哩嗶哩IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān)茶仙，新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純，翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴以及玄機科技高級合伙人、品牌及媒介總監(jiān)茅中元的對話內(nèi)容，與大家分享他們對行業(yè)的洞察思考與實踐體悟。

IP授權(quán)市場有什么新變化？哪些新機遇值得關(guān)注和探索？

一年有一年的熱點。從年初Deepseek在全球AI應用領(lǐng)域掀起新一輪熱潮，到春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧?！房駭埥?60億票房，再到二季度LABUBU攻占全球消費者市場——一個很明顯的感受是，中國品牌和中國IP在技術(shù)創(chuàng)新、文化表達、商業(yè)運營等維度已然實現(xiàn)歷史性的突破，其在全球舞臺的角色也正逐步從“參與者”躍升為“引領(lǐng)者”。

當被問及今年授權(quán)市場的新變化時，多位受訪者也不約而同地談到了技術(shù)革新與國產(chǎn)IP爆發(fā)帶來的影響。

例如，嗶哩嗶哩 IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān)茶仙便認為，跳出傳統(tǒng)動畫、劇集的范疇，在市場火爆勢能及AIGC等新技術(shù)的驅(qū)動下，如今正有越來越多新的IP類型集中涌現(xiàn)，整個IP市場的豐富度前所未有。新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純和翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴也有類似的觀點，且特別提到了真人影視、國潮文創(chuàng)、潮流玩具等國產(chǎn)IP的快速崛起。

嗶哩嗶哩 IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān) 茶仙

新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純同時還強調(diào)，AI技術(shù)的應用正不斷強化授權(quán)行業(yè)在效率和創(chuàng)意方面的提升，AI陪伴類玩具的興起則為產(chǎn)品端的創(chuàng)新提供了更多的可能。翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴觀察到，IP商業(yè)化的跨界聯(lián)動正呈現(xiàn)多元化拓展趨勢。除現(xiàn)制茶飲咖啡、連鎖快餐等傳統(tǒng)熱門聯(lián)名領(lǐng)域外，包括KEEP這樣的運動健身APP在內(nèi)的更多新興品類品牌，也紛紛加入IP聯(lián)名陣營。據(jù)雷報觀察，僅今年以來，KEEP便相繼與《世界之外》《偶像夢幻祭》《哈利·波特》等多個熱門IP聯(lián)動，推出主題挑戰(zhàn)賽活動，并以聯(lián)名獎牌作為用戶完成運動打卡任務的獎勵。

新創(chuàng)華 品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理 洪婉純

關(guān)于行業(yè)未來的新機遇，把握谷子經(jīng)濟的發(fā)展走向，更好地滿足消費者的谷子消費需求，成為各家公司的重點關(guān)注方向之一。

玄機科技高級合伙人、品牌及媒介總監(jiān)茅中元從年輕世代消費力崛起的角度強調(diào)，隨著谷子經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模以及消費單價的上限都將不斷提高。同時，市場的發(fā)展也進一步對周邊開發(fā)提出了更高的要求，如何通過精良的設計滿足年輕消費者的審美偏好和情緒訴求，成為未來谷子周邊市場的核心競爭力所在。

玄機科技 高級合伙人、品牌及媒介總監(jiān) 茅中元

嗶哩嗶哩 IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān)茶仙表示，自去年底至今，谷子經(jīng)濟逐步回歸理性，這一趨勢已在渠道端與商品端顯現(xiàn)具體影響。而基于這一變化，新的機遇關(guān)鍵在于要將授權(quán)業(yè)務與運營形成更深度的綁定。具體而言，從前期IP核心價值提煉、運營企劃制定，到精準的落地執(zhí)行與持續(xù)的粉絲情感維系，再到最終的IP商業(yè)化成交，整個鏈路需要更系統(tǒng)的全盤策略與計劃來支撐，推動IP授權(quán)從“單一產(chǎn)品銷售”向“全周期運營驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

旗下?lián)碛蓄^部二次元零售品牌三月獸的翻翻動漫，則將目光放在了自研國谷上。翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴表示，公司未來將加大自研業(yè)務的發(fā)展力度，目前已著手購買更多IP版權(quán)，此舉正是為后續(xù)自研業(yè)務的爆發(fā)式增長奠定基礎(chǔ)。在她看來，自研國谷的核心優(yōu)勢在于差異化與稀缺性：相較于代理引進的日谷，自研國谷能更深度地融合中國城市文化、本土內(nèi)容等元素，在設計上形成獨特辨識度，在稀缺性層面擁有更大掌控度——這一特質(zhì)在未來更趨激烈的谷子行業(yè)競爭中至關(guān)重要。

翻翻動漫 IP運營總監(jiān) 王卓鈴

嗶哩嗶哩：把IP價值錨點做深，把協(xié)同利益版圖做廣

面對市場的多重變化與潛在機遇，當下的IP授權(quán)業(yè)務該如何布局？對此，四位受訪者分別分享了各自公司今年在授權(quán)業(yè)務上的規(guī)劃與策略。

嗶哩嗶哩IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān)茶仙，結(jié)合近期B站落地的兩個代表性案例，分享了兩種不同形式的IP商業(yè)化路徑：

其一，從單一IP運營視角看，茶仙女士認為核心在于提煉其差異化特色，并以此為錨點統(tǒng)籌IP企劃、授權(quán)、約稿等全環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)性落地——唯有如此，IP才能在市場中建立獨特競爭力，避免碎片化運營導致的資源分散。

以B站代表性國創(chuàng)動畫IP“時光代理人”為例，其通過數(shù)字專輯、黑膠眾籌、主題快閃等商業(yè)嘗試，反復驗證了“音樂”這一核心特質(zhì)的商業(yè)潛力，B站由此將“音樂”確立為該IP商業(yè)化的核心錨點，持續(xù)深耕運營與授權(quán)。繼去年LIVE巡演大獲成功后，今年“時光代理人「M.O.D」LIVE”音樂巡演進一步升級至9座城市，總動員人數(shù)超1.2萬人，已開票的9場全部售罄，成為錨定差異化特色實現(xiàn)IP價值放大的典型案例。

其二，從多IP協(xié)調(diào)視角看，B站通過MADEBYBILIBILI廠牌的名義，圍繞年輕消費者生活方式打造主題性“目的地式”集群文化消費場景，通過串聯(lián)多IP、多品牌、多品類產(chǎn)品與多元體驗，構(gòu)建起IP+品牌、線上+線下、站內(nèi)+站外的互賦能生態(tài)，最終實現(xiàn)1+1>n 的復合效能。

以近期B站在上海豫園舉辦的夏日奇幻夜活動為例，這次活動國創(chuàng)十大IP全域聯(lián)動豫園商城，打造“可食用、可穿戴、可收藏”的國創(chuàng)宇宙：湖心亭與《有獸焉》跨次元聯(lián)名；老廟黃金推出《天官賜福》聯(lián)名金飾；寧波湯團店、上海老飯店分別打造《天官賜福》《時光代理人》主題餐廳；松鶴樓、春風松月樓推出IP主題套餐；涵春茶肆則與《凡人》動畫深度合作，推出多個限定周邊。

茶仙女士表示，“線下場景最重要的事就是體驗。我們希望粉絲來這里以后，不僅是走馬觀花、拍照打卡，而是能夠在豫園有更多的停留時間，去吃喝玩樂、與同好聚會，實現(xiàn)更加多元立體的沉浸式體驗。在此基礎(chǔ)上，我們也能自然而然地通過IP串聯(lián)起更多合作方，達成我們各自的商業(yè)目的，實現(xiàn)多方賦能與共創(chuàng)共贏?！?/p>

新創(chuàng)華：如何實現(xiàn)IP常青？以持續(xù)的內(nèi)容輸出筑牢根基，借多元的商業(yè)布局拓展邊界

新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純，結(jié)合“奧特曼”“名偵探柯南”“初音未來”等IP在國內(nèi)的長盛態(tài)勢，分享了對IP長效生命力維系的思考。

她認為，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是IP商業(yè)化長效發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。對粉絲而言，與IP保持 “常看常新”的聯(lián)結(jié)、獲得延續(xù)性的互動體驗是核心訴求。以《名偵探柯南》為例，其至今仍保持每周更新番劇、每年推出一部劇場版的穩(wěn)定節(jié)奏。據(jù)雷報觀察，自2015年首次正式引入劇場版以來，該系列已在國內(nèi)上映11部作品，累計票房近20億元，是最為成功的日漫劇場版系列。今年6月上映的《名偵探柯南：獨眼的殘像》更以超3.8億元票房創(chuàng)下該IP在中國大陸市場的新高，印證了持續(xù)內(nèi)容供給對IP生命力的滋養(yǎng)作用。

與此同時，新創(chuàng)華通過布局新媒體矩陣、開展多樣化營銷活動、推進商業(yè)聯(lián)動及開發(fā)衍生商品，既為粉絲創(chuàng)造了更多與IP建立情感連接的途徑，也通過持續(xù)商業(yè)開發(fā)延長了 IP的生命力。以“奧特曼”為例，洪婉純女士介紹，新創(chuàng)華每年都會圍繞該IP推出大量商業(yè)化企劃，包括商品研發(fā)、跨界聯(lián)名、快閃活動、主題展、樂園合作、文旅項目合作、舞臺劇等。

今年4月19日，“奧特曼”在上海靜安體育中心舉辦中國大陸首場演唱會《奧特曼?光之回響2025——賽羅奧特曼15周年紀念演唱會》。此外，為迎接奧特曼系列誕生60周年，新創(chuàng)華近期在有“中國秋葉原” 之稱的上海南京東路，打造了《追光之旅?展望奧特曼60周年主題展》。這場展覽總面積近3000平方米，是中國大陸首個超大規(guī)模、超高規(guī)格的奧特曼60周年主題展，現(xiàn)場不僅設有4米高的迪迦奧特曼巨大胸像等裝置，還有大型VR體驗區(qū)、奧美迦奧特曼舞臺劇首秀等內(nèi)容，以及多款全球首發(fā)的獨家限定商品。

此外，新創(chuàng)華今年還將重點推進“哥斯拉”“面包超人”等IP在中國大陸的商業(yè)化。

其中，“哥斯拉”近日由東寶株式會社宣布，將由新創(chuàng)華擔任中國大陸地區(qū)獨家總代理，負責其授權(quán)及品牌發(fā)展。洪婉純女士表示，“哥斯拉”的商業(yè)化將遵循其核心屬性，主要面向男性粉絲，在開發(fā)邏輯上以手辦模玩為核心品類，并逐步拓展至餐飲、服飾等領(lǐng)域，最終覆蓋消費者“衣食住行娛”全場景，將IP商業(yè)化融入年輕世代的生活方式中。

“面包超人”50年長盛不衰的”愛與勇氣“內(nèi)核，在全球衍生品收入超560億美元，其穩(wěn)居全球最具價值IP前十的排名，預測了國內(nèi)市場巨大的商業(yè)潛力。未來，新創(chuàng)華將以持續(xù)引入內(nèi)容、推進授權(quán)聯(lián)名及落地活動為重點，與合作方共拓“治愈經(jīng)濟”，實現(xiàn)情感共鳴與商業(yè)價值雙贏，長期培育其在中國大陸的授權(quán)業(yè)務。

翻翻動漫：發(fā)力自研國谷，深化跨界合作，目標是構(gòu)建全鏈路IP運營生態(tài)？

翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴分享了公司未來戰(zhàn)略的一些調(diào)整，在原有的版權(quán)代理和零售業(yè)務之外，目前翻翻也正開啟IP代理業(yè)務，并將結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務逐步實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)式的IP運營?；诖耍侬B加國內(nèi)授權(quán)市場的快速迭代，未來翻翻動漫授權(quán)業(yè)務的具體策略也將有一定變化，具體來看：

翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴表示，衍生品品類授權(quán)始終是公司的基礎(chǔ)與優(yōu)勢板塊。未來該板塊將強化與被授權(quán)方的差異化共創(chuàng)，“市場上同質(zhì)化產(chǎn)品過多不利于IP持續(xù)發(fā)展，因此我們會重點與品牌方合作，在設計理念和營銷動作上推出更多差異化內(nèi)容?！蓖瑫r，如前文所述，為推進IP代理業(yè)務，自研國谷業(yè)務也將成為發(fā)展重點。目前三月獸旗下產(chǎn)品中，自研產(chǎn)品占的比例還比較小，未來將逐步提高自研比重。

在衍生品品類發(fā)展趨勢上，王卓鈴女士提到：吧唧目前及未來一段時間仍會是銷量占比最高的品類，但對柄圖設計和制作工藝的要求將更高；主題立牌（尤其是多角色組合式立牌）因能同時呈現(xiàn)角色與場景，在還原名場面、構(gòu)建新場景上表現(xiàn)力優(yōu)勢顯著，深受消費者喜愛，加之單價較高，未來上升趨勢向好；隨著二次元消費者對谷子展示需求的增長，谷美類產(chǎn)品發(fā)展空間巨大；而造型獨特的差異化毛絨類產(chǎn)品，關(guān)注度也在持續(xù)提升。此外，為谷子增加實用性在擴大消費群體基本盤方面作用顯著。因此，后續(xù)將在以IP屬性和收藏屬性為核心的基礎(chǔ)上，嘗試為更多谷子產(chǎn)品增加實用功能。

與此同時，跨界合作也將是翻翻接下來重點發(fā)展的方向。這一業(yè)務將圍繞翻翻已代理的 IP，從其特色出發(fā)推廣并篩選合作方——核心邏輯是基于IP自身特性，結(jié)合其在中國市場的適配潛力，匹配具有契合點的品牌方，最終實現(xiàn)IP方與品牌方的雙贏。

以翻翻代理的《青之箱》為例，這部校園背景的運動戀愛番充滿正向能量，因此在跨界授權(quán)中，翻翻將針對性地與運動品牌達成聯(lián)名合作，這種精準匹配對雙方而言都是有效的推廣。此外，近期翻翻也十分重視線下活動的布局——通過打造線下場景滿足粉絲的社交需求，因此在授權(quán)業(yè)務中，會重點推進主題咖啡店這類合作模式。比如此次《青之箱》與潮玩星球在上海和武漢兩地合作的聯(lián)名主題咖啡店，便是這一方向的實踐。

基于相同的業(yè)務發(fā)展邏輯，翻翻動漫接下來還將重點推進校園成長動畫《群花綻放，彷如修羅》以及全網(wǎng)粉絲超20萬的卡通形象IP“爆暴倉鼠”在國內(nèi)的授權(quán)業(yè)務。

玄機科技：以新技術(shù)探索品類新玩法，但內(nèi)容方的核心任務始終在于打造有價值共鳴的“人設”

玄機科技高級合伙人、品牌及媒介總監(jiān)茅中元則結(jié)合國產(chǎn)動畫IP的發(fā)展現(xiàn)狀，重點提到了玄機在產(chǎn)品與渠道兩方面的規(guī)劃布局。

產(chǎn)品方面，玄機將重點布局雕塑這一高端品類?！皬奈覀兊闹苓呬N售來看，目前最受歡迎的是雕塑類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格不菲，單款均價至少3000元，高端款可達5000元甚至上萬元，但優(yōu)質(zhì)雕塑產(chǎn)品單款能賣出數(shù)千套，銷售規(guī)模相當可觀?！蓖瑫r，未來玄機還將與更多不同領(lǐng)域的優(yōu)秀合作方共同去探索雕塑產(chǎn)品的新玩法，比如使用一些新材料、與新技術(shù)進行結(jié)合等等?！按騻€比方，現(xiàn)在具形機器人很火，也許雕塑與機器人進行結(jié)合能夠碰撞出一些意想不到的火花。比如前幾天我們參加BILIBILIWORLD時，首次在漫展嘗試了具身機器人的Coser，現(xiàn)場吸引了大量粉絲、路人和媒體的關(guān)注?！?/p>

此外，在單價更低的大眾市場中，茅中元先生表示今年10月將迎來玄機成立的20周年紀念日，因此已經(jīng)規(guī)劃了一系列20周年的限定周邊。“谷子經(jīng)濟的本質(zhì)是情緒經(jīng)濟，而20周年對我們很多的粉絲而言，正是一個非常具有紀念意義的特別時刻，因此我們希望通過這樣一個特別節(jié)點的周邊產(chǎn)品。，讓能夠粉絲能夠在更多場景、以內(nèi)容之外的方式觸摸到玄機，深化我們彼此之間的情感連接?！?/p>

渠道方面，近些年線下谷子經(jīng)濟爆火，因此玄機也將改變此前以線上渠道為主的銷售策略，通過規(guī)劃IP快閃、主題展等線下活動積極開拓線下布局。例如，今年8月15日，玄機將于上海新世界百貨打造秦時明月主題展，現(xiàn)場將結(jié)合IP內(nèi)容分為雕塑廳、裝置廳、兵器廳、場景廳等不同主題的展區(qū)空間，還有Coser嘉賓的助陣以及眾多限定精美周邊。未來，玄機還將進行更多線下銷售、文旅合作的嘗試，“通過線下渠道更多觸達我們的粉絲受眾”。

針對當前授權(quán)市場中國產(chǎn)動畫IP面臨的挑戰(zhàn)與難點，茅中元先生從內(nèi)容制作方視角分享了看法。他認為，相較于發(fā)展成熟、類型豐富的日本動漫，國產(chǎn)動漫在作品類型與角色人設上重合度較高——目前多數(shù)作品仍以玄幻男頻網(wǎng)文改編為主，內(nèi)容和人設上的相似度較高，這導致賽道競爭激烈，市場陷入紅海。因此，“從品類與角色人設的打造來看，國產(chǎn)動畫需要進一步拓展，打造有差異化且有價值共鳴的角色人設，這是內(nèi)容方的核心任務?！痹谒磥?，人設是所有IP授權(quán)業(yè)務的核心要點，價值共鳴就好比靈魂契約，一旦達成了，后續(xù)的授權(quán)業(yè)務便可以“專業(yè)的人做專業(yè)的事”：確定合適方向、找到適配的合作伙伴，成功自然水到渠成。

授權(quán)合作就像相親？深度的了解、共同的目標與全心全意的投入

盡管各家公司的業(yè)務路徑存在差異，但可以明確的是，當前IP授權(quán)市場的競爭正日趨激烈。無論企業(yè)類型如何，面對市場的復雜變化，在堅守核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過多元化能力建設成為“多面手”，并持續(xù)探索更廣闊的發(fā)展空間，已成為必要的戰(zhàn)略選擇。

而若將落點放在一次具體的授權(quán)合作上，其成功的關(guān)鍵要素又是什么呢？

四位受訪者不約而同地強調(diào)了IP與品牌方的契合度。嗶哩嗶哩 IP運營和授權(quán)業(yè)務負責人、高級總監(jiān)茶仙強調(diào)雙方要對彼此有清晰認知和共同的目標；新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純的說法是不同IP有不同的定位和屬性，不同的品牌有各自的調(diào)性和商業(yè)訴求，IP需成為連接品牌與目標受眾的橋梁；翻翻動漫IP運營總監(jiān)王卓鈴從結(jié)果層面表述，認為必須雙方能實現(xiàn)共贏；玄機科技高級合伙人、品牌及媒介總監(jiān)茅中元則表示，IP的數(shù)據(jù)看似重要，但吻合彼此的戰(zhàn)略需要和業(yè)務目標才是關(guān)鍵。

除此之外，各位受訪者還從不同層面進行了補充。茶仙女士強調(diào)，當前市場競爭加劇，需以更精細化的企劃、更具創(chuàng)意的方案及全鏈路落地執(zhí)行為核心。而對B站而言，充分發(fā)揮自身獨有的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢，將為授權(quán)合作的成功提供重要助力。

洪婉純女士則著重強調(diào)授權(quán)各環(huán)節(jié)的緊密銜接——從挖掘優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容、將內(nèi)容融入產(chǎn)品設計，到把產(chǎn)品與營銷傳播柔性結(jié)合，唯有各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，才能最終實現(xiàn)商業(yè)成功。

王卓鈴女士強調(diào)了合作雙方信息共享的重要性。而翻翻憑借多年與日本版權(quán)方的合作經(jīng)驗及對國內(nèi)業(yè)務的深耕，在這一領(lǐng)域具備獨特優(yōu)勢：一方面，可為國內(nèi)品牌方在IP資源獲取、先進市場經(jīng)驗借鑒等方面提供支持；另一方面，能將國內(nèi)業(yè)務（尤其是零售渠道）的數(shù)據(jù)分析與趨勢洞察反饋給版權(quán)方，推動雙方的高效配合。

茅中元先生用相親類比授權(quán)合作，指出雙方在完成基礎(chǔ)信息溝通后，更需圍繞共同目標坦誠深入溝通。同時，作為深耕IP與粉絲的一方，IP方不應僅提供素材圖庫，更要結(jié)合被授權(quán)方需求輸出詳盡的策劃方案。“就像確定關(guān)系后，雙方目標一致，所有付出都是為了共同利益，不存在誰為誰做得更多?！?/p>