近期，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局迎來(lái)重要變動(dòng)：大連百年城 Apple Store 宣布終止運(yùn)營(yíng)，成為中國(guó)大陸首家正式關(guān)閉的蘋果直營(yíng)店；而深圳前海壹方城新店即將啟幕，形成鮮明的 “一閉一開” 格局。這一調(diào)整不僅折射出蘋果零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化邏輯，更牽動(dòng)著行業(yè)對(duì)其在華市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)注。

蘋果大連百年城直營(yíng)店 2015 年 10 月開業(yè)，作為大連首家、遼寧第二家蘋果直營(yíng)店，十年間見證了蘋果產(chǎn)品從 iPhone 6 時(shí)代到智能生態(tài)全鏈條的演進(jìn)。與 2020 年北京三里屯店遷址升級(jí)不同，此次是蘋果在華真正意義上的直營(yíng)店關(guān)停，打破了其 “只增不減” 的擴(kuò)張慣性。閉店背后是商業(yè)生態(tài)的連鎖反應(yīng)。大連百年城購(gòu)物中心近年陷入經(jīng)營(yíng)困境，2022 年起卷入法律糾紛，2025 年大股東接管后，Coach、Kenzo 等多個(gè)國(guó)際品牌陸續(xù)撤店，客流持續(xù)下滑。蘋果聲明中提及 “周邊零售商大量離開” 的客觀環(huán)境，印證了線下零售對(duì)商圈生態(tài)的依賴。值得注意的是，蘋果已妥善安排員工轉(zhuǎn)崗至其他門店，并引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向大連恒隆廣場(chǎng)店或線上渠道，最大限度降低服務(wù)中斷影響。

與大連閉店形成對(duì)比的是深圳前海壹方城直營(yíng)店的開業(yè)計(jì)劃。這家將于 8 月 16 日亮相的新店，是深圳第三家蘋果直營(yíng)店，選址寶安區(qū)新興商圈，填補(bǔ)了西部片區(qū)的服務(wù)空白。前海作為深圳科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，近年來(lái)人口導(dǎo)入與商業(yè)配套同步升級(jí)，蘋果此時(shí)入駐，既瞄準(zhǔn)區(qū)域消費(fèi)潛力，也強(qiáng)化了在粵港澳大灣區(qū)的布局密度。開業(yè)籌備延續(xù)蘋果特色營(yíng)銷：官網(wǎng)上線 “這方來(lái)逐浪” 主題壁紙，融合深圳海洋文化與科技元素；按慣例將發(fā)放城市限定紀(jì)念品。有趣的是，8 月 16 日恰逢小米手機(jī)發(fā)布十周年，兩大品牌的時(shí)間碰撞引發(fā)行業(yè)趣談，也從側(cè)面反映中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

目前蘋果在華直營(yíng)店達(dá) 49 家（含深圳新店），形成以上海（8 家）、北京（5 家）為核心，覆蓋 20 余座城市的網(wǎng)絡(luò)。上海靜安寺旗艦店以亞洲最大規(guī)模成為地標(biāo)，單店年均服務(wù)人次超百萬(wàn)；天津、南京、重慶各 3 家門店的配置，則體現(xiàn)對(duì)區(qū)域中心城市的重視。與安卓品牌的規(guī)模擴(kuò)張不同，蘋果堅(jiān)持 “重質(zhì)輕量” 策略：?jiǎn)蔚暄b修投入超千萬(wàn)元，配備平均培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)超 200 小時(shí)的 Specialist 專家團(tuán)隊(duì)，將門店定位為 “品牌體驗(yàn)中心” 而非單純銷售終端。此次大連閉店與深圳開店的調(diào)整，實(shí)質(zhì)是基于商圈活力、消費(fèi)密度的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，符合零售行業(yè) “資源向高價(jià)值區(qū)域集中” 的規(guī)律。

然而渠道調(diào)整背后不能忽視的是蘋果在華的業(yè)績(jī)波動(dòng)。近年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局生變，華為憑借芯片突破重奪高端份額，vivo、OPPO、小米也在中高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。盡管蘋果二季度銷售實(shí)現(xiàn)環(huán)比回升，但整體份額仍面臨壓力，服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雖穩(wěn)定，卻難掩硬件銷售的頹勢(shì)。即將于 9 月發(fā)布的 iPhone 17 系列被寄予厚望。據(jù)供應(yīng)鏈消息，新品將搭載 A19 芯片與升級(jí)影像系統(tǒng)，AI 功能的本土化適配成為亮點(diǎn)。作為全年銷量的 “壓艙石”，其市場(chǎng)表現(xiàn)將直接決定三季度業(yè)績(jī)走向，甚至關(guān)系到全年增長(zhǎng)；但若創(chuàng)新力度不及預(yù)期，可能進(jìn)一步加劇市場(chǎng)份額下滑。

蘋果的門店調(diào)整本是正常經(jīng)營(yíng)選擇，但在智能手機(jī)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，每一次布局變動(dòng)都被賦予更多解讀空間。隨著消費(fèi)需求日趨理性，蘋果需要在保持品牌調(diào)性與深化本土化之間找到平衡，而 iPhone 17 系列能否成為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵，三季度的市場(chǎng)反饋將給出答案。