界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

沉寂已久的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21高調(diào)回歸公眾視野。

6月，F(xiàn)orever 21在杭州草莓音樂(lè)節(jié)舉辦快閃活動(dòng)。7月以來(lái)，F(xiàn)orever 21又在上海地鐵18號(hào)線(xiàn)包下專(zhuān)列廣告車(chē)廂，并在上海、杭州、武漢三地購(gòu)物中心投放大屏廣告；電影《魔法藍(lán)精靈》上映時(shí)，F(xiàn)orever 21也借勢(shì)宣傳，發(fā)布與藍(lán)精靈IP的聯(lián)名系列。

這是Forever 21要再度發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

而在此前的十多年里，它已三次進(jìn)出中國(guó)。最近一次是在2021年，退出中國(guó)市場(chǎng)兩年后的Forever 21將中國(guó)業(yè)務(wù)授權(quán)給兩家中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)。該合作伙伴為Forever 21布局了線(xiàn)上渠道，也在二、三線(xiàn)城市開(kāi)出幾家門(mén)店，但由其運(yùn)營(yíng)的品牌公眾號(hào)已在2024年10月停止更新，線(xiàn)下店也都已關(guān)閉。

如今Forever 21第四次重返中國(guó)市場(chǎng)，與近年來(lái)其背后持有人的架構(gòu)變動(dòng)有一定關(guān)系。

2020年，申請(qǐng)了破產(chǎn)重整的Forever 21以超低報(bào)價(jià)被品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）和兩家房地產(chǎn)公司組成的SPARC集團(tuán)收購(gòu)。2023年，中國(guó)的快時(shí)尚跨境電商SHEIN與SPARC集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擁有后者三分之一股權(quán)。2025年1月，SPARC集團(tuán)又與百貨公司JCPenney合并成立Catalyst Brands，該公司在成立之時(shí)表示，正為Forever 21“探索戰(zhàn)略選擇”。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，這就導(dǎo)向了Forever 21為其中國(guó)業(yè)務(wù)尋找新的合作伙伴。6月初，擁有Forever 21商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ABG在官方公眾號(hào)上宣布，其與上海橙迪貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海橙迪”）達(dá)成合作，將“全面升級(jí)Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)”。

根據(jù)公告，上海橙迪將負(fù)責(zé)Forever21在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售與線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；Forever 21的線(xiàn)上店鋪將煥新，未來(lái)也有計(jì)劃布局線(xiàn)下零售渠道。

Forever 21唯品會(huì)店鋪

界面新聞通過(guò)天眼查APP查詢(xún)到，上海橙迪為唯品會(huì)旗下公司，由其持股35%。換言之，唯品會(huì)一定程度上是Forever 21在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴。

界面新聞通過(guò)公開(kāi)渠道未能與上海橙迪取得聯(lián)系；唯品會(huì)方面向界面新聞表示，無(wú)法對(duì)Forever 21中國(guó)業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題作回應(yīng)。

晶捷品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專(zhuān)家陳晶晶告訴界面新聞，如今中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的銷(xiāo)售邏輯發(fā)生很大變化，整個(gè)零售模式很大程度上是電商驅(qū)動(dòng)，因此對(duì)本土渠道和平臺(tái)的把控能力非常重要。

“唯品會(huì)在電商銷(xiāo)售和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面有更強(qiáng)的執(zhí)行力和資源整合能力，比如說(shuō)它有自己的電商平臺(tái)即流量入口，也懂得如何轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，以及它作為直接面向消費(fèi)者、主打低價(jià)的平臺(tái)，對(duì)中小城市的女性客群有多年積累，這些都是Forever 21可以直接用到的?！标惥Ь?duì)界面新聞?wù)f。

除此之外，陳晶晶認(rèn)為，唯品會(huì)或者說(shuō)上海橙迪更深層的優(yōu)勢(shì)在于其有一套相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，品牌無(wú)需再?gòu)牧汩_(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。例如其公司對(duì)于各平臺(tái)規(guī)則的把握，以及運(yùn)營(yíng)社交媒體和直播電商的能力，同樣適用于唯品會(huì)之外的其他平臺(tái)，供應(yīng)鏈方面的資源也能直接使用?！八軒椭鶩orever 21快速地試錯(cuò)，同時(shí)在拉新和成本控制方面會(huì)做得很好。”

在合作伙伴的助力之外，F(xiàn)orever 21還有此前在中國(guó)市場(chǎng)積累的品牌力，這是Forever 21與同等價(jià)位電商品牌競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。界面新聞在社交平臺(tái)上看到，不少消費(fèi)者仍在懷念快時(shí)尚黃金時(shí)期逛Forever 21的體驗(yàn)。

這也是為何Forever 21如今回歸中國(guó)市場(chǎng)，首先發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在一、二線(xiàn)城市重新強(qiáng)化影響力?！八€是需要維持作為國(guó)際潮牌的品牌調(diào)性，這樣才會(huì)吸引人去搜索它。這是它和白牌最大的區(qū)別?！标惥Ьдf(shuō)。

這一優(yōu)勢(shì)自然也能延續(xù)到線(xiàn)下，為Forever 21爭(zhēng)取到一定的渠道資源。

第一太平戴維斯華北區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部助理董事張蕾告訴界面新聞，一、二線(xiàn)城市的區(qū)域性購(gòu)物中心或三、四線(xiàn)城市的大型綜合體項(xiàng)目對(duì)于此類(lèi)主力店還是比較歡迎。

Forever 21?????在購(gòu)物中心投放大屏廣告 圖片來(lái)源：Forever 21?????

但與塑造調(diào)性同樣重要的是，品牌需要提供與之相符的產(chǎn)品和服務(wù)?！叭绻炎陨矶ㄎ粸楦咝?xún)r(jià)比的國(guó)際時(shí)尚潮牌，但在產(chǎn)品上又沒(méi)能讓消費(fèi)者感知到，新定位也是失敗的?！标惥Ьаa(bǔ)充道。

界面新聞在上海橙迪運(yùn)營(yíng)的Forever 21唯品會(huì)和天貓旗艦店里看到，其大部分產(chǎn)品定價(jià)在200元以?xún)?nèi)。其中，唯品會(huì)產(chǎn)品覆蓋男女裝、童裝和鞋履，而天貓店仍以女裝為主。但無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，F(xiàn)orever 21的產(chǎn)品風(fēng)格都與以往的美式時(shí)尚有較大差異，甚至很難說(shuō)形成了整體的品牌風(fēng)格，更像是東拼西湊的大雜燴。尤其是鞋類(lèi)產(chǎn)品，能明顯看到當(dāng)下流行的多種鞋款和設(shè)計(jì)元素。目前，F(xiàn)orever 21天貓店銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品，月銷(xiāo)也僅有個(gè)位數(shù)。

陳晶晶認(rèn)為，F(xiàn)orever 21如今的定位抓住了中國(guó)下沉市場(chǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)有很大韌性，但競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有同類(lèi)競(jìng)品，還有直播間白牌，F(xiàn)orever 21在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不能只追求低價(jià)而放棄了最重要的品牌資產(chǎn)元素：國(guó)際時(shí)尚感?！叭绻@點(diǎn)沒(méi)有辦法保持，完全變成一個(gè)靠運(yùn)營(yíng)效率和電商投放取勝的品牌，就可能淪為‘路人’?！?/p>

何況，如今在抖音、淘寶等電商平臺(tái)上還有多家打著Forever 21名號(hào)但資質(zhì)不明的網(wǎng)店仍在經(jīng)營(yíng)，這也干擾了Forever 21的品牌形象。界面新聞通過(guò)郵件詢(xún)問(wèn)ABG這些網(wǎng)店是否獲得Forever 21品牌授權(quán)，以及如何處理上一任合作伙伴的遺留業(yè)務(wù)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

Forever 21在抖音和淘寶上有大量資質(zhì)不明的店鋪

相比起線(xiàn)上白牌混雜、價(jià)格戰(zhàn)激烈的局面，線(xiàn)下市場(chǎng)雖然相對(duì)規(guī)范，但競(jìng)爭(zhēng)也不小。

張蕾告訴界面新聞，在Forever 21所在的價(jià)格區(qū)間，一方面有倉(cāng)儲(chǔ)型女裝品牌勢(shì)頭正旺，例如國(guó)外的Brandy Melville，國(guó)內(nèi)的Basement FG、W Management、One Moment等；另一方面如優(yōu)衣庫(kù)、UR等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌也推出了GU、OF這類(lèi)高性?xún)r(jià)比副牌。

界面新聞通過(guò)天眼查APP發(fā)現(xiàn)，上海橙迪已注冊(cè)的多個(gè)商標(biāo)幾乎都是僅在唯品會(huì)銷(xiāo)售的線(xiàn)上品牌，表明該公司或許需要花費(fèi)更多精力為Forever 21探索線(xiàn)下渠道的運(yùn)營(yíng)。

（界面新聞?dòng)浾叱惕磳?duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）