文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，奧克斯再次向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，中金公司為獨(dú)家保薦人。

值得一提的是，這并非奧克斯首次接觸資本市場(chǎng)。早在2015年12月，奧克斯就已經(jīng)獲得了在新三板掛牌的資格，并在一年后，即2017年1月，選擇從新三板摘牌。隨后在2016年，奧克斯又制定了在上交所上市的計(jì)劃，為此聘請(qǐng)了東方證券作為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌備與輔導(dǎo)，直至2023年6月終于完成了上市輔導(dǎo)流程。然而遺憾的是，盡管付出了諸多努力，奧克斯最終仍未能在上交所成功上市。后于2025年1月向港交所提交招股書(shū)，但招股書(shū)在6個(gè)月后失效，7月16日再度遞交了上市申請(qǐng)。

據(jù)招股書(shū)顯示，奧克斯成立于1994年，是一家集家用和中央空調(diào)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)于一體的空調(diào)提供商，業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2024年按銷(xiāo)量計(jì)算，奧克斯是全球第五大空調(diào)提供商，市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

作為自稱“全球第五大空調(diào)供應(yīng)商”的企業(yè)，奧克斯近三年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)——營(yíng)收從2022年的195億元攀升至2024年的298億元，年內(nèi)利潤(rùn)同期從14億元增至29億元。

然而靚麗業(yè)績(jī)背后，這家曾以低價(jià)策略顛覆行業(yè)格局的“價(jià)格屠夫”，正面臨增長(zhǎng)邏輯的深刻挑戰(zhàn)。

01

擴(kuò)市場(chǎng)、低毛利，價(jià)格屠刀的雙刃劍

奧克斯的成長(zhǎng)史是一部典型的草根逆襲史。

創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江從汽車(chē)修理工起步，1986年貸款2000元承包瀕臨倒閉的鐘表零件廠，在積累第一桶金后，于1994年創(chuàng)立奧克斯空調(diào)。據(jù)《投資界》等媒體報(bào)道，面對(duì)當(dāng)時(shí)被美的、春蘭、格力等品牌壟斷的高價(jià)市場(chǎng)，鄭堅(jiān)江祭出“價(jià)格戰(zhàn)”策略：“當(dāng)時(shí)我的空調(diào)剛上市的時(shí)候，比進(jìn)口商品價(jià)格要低60%左右，比國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品要低30%，使我只用五年時(shí)間做到國(guó)內(nèi)第四。”

2002年，鄭堅(jiān)江更是做出震動(dòng)行業(yè)的舉動(dòng)——發(fā)布《空調(diào)成本白皮書(shū)》，揭露1.5匹空調(diào)成本僅1748元，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)2500-3000元。隨后奧克斯將40多款空調(diào)降價(jià)30%，徹底打破行業(yè)定價(jià)體系。鄭堅(jiān)江也因此被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。

價(jià)格戰(zhàn)成效立竿見(jiàn)影：2004年銷(xiāo)量飆升至325萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額沖進(jìn)全國(guó)前三。但這也埋下隱患：董明珠多次公開(kāi)抨擊其“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，指責(zé)其“偷技術(shù)、挖人才、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”，雙方專利訴訟持續(xù)十年，2017年奧克斯更因侵犯格力專利被判賠償4000萬(wàn)元，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。

低價(jià)策略雖打開(kāi)市場(chǎng)，卻導(dǎo)致奧克斯陷入低毛利陷阱。2024年奧克斯毛利率僅21%，顯著低于美的、格力等對(duì)手水平。更嚴(yán)峻的是，奧克斯家用空調(diào)平均售價(jià)從2022年的1698元降至2024年的1517元，同期銷(xiāo)量從1020萬(wàn)臺(tái)增至1710萬(wàn)臺(tái)——“以價(jià)換量”模式已顯疲態(tài)。

盡管此次奧克斯擬將募資用于全球研發(fā)、升級(jí)智能制造體系及供應(yīng)鏈升級(jí)、加強(qiáng)銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)渠道等，但要在短期內(nèi)改變打法恐難有所突破。

02

增長(zhǎng)遭遇瓶頸，低價(jià)護(hù)城河正在潰堤

奧克斯的低價(jià)護(hù)城河正遭受多重沖擊。

首當(dāng)其沖的就屬份額持續(xù)失守。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，作為曾以線上渠道突圍的品牌，奧克斯2018年線上份額高達(dá)28.57%，穩(wěn)居第一，但2024年已跌至第五位，2025年上半年更滑落至第七位。小米、華凌等品牌以更激進(jìn)定價(jià)搶占下沉市場(chǎng)，奧克斯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被逐步瓦解。與線上相比，奧克斯線下渠道的表現(xiàn)欠佳，2024年沒(méi)有一款產(chǎn)品進(jìn)入線下銷(xiāo)售額前二十的暢銷(xiāo)機(jī)型，全年在線下的市場(chǎng)份額僅排在第十一位。

其次是技術(shù)空心化隱憂，研發(fā)投入不足成為致命短板。據(jù)招股書(shū)顯示，奧克斯2022-2024年研發(fā)費(fèi)用率僅2.0%-2.4%，不及格力、美的一半，三年累計(jì)研發(fā)投入約17億元，甚至不及頭部企業(yè)單年投入。核心技術(shù)儲(chǔ)備薄弱導(dǎo)致其專利結(jié)構(gòu)失衡，與空調(diào)核心技術(shù)的關(guān)聯(lián)度較低。

最后是質(zhì)量與服務(wù)危機(jī)，從家用空調(diào)到各類(lèi)生活家電，奧克斯產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題似乎已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的一大痛點(diǎn)，品牌信任度持續(xù)承壓。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，奧克斯不僅在空調(diào)領(lǐng)域受到投訴，其飲水機(jī)、烘干機(jī)、空氣炸鍋、熱水器、除濕機(jī)、頸部按摩儀、電熱水龍頭等產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的投訴列表中。這些投訴主要集中在產(chǎn)品的性能不穩(wěn)定、能效虛標(biāo)、使用壽命短等方面，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

03

“高負(fù)債+分紅縮表”，治理缺陷與戰(zhàn)略突圍的矛盾

此次奧克斯赴港IPO看似戰(zhàn)略升級(jí)之舉，但招股書(shū)暴露的治理問(wèn)題引發(fā)投資者質(zhì)疑。

突擊分紅掏空現(xiàn)金儲(chǔ)備。IPO前突然派發(fā)37.94億元股息，相當(dāng)于2022-2024年歸母凈利潤(rùn)總額的55%。由于鄭堅(jiān)江家族通過(guò)多層控股掌握96.36%投票權(quán)，分紅實(shí)質(zhì)流向?qū)嵖厝搜?。此舉導(dǎo)致奧克斯現(xiàn)金儲(chǔ)備驟降，而流動(dòng)負(fù)債凈額推升，面臨較大的償債壓力。

高負(fù)債下的ROE幻象。奧克斯2024年約84%的資產(chǎn)負(fù)債率推高權(quán)益乘數(shù)，使ROE虛增（2024年以72.05%的ROE位列港股20家家用電器企業(yè)的首位）。高杠桿驅(qū)動(dòng)的盈利難以持續(xù)，低速動(dòng)比率的流動(dòng)性危機(jī)如影隨形。這種“高負(fù)債+分紅縮表”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是通過(guò)掏空資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)ROE虛高，而非業(yè)務(wù)內(nèi)生增長(zhǎng)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，據(jù)《何事秋風(fēng)悲畫(huà)扇》等媒體報(bào)道，有人直接開(kāi)懟：“一邊說(shuō)缺錢(qián)，一邊還分紅，這不就跟一個(gè)人喊著沒(méi)飯吃，轉(zhuǎn)頭卻在燒烤攤點(diǎn)了一桌烤串一樣嗎？”還有人陰陽(yáng)怪氣：“奧克斯這是提前把錢(qián)分給股東，怕上市之后分不到更多吧？果然是商業(yè)鬼才！”也有吃瓜群眾看得更通透：“上市這種事，說(shuō)白了就是為了圈錢(qián)。格力、美的都靠技術(shù)賺錢(qián)，奧克斯這邊技術(shù)不行，只能靠資本市場(chǎng)撐一撐。但問(wèn)題是，靠圈錢(qián)能撐多久？上市之后沒(méi)點(diǎn)真本事，投資者也不是傻子啊?！?/p>

事實(shí)上，奧克斯的IPO征程，折射出中國(guó)制造企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的陣痛。鄭堅(jiān)江憑借價(jià)格利刃劈開(kāi)市場(chǎng)缺口的時(shí)代已成過(guò)去，在空調(diào)行業(yè)智能化、節(jié)能化轉(zhuǎn)型的浪潮下，技術(shù)儲(chǔ)備與品牌溢價(jià)才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心。

赴港上市雖是獲取資本輸血、突破全球化瓶頸的關(guān)鍵一躍，但突擊分紅暴露的治理缺陷、低研發(fā)投入導(dǎo)致的技術(shù)空心化，以及線上市場(chǎng)份額的持續(xù)失守，都昭示其商業(yè)模式亟待重構(gòu)。若無(wú)法擺脫“低價(jià)-低毛利-低研發(fā)”的惡性循環(huán)，即便成功上市，奧克斯或仍難走出價(jià)格屠夫的宿命。

全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷碳中和與智能化的深度變革，奧克斯需要的不只是IPO募資的資本助力，更需要一場(chǎng)從價(jià)格顛覆者到技術(shù)引領(lǐng)者的基因革命。否則，招股書(shū)中“全球第五大”的光環(huán)，終將成為對(duì)昔日榮光的最后祭奠。博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。