“我們的家居產(chǎn)品，在亞馬遜德國站進(jìn)入了Home Kitchen類目前30名，一年做到了近億的銷售額?！焙｛溚偨?jīng)理趙鑫回憶道。

趙鑫畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院，畫了13年的畫，在2016年開始做跨境電商。彼時(shí)，一件成本僅30-40元的產(chǎn)品，能夠讓趙鑫賺到180元的毛利。然而，趙鑫深知，這種銷售白牌商品的模式，是一條“先易后難”的道路，雖然前面可以賺到一些“容易”的錢，但后面往往會(huì)因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而變得“越來越難”。

如趙鑫所料，在跨境電商轉(zhuǎn)型之年的2021年，他的業(yè)務(wù)陷入了困境。那一年，趙鑫停下了一切，來了一次“四天三夜”的108公里沙漠徒步后，并經(jīng)過無數(shù)次不眠之夜的復(fù)盤，趙鑫決定走一條“先難后易”的道路：將眼光從“沿?！被貧w到“內(nèi)地”，依托重慶固有優(yōu)勢(shì)的通用機(jī)械產(chǎn)業(yè)帶，押注更大件、更高售價(jià)的發(fā)電機(jī)賽道，要做一家真正有品牌、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出海企業(yè)。

“做發(fā)電機(jī)，要預(yù)支的資金非常大，剛開始我的心理壓力很大，但我想到，美國許多知名品牌商的產(chǎn)品，都是重慶代工的。我們這里有很多優(yōu)秀的工廠，為什么我們自己不去做這件事呢？”趙鑫告訴「藍(lán)海億觀」。

趙鑫選擇了與神馳股份有限公司（后稱“神馳”）合作。神馳是工信部首批“小巨人”企業(yè)，生產(chǎn)電機(jī)電控產(chǎn)品、儲(chǔ)能電源產(chǎn)品、發(fā)電機(jī)組、草坪機(jī)、高壓清洗機(jī)、水泵等，其海外業(yè)務(wù)占比，已達(dá)到了60%-70%。2021年，神馳上線亞馬遜，銷售額很快突破4000萬元，其中在亞馬遜企業(yè)購的增速超過了20%，產(chǎn)品獲得眾多B端商采買家的青睞。

趙鑫賣的發(fā)電機(jī)，拆開來就是神馳的“內(nèi)核”，如今神馳也在亞馬遜上銷售發(fā)電機(jī)。即便如此，趙鑫并不覺得神馳是其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是“一致對(duì)外”的合作伙伴。趙鑫的自信，很大程度上源于他有能力開發(fā)出有別于工廠的差異化產(chǎn)品。他發(fā)揮了美術(shù)生的審美優(yōu)勢(shì)，將發(fā)電機(jī)的外觀、顏色打磨得近乎藝術(shù)品一般。趙鑫將這一打法，定位為“用重慶工業(yè)美學(xué)影響世界”。

圖/海麥通的“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”發(fā)電機(jī)

如趙鑫所設(shè)想的那樣，他的發(fā)電機(jī)產(chǎn)品很快獲得了正向反饋，在兩個(gè)月內(nèi)登上了亞馬遜美國站BestSeller的第一名（新品），其中，亞馬遜企業(yè)購在某些月份貢獻(xiàn)了超過70%的訂單。

趙明是從深圳來到重慶的東北人。作為一個(gè)2011年開始從業(yè)的資深跨境老兵，趙明從出海前沿陣地深圳來到內(nèi)地的重慶，讓很多人感到有些奇怪。對(duì)于這一疑問，趙明解釋稱：“深圳曾經(jīng)歷了一個(gè)跨境電商的‘蠻荒時(shí)代’，彼時(shí)誕生了許多大賣家。然而，在2021年之后，許多大賣家‘沒落’甚至消失了，這是因?yàn)榭缇畴娚虖囊粋€(gè)拼SKU、拼運(yùn)營技術(shù)的時(shí)代，過渡到了一個(gè)拼供應(yīng)鏈實(shí)力、品控能力和服務(wù)能力的時(shí)代，而重慶有著深厚的產(chǎn)業(yè)根基和品牌出海的巨大潛力?！?/p>

彼時(shí)，重慶隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司通機(jī)事業(yè)部（后稱“隆鑫通機(jī)”）向趙明遞出了橄欖枝。于是，趙明來到重慶，擔(dān)任了通機(jī)事業(yè)部?jī)?chǔ)能業(yè)務(wù)副總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)隆鑫通機(jī)新業(yè)務(wù)——儲(chǔ)能產(chǎn)品出海。

趙鑫、趙明的個(gè)人經(jīng)歷，以及神馳、隆鑫通機(jī)的業(yè)務(wù)新布局，是跨境電商行業(yè)變遷的一個(gè)縮影：在跨境電商1.0階段，貿(mào)易型賣家憑借“SKU規(guī)模+運(yùn)營技術(shù)”吃到了先發(fā)紅利；在跨境電商2.0時(shí)代，有著深厚供應(yīng)鏈根基的工廠型賣家，將會(huì)站在舞臺(tái)中央，成為新的焦點(diǎn)，而貿(mào)易型賣家則要與工廠更加緊密地抱團(tuán)出海，才更有可能在新一階段的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

重慶通用機(jī)械產(chǎn)業(yè)帶，正立于跨境電商變遷的新風(fēng)口上。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，重慶機(jī)電產(chǎn)品出口額達(dá)4549.7億元，其中“通機(jī)”產(chǎn)品（如小型發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、水泵、農(nóng)業(yè)機(jī)械等通用機(jī)械）占據(jù)了重要份額。重慶跨境電商企業(yè)正是背靠在這塊產(chǎn)業(yè)帶上，譜寫著自己的出海新篇章。

01.重慶賣家的“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”

在神馳工廠的轟隆聲中，一臺(tái)又一臺(tái)電機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)、電子電控、發(fā)電機(jī)組、草坪機(jī)、高壓清洗機(jī)、水泵、農(nóng)業(yè)機(jī)械等走下了生產(chǎn)線。

圖/神馳工廠一隅

神馳的工廠在一年內(nèi)生產(chǎn)了超過260萬臺(tái)小型電機(jī)和100萬臺(tái)終端產(chǎn)品。在這數(shù)量巨大的產(chǎn)品陣列中，就有趙鑫的發(fā)電機(jī)。

針對(duì)趙鑫這樣要打造“工業(yè)美學(xué)風(fēng)”的客戶，神馳工廠發(fā)揮其制造優(yōu)勢(shì)，圍繞著其品牌的調(diào)性，一起打磨出精品。

發(fā)電機(jī)的內(nèi)置結(jié)構(gòu)，已經(jīng)相對(duì)固定了，比如內(nèi)燃機(jī)，要很長時(shí)間才會(huì)迭代，為此，趙鑫在外觀設(shè)計(jì)、顏色等方面狠下功夫。在他看來，顧客是“吸引來”的。在亞馬遜頁面上，顧客很難一眼看出產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，但人是不會(huì)拒絕美的，因此，要先用“顏值”吸引他們。

“首先，“顏值”給他們第一個(gè)驚喜；購買之后，質(zhì)量好，給他們第二個(gè)驚喜；接著，使用過程中如果遇到一些問題，售后服務(wù)好，則又是一個(gè)驚喜，一套連環(huán)的“驚喜”下來，作為消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌將是什么感覺？”趙鑫告訴「藍(lán)海億觀」。

正是基于這一邏輯，趙鑫與工廠之間開啟了一場(chǎng)“地獄式”的產(chǎn)品打磨歷程。一套模具本來三個(gè)月可以開完，但是開完模具后，趙鑫團(tuán)隊(duì)總能挑出不足之處，于是模具經(jīng)歷了T0、T1、T2、T3、T4、T5……不斷修改，直至鼓搗了八、九個(gè)月，才上線亞馬遜美國站。

趙鑫站在美術(shù)審美的高度，將發(fā)電機(jī)當(dāng)成高端消費(fèi)品乃至藝術(shù)品來打磨?！疤O果手機(jī)有縫隙，但是做得很精致，基本感覺不到它的縫隙。我曾在一個(gè)二、三線工廠，用手提起過一臺(tái)別人的樣品，結(jié)果手被夾住了。按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)電機(jī)作為大件產(chǎn)品，其縫隙做到2-3毫米就可以了，但我們不允許這么粗糙，一定要做到一個(gè)毫米，確保很好的縫合度才行?！壁w鑫說。

趙鑫對(duì)發(fā)電機(jī)外殼顏色方面的追求，也達(dá)到了近乎執(zhí)著的程度。常規(guī)大廠的發(fā)電機(jī)的顏色，大部分大紅、大黃、大藍(lán)，趙鑫以其美學(xué)直覺，感到這些顏色太亮了，因此他沒有選擇純色，而是選擇“黑中帶紅”等顏色，即在主顏色中加入少量互補(bǔ)色，降低亮度，提升灰度，使顏色顯得更有“高級(jí)感”。然而，趙鑫指定的這些顏色，不是潘通色（國際統(tǒng)一配色參照標(biāo)準(zhǔn)），為此，趙鑫要與工廠反復(fù)調(diào)色，因?yàn)樯灞容^小，有時(shí)選中了一個(gè)色板，但打出來后，整體的顏色又不太好看。

“我和幾個(gè)小伙伴一直在選顏色，快選成神經(jīng)病了?！壁w鑫說。

趙鑫的努力，得到了一系列正向反饋，其第一批新品在短短兩個(gè)月里沖到了BestSeller新品榜第一名。此外，趙鑫還拿到了一系列外觀專利、結(jié)構(gòu)專利，為其打造一個(gè)真正的出海品牌奠定了深厚根基，而不像“之前做家居時(shí)做的一系列品牌，不過是商標(biāo)而已。”

趙鑫立足于自己的差異化產(chǎn)品，將神馳工廠視為與外國品牌展開競(jìng)爭(zhēng)的親密合作伙伴。在神馳工廠的配合下，趙鑫往往可以搶先外國品牌一步而占據(jù)先機(jī)，一方面是時(shí)間溝通成本低，另一方面是響應(yīng)速度快，比如，一旦有新的想法，或者產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，趙鑫可以直接開車到神馳工廠，將圖紙拿出來，一一溝通，迅速落地，干凈利落。如果模具開好的情況下，他可以在3-4個(gè)月就將新產(chǎn)品運(yùn)到國外。相比之下，國外品牌與重慶工廠溝通，要經(jīng)歷更長的周期，從新產(chǎn)品立項(xiàng)到產(chǎn)品真正上線，可能要一年甚至更長。

重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶的深厚根基，給了趙鑫與外國本土品牌展開競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈信心。

趙鑫的經(jīng)歷，是貿(mào)易型賣家在“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”自適應(yīng)的典范。對(duì)于貿(mào)易型賣家來說，要么像安克創(chuàng)新那樣，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，自建研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室，在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)的地位，打出響亮的出海品牌，要么像趙鑫這樣，通過對(duì)產(chǎn)品的微創(chuàng)新，構(gòu)建自己的差異化壁壘，與工廠緊密地抱團(tuán)出海，共同應(yīng)對(duì)國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

02.重慶工廠，越過荊棘

在2011年的一次訂貨會(huì)上，某國際品牌商對(duì)神馳說，如果神馳不做自己的品牌，只做代工，他們?cè)敢庖淮涡院炗?0年的訂單合同。但若神馳執(zhí)意要做，雙方的合作將馬上停止，品牌商還會(huì)聯(lián)合其他品牌一起來抵制神馳。

彼時(shí)，神馳深刻地認(rèn)識(shí)到，躲在品牌商背后做代工生產(chǎn)，雖可得一時(shí)之安逸，但未來可能會(huì)遭遇越來越大的危機(jī)。因此，即便面對(duì)威脅，神馳依然堅(jiān)定地踏上發(fā)展自主品牌的道路，但壓力隨之降臨，一家美國公司，立即減少了給神馳的訂單，一些廠商直接取消了與神馳合作，其中包括一家每年訂單5000萬美元的客戶。

在收入萎縮的情況下，神馳依然堅(jiān)持走自己的道路，在美國建了一個(gè)本土化團(tuán)隊(duì)，并用了四年多的時(shí)間，打進(jìn)了第一個(gè)商超之中。

2021年，神馳上線亞馬遜，覆蓋美歐日站點(diǎn)，力推其自主品牌。目前，神馳高壓清洗機(jī)位列美國站Bestseller排行榜的第27位，而發(fā)電機(jī)則位列英國站的第一、第二名。其中，神馳在亞馬遜企業(yè)購的流量，超過60%來自批量采購折扣，通過 CQE（詢盤報(bào)價(jià)器）工具，單批次獲得了超過20臺(tái)的訂單。

圖/神馳的產(chǎn)品

同樣地，隆鑫通用動(dòng)力股份有限公司走上了發(fā)展自主品牌的道路。公司原有兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)摩托車業(yè)務(wù)，一個(gè)是跟神馳一樣的通機(jī)業(yè)務(wù)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，基本是以“油”或“天然氣”為驅(qū)動(dòng)的，隆鑫通機(jī)看到了“電動(dòng)化”“智能化”以及“清潔能源”的發(fā)展趨勢(shì)，為此制定了“油轉(zhuǎn)電”以及“貼牌代工向自主品牌”等戰(zhàn)略。

在這兩大戰(zhàn)略的推動(dòng)下，隆鑫通機(jī)內(nèi)部誕生了儲(chǔ)能業(yè)務(wù)，并專門成立了一個(gè)單獨(dú)事業(yè)部，將亞馬遜視為打造自主品牌的重要渠道。目前，隆鑫通機(jī)儲(chǔ)能產(chǎn)品的排名，在亞馬遜歐洲、日本、美國等站點(diǎn)，進(jìn)入了50-100名，其中亞馬遜企業(yè)購的訂單已經(jīng)占到了10%。

圖/隆鑫通機(jī)的儲(chǔ)能產(chǎn)品

對(duì)于神馳和隆鑫通機(jī)來說，亞馬遜不僅僅是一個(gè)直達(dá)終端市場(chǎng)的銷售渠道，更是其與終端消費(fèi)者及B端商采買家互動(dòng)、交流且可以反向推動(dòng)產(chǎn)品迭代的推動(dòng)力量。

在隆鑫通機(jī)的趙明看來，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)（終端需求）往往會(huì)存在一個(gè)“沖突”或“隔膜”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)總認(rèn)為自己做出來的產(chǎn)品很好、很極致，但是銷售團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品并非市場(chǎng)所需，尤其是一個(gè)做了代工很長時(shí)間的公司，以往基本按照B2B客戶的要求，去完美呈現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品的性能，但未必符合C端消費(fèi)者的真實(shí)需求。打個(gè)比方，比如某個(gè)儲(chǔ)能產(chǎn)品，充電速度比競(jìng)品快5分鐘，但是要貴50美金，那么，消費(fèi)者會(huì)如何選呢？ 可能許多消費(fèi)者對(duì)“快5分鐘”是無感的，但對(duì)“貴50美金”，卻有切膚之感。

隆鑫通機(jī)上線亞馬遜之后，直達(dá)終端消費(fèi)者及B端商采買家并與其密切互動(dòng)，就很大程度上消除了“研發(fā)”與“終端需求”之間的隔膜，不僅如此，還能通過終端用戶的反饋，反向推動(dòng)產(chǎn)品的良性迭代。

趙明給「藍(lán)海億觀」舉了兩個(gè)例子。隆鑫通機(jī)的儲(chǔ)能產(chǎn)品，有一個(gè)“小電流關(guān)機(jī)”的功能，目的是顧客不用時(shí)，忘了關(guān)機(jī)，可以幫助他們自動(dòng)關(guān)機(jī)，以達(dá)到省電的目的。按照原先的設(shè)定，每3-4小時(shí)，就會(huì)檢測(cè)電流負(fù)載，只要電流變小，就會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)。然而，因?yàn)檫@個(gè)功能，趙明團(tuán)隊(duì)在亞馬遜日本站收到好幾例顧客投訴。原來，這些用戶在使用電熱毯時(shí)，睡到半夜被凍醒了，因?yàn)閮?chǔ)能產(chǎn)品關(guān)機(jī)了，不供電了。為此，趙明團(tuán)隊(duì)將原先3-4小時(shí)自動(dòng)檢測(cè)的時(shí)間調(diào)整了8小時(shí)以上，解決了用戶的問題。

另一個(gè)例子。隆鑫通機(jī)的儲(chǔ)能產(chǎn)品有一個(gè)“開機(jī)報(bào)警音”的功能，即在檢測(cè)到有電流輸入并開機(jī)時(shí)，會(huì)發(fā)出報(bào)警音，類似于用遙控器開汽車門時(shí)的“滴滴”兩聲。 然后，這一功能也遭到了客戶投訴。亞馬遜歐洲站的一些用戶買了儲(chǔ)能產(chǎn)品，放在陽臺(tái)上，與太陽能電池板相連，以充電備用。有用戶反饋，在早上五六點(diǎn)時(shí)，大家還在睡覺時(shí)，儲(chǔ)能產(chǎn)品就不斷發(fā)出警報(bào)聲。趙明團(tuán)隊(duì)排查了之后發(fā)現(xiàn)，原來太陽剛出來，光線微弱，太陽能電池板的供電不持續(xù)，導(dǎo)致儲(chǔ)能產(chǎn)品反復(fù)開關(guān)機(jī)，因此反復(fù)發(fā)出報(bào)警音，而把用戶吵醒了。為此，趙明團(tuán)隊(duì)取消了報(bào)警音和電流檢測(cè)的兩個(gè)功能，讓顧客睡了安穩(wěn)覺。

正是基于亞馬遜等渠道對(duì)產(chǎn)品的“反向塑造力”，隆鑫通機(jī)的新品，基本上會(huì)先在亞馬遜等渠道推出，畢竟，在亞馬遜上得到用戶反饋的速度，要比傳統(tǒng)的B端渠道快很多，且精準(zhǔn)很多。

同樣地，神馳也受益于亞馬遜等終端渠道的反饋，優(yōu)化了許多產(chǎn)品。神馳機(jī)電智能終端事業(yè)部電商營銷中心負(fù)責(zé)人謝馥蔓稱，在B2B代工模式下，B端代工客戶需要什么，神馳就生產(chǎn)什么。

“如今進(jìn)入亞馬遜等終端渠道之后，我們的思路開始轉(zhuǎn)變，顧客需要什么，我們?cè)偕a(chǎn)什么?！敝x馥蔓說。

謝馥蔓舉了一個(gè)例子，美國發(fā)電機(jī)用戶，很多是七八十歲的老人。神馳的發(fā)電機(jī)剛開始就裝了兩個(gè)固定的大輪子，再加一個(gè)類似于購物車的小輪子。發(fā)電機(jī)一般有100多公斤，如果用戶要調(diào)整方向，就需要把機(jī)器的前面抬起來，然后人跟著轉(zhuǎn)過去，這對(duì)于七八十歲的用戶來說會(huì)比較吃力。有顧客跑到亞馬遜來反饋這一問題。 為此，神馳借鑒了行李箱的設(shè)計(jì)，專門在發(fā)電機(jī)下面裝了萬向輪，讓用戶輕輕一推，就可以輕松轉(zhuǎn)向。

“這些反饋對(duì)我們工廠來說很有價(jià)值，我們工廠研發(fā)時(shí)，主要盯著大方向，比如輸出功率多少等，而忽略了這些細(xì)節(jié)，如今我們開始轉(zhuǎn)變思路，會(huì)去想怎么開發(fā)出讓用戶更舒適、更方便的產(chǎn)品。”謝馥蔓說。

「藍(lán)海億觀」了解到，在美國的某些創(chuàng)業(yè)小圈子里，曾流傳一個(gè)“付費(fèi)批評(píng)”的說法，即“認(rèn)真批評(píng)和評(píng)價(jià)一個(gè)東西，是需要耗費(fèi)時(shí)間和精力的，如果你不付費(fèi)，我為什么要批評(píng)你？”。在這一邏輯下，許多人和許多產(chǎn)品，總會(huì)收許多贊美，因?yàn)橘澝啦毁M(fèi)勁，又不得罪人。

如今，重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶的工廠和賣家，在亞馬遜收到了廣大用戶的真實(shí)“批評(píng)”，而且是不需要付費(fèi)的“批評(píng)”，無疑，這些“批評(píng)”是有價(jià)值的。

03.重慶通機(jī)產(chǎn)業(yè)帶，向微笑曲線兩端要價(jià)值

“重慶造”通機(jī)年產(chǎn)銷量已超1500萬臺(tái)，在全國總量中的占比提升至55%，重慶已經(jīng)穩(wěn)固全球重要通機(jī)生產(chǎn)基地地位。這是重慶市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長譚驥向「藍(lán)海億觀」透露的一個(gè)數(shù)據(jù)。

重慶通機(jī)的制造能力，是毋庸置疑的，然而，長期以來，許多通機(jī)企業(yè)一直“藏”在外國品牌的背后做代工，造成了一個(gè)“重慶通機(jī)在海外市占率很高，但消費(fèi)者只認(rèn)貼牌”的現(xiàn)實(shí)。

所幸的是，像神馳這樣的“寧愿丟失傳統(tǒng)代工訂單也要做自主品牌”的重慶企業(yè)越來越多，且在亞馬遜等直達(dá)終端用戶的“火電媒”基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，重慶將會(huì)涌現(xiàn)更多擁有自主品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線兩端——品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“要”更多、更高的價(jià)值。