車圈最近流行一個詞，情緒價值。

其實要說最早給新能源車主提供情緒價值的，應(yīng)該是蔚來。

曾幾何時，蔚來靠事無巨細的服務(wù)、一鍵加電補能，把剛從高端燃油車車主轉(zhuǎn)成電動車主的情緒照顧得很好。

樂道，蔚來的第二個品牌，定位在最需要情緒價值的家庭用戶，終于在樂道L90上，把情緒價值拉滿了，那個“懂用戶”的蔚來又回來了。

情緒高潮的第一波來自售價，樂道L90 6座版的起售價為26.58萬元，采用電池租用服務(wù)（BaaS）后為17.98萬元。而且樂道L90 六座版最低配車型也配備車載冰箱、AR-HUD。對比市面上同為5米車長的3排6座同級別車型，這個價格和配置絕對讓人心動。

第二波來自立馬交付，樂道L90六座版從8月1日起按照鎖單時間正式開啟交付?？磥順返繪60上市之初，因交付慢而訂單轉(zhuǎn)化差的坑，蔚來是記憶猶新。

01

滿足用戶情緒價值才是王道

在上市發(fā)布會上，李斌說樂道L90是純正的SUV，是真正解決用戶痛點的三排座SUV，那用戶痛點到底是啥？

“空間不足”和“補能焦慮“，這是他們經(jīng)過深度調(diào)研2700多個家庭用戶之后得出的答案。

于是不管是3周前長達3個小時的預(yù)售發(fā)布會還是這次上市發(fā)布會，主講人李斌都花了大篇幅去講解樂道L90的空間布局：內(nèi)部容積240L的前備艙、430L的后備廂，每一排都超過1米的有效腿部空間、6座版二排通道寬度有180mm。另外，7座版本2+3+2的布局和二排全電動座椅，支持移動和兩段式的翻折，形成一個670毫米的超大開口，方便出入。

那句“座座都是VIP、6人10箱無壓力、前后都能裝行李”的順口溜也被反復(fù)提及。

甚至在寧德時代董事長曾毓群到訪時，李斌也是用這句順口溜“推銷”新車的。

空間顯然是樂道L90最大的賣點之一，不過值得注意的是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”首次集體出現(xiàn)在蔚來品牌的車型當(dāng)中。樂道L90后排配備可翻折的娛樂屏，支持手機投屏和遙控器遙控。車規(guī)級冰箱、二排零重力座椅、分體式天窗、二排小桌板等通通配備。還有各種前備艙沙發(fā)、車內(nèi)磁吸配件、充氣床墊、露營裝備，將移動的家的情緒給到位。

發(fā)現(xiàn)沒有，樂道L90把優(yōu)勢更加外顯化，變成了用戶高感知的部分。

超大前備艙背后是什么？是13項專利，是全域900V高壓架構(gòu)實現(xiàn)36項高效集成設(shè)計：電池包厚度只有116mm，智能保險絲體積減少88%，自研的電驅(qū)系統(tǒng)體積小更緊湊，自研的熱管理繼承模塊49合1集成，冷卻模塊進行30.5度大傾角斜置，空調(diào)箱、高低壓線束、安全結(jié)構(gòu)都進行了重新布局和優(yōu)化。

但這些技術(shù)語言和數(shù)據(jù)的羅列，顯然都不如李斌站在車頭輕敲兩下，將艙門打開，坐在前備廂里暢享釣魚、追星看風(fēng)景，來得更有沖擊力和傳播力。用戶和“吃瓜群眾”不懂技術(shù)，但他們可以在這些場景中輕松代入自己。從商場、超市滿載而歸，前備艙能輕松容納嬰兒車和購物袋。

其實蔚來是最早自研三電的造車新勢力之一，早期三電自研在用戶感知層面還能找到明確的錨點。2018年上市的蔚來ES8（參數(shù)丨圖片），4.4s的0-100km/h加速時間，碾壓一眾燃油車。

但時至今日，加速已經(jīng)成為純電動車的“基操”，三電自研反映在能耗和駕駛感受上的優(yōu)勢被稀釋了。用戶至少需要試駕、使用一段時間才能感知到，技術(shù)價值被埋得太深了。

這也是蔚來一直以來的問題，高研發(fā)投入并沒有轉(zhuǎn)化為高銷量。10年來，蔚來在研發(fā)成本上的投入累計600億，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，蔚來研發(fā)費用為130.37億元，當(dāng)年交付量為22.2萬輛；對比小鵬汽車，2024年研發(fā)費用為64.6億元，交付量為19.01萬輛，理想汽車同年研發(fā)費用為110億元，交付量為50.05萬輛。

李斌也曾多次強調(diào)“只要規(guī)?；湍軘偙⊙邪l(fā)成本”，但顯然交付量距離規(guī)?；凹t利”臨界點仍有差距?；蛟S把這些技術(shù)外顯在看得見摸得著的地方，才能更快迎來“紅利”期。

02

四季度盈利勝負手？

樂道L90的實踐已初顯現(xiàn)效果。雖然蔚來不愿意公布具體訂單數(shù)，但有消息稱，自7月10日預(yù)售以來，樂道L90的訂單達到了3萬，在樂道門店排隊試駕的人等到深夜，足以見其火爆。

不過李斌和他的團隊時刻保持冷靜，他表示：“第一個月的需求不會特別擔(dān)心，關(guān)鍵怎么持續(xù)熱銷。”

這份冷靜并非多余，對于蔚來而言，四季度要盈利，壓力山大，樂道L90不容失手。

在今年一季度財報電話會議上，李斌給出過盈利的解題思路。

“我們認為每個月三個品牌加起來可能5萬臺多一點銷量，17%～18%的毛利率。銷售管理費用控制在10個點左右，研發(fā)費用控制在6～7個點左右，那么是可以實現(xiàn)盈利的?！?/p>

看下蔚來三個品牌當(dāng)下的交付量，可以預(yù)見的是在全新ES8未能交付起量之前，樂道L90是要扛銷量大旗的，需要承擔(dān)起每月至少1.5萬輛的交付重任，再加上L60的穩(wěn)定輸出，樂道品牌單月銷量穩(wěn)定在2.5萬輛，才能達成最終5萬輛的預(yù)期目標(biāo)。

如此大的銷量壓力，也怪不得蔚來全力托舉。

托舉來自十年研發(fā)的技術(shù)資源共享、也來自銷售體系、營銷策劃、供應(yīng)鏈、市場資源的全力以赴。

5月，蔚來內(nèi)部公告稱樂道的產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、區(qū)域銷售等核心部門被拆解為一級部門，直接并入蔚來產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)集群（PD&D）及用戶服務(wù)與體驗集群（UE）。原樂道事業(yè)部中的產(chǎn)品體驗、項目管理等職能劃歸李斌直管，而用戶服務(wù)部門則由新任樂道總裁沈斐負責(zé)，向聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報。

其實銷售體系的整合從上海車展后就開始了，蔚來天津、大連、杭州等地的區(qū)域總經(jīng)理開始兼任樂道對應(yīng)區(qū)域負責(zé)人。

沈斐代替艾鐵成接任總裁之前，就已經(jīng)在“幫忙”重塑銷售體系了。如今沈斐甚至在自己的微博上公開招聘一線銷售人員，足以見其對于一線銷售的重視程度。親自抓樂道的服務(wù)和銷售，減少內(nèi)部決策鏈路，加快響應(yīng)和節(jié)奏部署。

經(jīng)過整合后的樂道，整體節(jié)奏明顯快了很多，樂道L90在預(yù)售發(fā)布會開始前，展車已經(jīng)到店，并且可以做到上市即交付，供應(yīng)鏈和工廠產(chǎn)能為8月樂道L90的交付做足了準(zhǔn)備。

李斌個人微博發(fā)布樂道L90工廠儲備

龐大的換電網(wǎng)絡(luò)，也是蔚來給樂道品牌的強力托舉。作為樂道總裁的沈斐也是一手搭建蔚來全球最大換電網(wǎng)絡(luò)的人。

截至7月31日，蔚來能源在全國范圍累計建設(shè)超8131座充換電站，其中換電站超3400座、充電站超4700座。換電網(wǎng)絡(luò)在蔚來品牌初期就投入了巨大的資金和成本，10年累計投入超過180億元，也是一直以來被大家詬病的虧損業(yè)務(wù)。

但是也正是因為有換電體系支撐，樂道L90才不用“負重前行”，全系標(biāo)配85度電池，不用背那么大的電池包上路，對于車輛能耗、車內(nèi)空間、駕駛操控是一箭三雕的好事。

而且即便純電動車型現(xiàn)在已經(jīng)可以做到充電10分鐘充電500公里，對于沒有家用充電樁安裝條件的用戶和長假出行的用戶來說，極速換電依舊是一個很大的誘惑。

03

用樂道L90再次證明自己

當(dāng)下，三排SUV純電動車型細分市場逐漸變得火熱。

理想i8于7月29日正式上市，問界M8純電版也同步開啟預(yù)訂，雖然這兩款車型在價格區(qū)間、智能駕駛硬件上與樂道L90略有差異，但目標(biāo)群體高度重合——均瞄準(zhǔn)多人、多孩出行，且對配置有一定追求的家庭購車用戶，銷量和市場份額的搶奪在所難免。

尚未出手的競品也不在少數(shù)，吉利銀河M9、騰勢N8L，甚至傳聞中的特斯拉Model Y L都已進入上市倒計時。這意味著留給樂道L90建立市場認知、鞏固用戶群體的窗口期并不長，在持續(xù)的新車攻勢下，其產(chǎn)品優(yōu)勢能保持多久，仍是未知數(shù)。

全力托舉樂道L90，對蔚來而言，既是為了四季度財報上那個“正號”，更是為了證明那些看似“不劃算”的投入，終將在某個節(jié)點迎來厚積薄發(fā)的時刻。而樂道L90，也許正是這個節(jié)點的關(guān)鍵注腳。