為新奇好玩的周邊產(chǎn)品預(yù)售付賬，在街角不起眼的小店前排起長隊，或是循著攻略踏上一場小眾旅行——如今，超過65%的城市消費者表示，自己的消費決策曾受到社交媒體“種草”內(nèi)容影響。

當“種草”成為日常，什么樣的內(nèi)容才能“種”到年輕人心里？這種為“分享”買單的方式又經(jīng)歷了怎樣的迭代？

萬物皆可“擬人”

近日，一支題為“靠‘做谷’賣出2000斤荔枝”的視頻在社交平臺走紅（“做谷”即制作周邊產(chǎn)品，是“谷子”文化的核心動作）。

小黃的視頻在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，觀眾對更多農(nóng)產(chǎn)品的“擬人化”充滿期待。

有趣的是，這位視頻主人公其實早就將“荔枝”帶到過上海。

去年夏天，上海世博展覽館的GAF插畫藝術(shù)節(jié)上，小黃的展位前擠滿了好奇的觀眾。與其他藝術(shù)家不同，她的作品主角——桂味、妃子笑、白糖罌三種荔枝——均因“過季”無法親臨現(xiàn)場，但它們的擬人形象和“周邊”依然引發(fā)熱潮：閃粉立牌、小卡、冰箱貼廣受歡迎，竹筒包更是悉數(shù)售罄。

4年前，小黃回到老家廣東省茂名市高州市，這里是著名的荔枝之鄉(xiāng)，但荔枝的銷售依舊艱難。于是，這位“90后”二次元愛好者冒出個點子——既然萬物皆可擬人，為何不讓荔枝擁有“人設(shè)”？

不同品種的荔枝，有了不同的“人設(shè)”。

“荔枝有不同的形態(tài)、口感、種植方式和歷史傳承，就好比人有不同的外表，來自不同的地方，有著不同的性格和氣質(zhì)?！彼龔摹独笾ψV》中獲得靈感，將荔枝擬人化的想法化為現(xiàn)實——

桂味荔枝個頭略小，果形偏尖，果子中間有淺色的紋理，可以輕易剝開。在進行擬人化創(chuàng)作時，臉型就設(shè)計成嬌小的瓜子臉，在發(fā)型中加入淺色的挑染，將它塑造成性格嬌俏的形象；妃子笑果形偏大，色澤多為紅綠漸變，擬人形象就會更圓潤，頭發(fā)顏色也會更豐富，性格更加溫柔??

三種荔枝的“正裝照”。

最早的“荔枝姑娘”以萌趣可愛的“Q版”為主，但在參加插畫展遞交材料前，小黃特意重新為三位“荔枝姑娘”設(shè)計了“正裝照”，與原先的卡通萌感形象不同，這次的“正裝照”更加豐富立體，擬人化程度也更高。

依托擬人化的設(shè)計，荔枝的配套周邊產(chǎn)品有了更豐富的創(chuàng)作空間，她的“谷子”從產(chǎn)品包裝拓展至20余種衍生品：人物方卡、科普折頁、荔枝扇子、表情包、漫畫、頭套、結(jié)合古法保鮮智慧的竹筒斜挎包等等。

有了這些好玩的“谷子”，網(wǎng)友的“曬單率”大大提升，也吸引了更多新顧客“種草”。

網(wǎng)友們的“曬單”。

其中，竹筒包很值得一提——它原本只作為荔枝禮盒的贈品，但樣品被上傳到社交媒體后，吸引來了大量其他圈層的愛好者：熊貓愛好者想背著它去看大熊貓；漢服愛好者則覺得這是漢服的絕佳配件，荔枝“谷子”由此解鎖了漢服與文旅兩個新場景，預(yù)售超500個。

“竹筒包”的出圈，讓小黃意識到，消費者能捕捉到的場景也許比生產(chǎn)者更豐富。

這些擬人化的嘗試，不僅讓荔枝賣出了好價錢，更賦予了它新的社交屬性?！坝袑嵗蟆保ㄓ袑嵙Γ?、“順順荔荔”（順順利利）等諧音梗在年輕人中流傳開來，荔枝也因此有了“禮物”屬性?？梢哉f，依靠“谷子”賦能，農(nóng)產(chǎn)品的潛力一下就被釋放了，如今龍眼、黃皮等水果生產(chǎn)商也都找到小黃，希望能擁有自己的“谷子”。

作為一名資深的二次元玩家，小黃坦言，在圈子里，擬人化和谷子制作已經(jīng)有了一套相當成熟的運作邏輯。日常生活中各類物品都可以擬人，一旦它們有了具體的形象、性格和故事，與消費者之間的距離自然就貼近了。

互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域分析人士Mark告訴記者：“人最熟悉的認知模板是自己，擬人化是最高效的共情工具?！彼媚釥柹?024年消費報告指出，Z世代更愿意為“有情感連接”的產(chǎn)品付費。麥肯錫的報告也佐證了這一點，Z世代中75%的人將“情感共鳴”列為購買決策的首要因素。而擬人化的角色敘事，往往能快速在社交媒體上進行傳播，將內(nèi)容與產(chǎn)品進行更深度的融合，以此消解認知門檻，增強共情，成為“種草”的重要因素。

粉絲參與“共創(chuàng)”

如今，各類“種草”內(nèi)容讓人目不暇接，但將“種草”變成一場持續(xù)性互動依然獨特。今天的消費者渴望深度參與創(chuàng)作過程，成為新價值的“共創(chuàng)者”，這也可視為“種草”的另一種形式。

博主多多從一個社交賬號到一家實體門店的蛻變，就完整呈現(xiàn)了這種“共創(chuàng)種草”模式。

最近，“魔都外賣多多”的第一家餛飩店即將在上海交通大學附近開張。在他看來，給他這次創(chuàng)業(yè)最多支持的便是社交賬號的粉絲，他們也被稱為“精神股東”。

多多的賬號始于2020年的本地探店分享和陪伴直播，歷經(jīng)5年沉淀，形成“外賣測評+生活Vlog”為主的內(nèi)容格局。

持續(xù)更新的外賣測評為賬號積累了大量本地粉絲。

去年夏天，多多在職場上遭遇了挫折，在人生最低谷的時候，粉絲的關(guān)心和鼓勵給了他很大的力量，創(chuàng)業(yè)開餛飩店的想法就是在這時形成的。

長期的關(guān)注和良性的互動，讓粉絲與博主的關(guān)系進階成了“養(yǎng)成式陪伴”。從決定要做餛飩店開始，開店每個環(huán)節(jié)的推進都有粉絲參與。市場調(diào)研階段，多多帶著自己的想法和粉絲的“需求清單”走訪了上海多家餛飩店，“有人想吃點不一樣的口味，我們就發(fā)起征集，從十多個創(chuàng)意里選出了皮蛋、三文魚、蘿卜干等新口味”。

經(jīng)開發(fā)調(diào)試，皮蛋口味意外地很受歡迎。

“一旦網(wǎng)友們的創(chuàng)意被采納，又能在內(nèi)容上及時進行反饋，博主與粉絲之間的距離就變近了，粉絲也更愿意說出他們最真實的感想和需求了?！倍喽嗾f，類似的互動出現(xiàn)在每一篇社媒內(nèi)容之中，但互動感受最強的一定是直播。

在一場包餛飩直播中，觀看人數(shù)峰值超過2萬。直播結(jié)束后，試吃裝很快被搶空，熱乎的試吃裝即刻發(fā)出。粉絲在品嘗后，會發(fā)出各種不同反饋——“皮有點厚”“湯可以再鮮一點”等等，而多多第二天就會調(diào)整配方，這種“線上觀看—線下品嘗—線上反饋—線下調(diào)整”的模式，將傳統(tǒng)餐飲業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期和成本大大地壓縮了。

多場陪伴式直播的觀看人數(shù)多萬。

博主精準地發(fā)現(xiàn)粉絲需求，粉絲的需求又能夠即時獲得回應(yīng)，這種“透明化”的創(chuàng)作過程，不僅讓粉絲有了“參與感”，更讓博主與粉絲之間建立了深厚的信任。

可以說，多多和十幾萬社交媒體粉絲一起完成了線上“信任經(jīng)濟”的實體版本。

試吃裝一般在直播后不久發(fā)出。

另外，多多餛飩店的背后還藏著算法“撮合”的供應(yīng)鏈：既有粉絲推薦本地手作蘿卜干作坊，又有同城供應(yīng)商主動對接設(shè)備，還有房東找上門來說“我這兒有個不錯的鋪子”。社交網(wǎng)絡(luò)上，這種“需求—響應(yīng)”的匹配效率很高。

多多覺得，這種高效的匹配機制或許能給小微店的生存和發(fā)展帶來一些新的啟示。如今，消費者一方面要求“極致性價比”，一方面又拒絕工業(yè)化量產(chǎn)，不喜預(yù)制菜，這讓許多小微餐飲店陷入兩難，但通過直播、Vlog等方式，一旦建立起與消費者之間的信任鏈接，店面的生存韌性或許就要強上一些。

多多的故事并非孤例。據(jù)《2025年輕人情緒消費趨勢報告》，88.2%的年輕人處于高壓狀態(tài)，超六成通過消費緩解焦慮，而“參與式共創(chuàng)”恰好滿足其情感代償與掌控感需求。當粉絲化身“產(chǎn)品經(jīng)理”后，消費行為就升維為價值共創(chuàng)。

Mark告訴記者，當下網(wǎng)友熱衷于參與“價值創(chuàng)造”的程度已經(jīng)變得越來越深。在傳統(tǒng)商品時代，生產(chǎn)者往往依照對大眾的“想象”生產(chǎn)商品，而今天，大眾會把它的目標、愿望直接告訴生產(chǎn)者，甚至還能貼心地適配生產(chǎn)者的想法，“種草”也從單一的產(chǎn)品宣傳，轉(zhuǎn)變成為在雙向互動中自然產(chǎn)生的需求。

“拔草”的變化

當“種草”的方式發(fā)生改變，“拔草”（指把心儀的商品買下來）的情況也變了。

從“種草”到“拔草”，阿瑞用過的最短時間是10分鐘。那是他到北京出差，突然空出了大半天時間，想在北京主城區(qū)進行一場深度游，這時，他在社交平臺發(fā)現(xiàn)了標價19.9元的“北京核心區(qū)Citywalk地圖”。

“北京核心區(qū)Citywalk地圖”已售近千份。

點開地圖生產(chǎn)者的主頁，阿瑞發(fā)現(xiàn)這位名為“放風箏的拾荒者”的博主不僅是一名地圖愛好者，還是一名偵探小說和學術(shù)愛好者，主頁的內(nèi)容質(zhì)量很高。在社交媒體已上架了北京、上海兩款版本，最近還推出了東京銀座的逛街地圖，反饋、互動都很好。

阿瑞關(guān)注到風箏的第一篇熱門筆記是“北京市商場地圖”，在社交媒體上收獲了上千的點贊與收藏。在此之后，風箏開始持續(xù)創(chuàng)作該主題內(nèi)容。

清晰的個人標簽和持續(xù)更新的內(nèi)容讓瀏覽主頁的消費者迅速建立起對博主本人的信任。

瀏覽之下，信任感迅速建立，阿瑞即刻下單了電子地圖，即買即用，靈活便捷。

阿瑞告訴記者，Citywalk地圖是地圖中比較獨特的品類，踩在了城市深度游玩家和地圖愛好者的交叉地帶。

更令人意想不到的是，最早的“北京核心區(qū)Citywalk地圖”以4.99元的價格上架后，半年內(nèi)就售出了近600份，隨后還應(yīng)網(wǎng)友要求制作了紙質(zhì)版。2025年，風箏對地圖進行了更新，在背面增加了8條具體的路線規(guī)劃，價格也漲到了19.9元，但今年地圖的銷售速度更快，三個月時間就售出了500多份。

阿瑞告訴記者，在信息過載的時代，年輕人一方面希望擁有更深度的體驗，另一方面又對耗時耗力的行程規(guī)劃倍感壓力。《智慧變現(xiàn)策略》一書的作者就曾指出：“現(xiàn)代消費者愿意為‘已驗證的解決方案’支付溢價，本質(zhì)是為節(jié)省決策時間成本?！?/p>

風箏制作的地圖

這與風箏的觀察是契合的。在創(chuàng)作過程中，風箏留意到消費者對地圖的需求越發(fā)多樣化、精細化。有些消費者希望能有北京非遺地圖，將與非遺技藝和傳承相關(guān)的點位標注出來；還有些消費者期待推出北京古建筑地圖、北京美食地圖、北京咖啡地圖，抑或是幾種元素的組合。

風箏坦言，自己其實并不太清楚“副業(yè)”做得如此順利的具體原因，不過他推測，這一方面與人們旅行方式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。另一方面也與時代的共振相關(guān)，2023年上半年，平臺Citywalk的搜索量同比上漲了30倍。

復(fù)盤從地圖的制作、上架售賣到印刷紙質(zhì)版的整個過程，風箏感到異常順利?！暗貓D電子版一上架，便持續(xù)有不錯的自然流量，不斷有人下單購買，還有客戶主動對接線下資源?！彼嬖V記者，從后臺數(shù)據(jù)來看，70%的用戶是通過“北京”“Citywalk”等相關(guān)標簽搜索到該地圖，有需求的人群能精準并持續(xù)地定位到他的賬號。

如今，類似的內(nèi)容產(chǎn)品供給越來越豐富：濟州島4天3晚的旅行攻略售價6.9元，銷量超1400份；六朝博物館的自制研學科普手冊售價11.9元，賣了近300份??

優(yōu)質(zhì)的“經(jīng)驗貼”可以轉(zhuǎn)化為真實的價值。

這些數(shù)字背后，或許正呈現(xiàn)出“拔草”領(lǐng)域的新變化，消費者的信任對象從傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)向了“素人博主”和“專家型愛好者”，他們也從自己花時間“做功課”變成付費“抄作業(yè)”。

事實上，在消費決策越發(fā)依賴“真實感”的當下，消費者的決策鏈路已從“品牌告知—產(chǎn)生興趣—購買”的單向路徑，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃铀阉鳌x擇真實評價—建立信任—購買”的雙向互動模式。數(shù)據(jù)顯示，67%的消費者在購買前會主動搜索素人用戶的真實體驗分享，這一比例超過了品牌官方內(nèi)容與頭部達人推薦。

Mark告訴記者，抖音、小紅書等平臺通過興趣標簽精準推送小眾內(nèi)容。去中心化流量分發(fā)讓越來越多的素人可以借由這份信任將自己的愛好、經(jīng)歷、專業(yè)轉(zhuǎn)化為有價值的“種草帖”，也能讓真正需要它的人“拔草”。

【專家對談】算法時代,讓“種草”更精準

城市周刊：在您觀察中，消費者近年最顯著的行為轉(zhuǎn)變是什么？這些變化與社交媒體內(nèi)容形態(tài)演進存在哪些關(guān)聯(lián)？

于冬琪（暢銷書《種草》作者、消費領(lǐng)域咨詢公司創(chuàng)始人）：在我的感知中，消費者行為主要呈現(xiàn)三大變化趨勢。一是從剛需型消費轉(zhuǎn)變成感受型消費。從滿足功能性需求為主，到追求充實、幸福、快樂的生活狀態(tài)為主。二是消費者變得越來越了解自己和市場，他們正在找到自己的興趣和生活方式，其需求正變得越來越有針對性。三是消費者開始對宏大敘事“祛魅”，他們越來越深刻地了解到消費的本質(zhì)，很難再去為品牌的過度溢價付費。這些變化是客觀發(fā)生的，而社交媒體的發(fā)展加速了這種變化。

城市周刊：很多人將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分享產(chǎn)生的消費行為統(tǒng)稱為“種草”，這些年，“種草”發(fā)生了什么樣的變化嗎？

于冬琪：“種草”的目標，仍然是有效地影響消費者。而“種草”的演變，則是互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)和消費文化深度融合的結(jié)果。如今，“分享”被賦予了更復(fù)雜的意義。年輕人對傳統(tǒng)廣告、權(quán)威代言越來越免疫。他們轉(zhuǎn)而更信任那些看起來“真實”“接地氣”“與自己相似”的個體，甚至是素人博主分享的真實體驗。

這種基于共情、相似生活狀態(tài)或價值觀認同的“信任鏈”，遠比自上而下的灌輸更有說服力。另外，隨著算法機制的出現(xiàn)，信息的匹配效率大大增加，消費者可以主動尋找和構(gòu)建自己信任的信息篩選機制，消費決策也從被動接收轉(zhuǎn)向了主動探索和社群共議。

城市周刊：這是我們更容易被素人“種草”的原因嗎？

于冬琪：在今天的社交網(wǎng)絡(luò)上，我們越來越多地看到這種情況：一條萬贊筆記背后可能僅幾十粉絲。盡管粉絲數(shù)量不多，但筆記本身依然會影響到10萬級潛在需求者，這就是平臺算法的匹配機制。

我們發(fā)現(xiàn)，之前互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取依賴用戶主動訂閱，如關(guān)注KOL，但這個人的內(nèi)容可能與我的匹配率并不高，溝通效率有限；如今算法推薦能精準捕捉群體共性需求，如“1萬人在相似時間遇到相似問題”，信息能夠極其精準高效地觸達。因此，如今的消費者不再依賴頭部KOL，而是更信任“與自己相似的人”，并且每個消費者都可能通過一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為“微型意見領(lǐng)袖”，這也成為大眾消費者的權(quán)利來源。

原標題：《種草迭代：年輕人為何買單？》

欄目主編：龔丹韻

來源：作者：解放日報 肖雅文