昨日，Lady Gaga帶Labubu出街引爆了互聯(lián)網(wǎng)，兩個圈層的小怪獸此刻完成統(tǒng)一。而這只Ga化的Labubu坐擁愛馬仕包包，由藝術家Marko Monroe獨家設計，完美復刻Gaga獨家美學，也讓人驚呼“Labubu實現(xiàn)了榮華富貴”。

所以，你也擁有一只Labubu嗎？不知不覺之間，這個有9顆牙齒的小怪獸已經(jīng)成為年輕人的茅臺，官方售價99塊錢的搪膠玩偶，不僅是朋友間最具有情緒價值的社交貨幣，掛在愛馬仕包上也顯得更加引人注目——從某種意義上來說，這不是夸張的說法——全球孤品的薄荷色PVC材質(zhì)Labubu在永樂2025春拍上以108萬人民幣落槌！

等等，這個劇情怎么這么似曾相識？這些年我們愛過一波又一波可愛的小東西。在迪士尼里面排隊8個小時去和玲娜貝兒親密互動，占據(jù)了聊天軟件的黃油小熊和Chiikawa表情包，像過家家一樣在Jelly Cat的收銀臺前拍攝店員為你制作一份“漢堡”??

在這些時刻，我們就像又變回了很多年前那個很想要芭比娃娃或者變形金剛的小朋友——不，有些東西對小朋友來說太幼稚，給現(xiàn)在的自己玩正正好。

是當代的年輕人更愿意為自己的情緒價值買單，還是新一代不愿意長大的彼得·潘，把自己投射在這些充滿個性又討人喜歡的卡通形象里？我們到底在為什么而動心、剁手和瘋狂？

回想一下我們是什么時候愛上玲娜貝兒的？是在它假裝要把開它玩笑的粉絲扔進鱷魚池，還是手舞足蹈地在互動里比劃一些怪話？有點任性，有點囂張，但鮮明的個性立刻讓人印象深刻。

老前輩Hello Kitty那樣100%的“傻白甜”已經(jīng)很難在社交網(wǎng)絡的時代獲得注意力，現(xiàn)在大熱的IP形象都在可愛之外有著小小的叛逆，就像是萌感中的調(diào)味劑，更帶勁，更酷，也因為更接近復雜的人性而更加真實。這種反傳統(tǒng)的可愛帶來一種讓人欲罷不能的反派魅力。就像跟敖丙比起來像個壞孩子的哪吒，或者是漫威宇宙中畫風清奇的死侍。

第一次看到Labubu，你是不是覺得它挺怪的？再看看，怪里還透著可愛。露出9顆牙齒壞笑著的Labubu、Zimomo和Mokoko，都有皺著的眉頭、古靈精怪的大眼睛、長長的尖耳朵和圓滾滾的身體，就像是會從森林樹叢里跳出來攔路的小妖怪。但就像設計師龍家升對于這種“壞萌”美學的闡述：“怪物不是可怕的，它們只是與眾不同”。

小惡魔庫洛米是壞萌的代表，戴著黑粉色小丑帽的造型一看就是個超有個性的拽姐，易燃易爆炸、調(diào)皮搗蛋愛捉弄人的個性是典型的討壞型人格，明明是《奇幻魔法Melody》里的反派，人氣卻直接碾壓主角。誰不想看看她寫在日記里的《庫洛米大人的復仇計劃》呢？

溫柔敏感的粉色海貍Loopy是個典型的i人，雖然是20年前就在韓國播出的動畫片《小企鵝Propro》里的角色，但Loopy在近幾年通過UGC突然出圈，成為事業(yè)腦女明星，彎彎的眼睛，大大的門牙和胖胖的臉頰，還有社恐又害羞的性格，在以擺手閉眼撇嘴.jpg為代表的表情包里一邊打工一邊陰陽怪氣地吐槽，就像職場壓力下的我們，準確演繹出生活中那些崩潰的瞬間。

瘋萌瘋萌的Chiikawa是日本漫畫家Naagano的漫畫作品，名字是又小又可愛的意思。作為主角團的三小只烏薩奇、小八和吉伊一起生活、打工和對抗怪物，也因為各自不同的個性和技能都擁有自己的粉絲，特別是天生反骨的烏薩奇，不僅是嘴欠王者而且一言不合就拿著棍子噴火，瘋瘋的萌讓它成為Chiikawa家族的人氣王者。

來自森貝兒家族的Milo，是由日本Epoch公司所發(fā)行的一系列以動物為主題的玩偶，最早發(fā)售于1958年——因此你的媽媽甚至外婆，小時候都可能曾跟森貝兒家族一起過家家。而現(xiàn)在Milo則是活躍在表情包里的騷萌小狗，用最無辜的表情跳著最魔性的女團舞，再配上“已老實”的字樣，最適合生活中那些平靜發(fā)瘋的瞬間。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧對于這門生意的理解是，購買潮玩本身是一種情緒消費，人們期待通過這種消費來展現(xiàn)自己的審美甚至是價值觀，告訴全世界我是誰。在這種投射中，有渴望也有期待，而你最喜歡誰，你最像誰，你就會成為誰的粉絲。

如果說在此前我們喜愛的IP大多是類似于Snoopy和哆啦A夢這類作為電影、漫畫或小說主角的故事IP，那現(xiàn)在就是角色IP的春天。角色往往并沒有屬于自己的完整劇情，我們對它們的了解僅限于官方發(fā)布的簡單設定：玲娜貝兒是居住在森林里的小偵探狐貍，Labubu來自同樣居住在森林里的小精靈家族The Monsters，而黃油小熊甚至原本只是為泰國一家甜品店打工的玩偶，每天在門口抱著禮物攬客。

它們的成功還是要歸因于社交媒體時代，因為就像以67歲高齡走紅的森貝兒，有時候小可愛們深入人心的人設并不是公司的出廠設置，而是粉絲們自發(fā)二創(chuàng)、制作網(wǎng)絡meme并引發(fā)病毒式傳播的結(jié)果。

但無論有沒有屬于自己的故事，這些角色IP的設定中，都少不了家族愛的元素。比如花車游行時和其他小伙伴互動的玲娜貝兒，烏薩奇、小八和吉伊打打鬧鬧的溫馨日常，在原本設定里就是成套出售的森本兒玩偶，還有跟Labubu長相相似但性格完全不同的Zimomo和Mokoko，而這個精靈天團里還有Tycoco、Spooky、Pippo、Yaya、Pato和VOS等成員，每個小可愛之間都有從好友、兄弟姐妹、上下級到戀人的不同關系。性格有參差，角色有互動，就意味著更真實、更沉浸，以及更多的梗和二創(chuàng)素材。

一手打造出Hello Kitty和Melody家族、坐擁超過450個IP形象的三麗鷗公司，雖然每年都會搞人氣角色評選，看看誰又成為今年的銷冠，但在大多數(shù)的年份里，財報中占據(jù)50%銷量的都是混合角色——也就是不同小可愛在一起的形象。

從很多意義上來說，各家潮玩公司就像是運營偶像團體的娛樂公司，早已經(jīng)有一套以IP為核心的成熟商業(yè)模式。比如這個領域的老前輩三麗鷗，零售商品、IP授權和主題樂園三塊業(yè)務互為支撐，每年都帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

但就在不久之前，泡泡瑪特在證券市場上超越老前輩三麗鷗的市值，Labubu更是一路高歌沖出有強烈潮玩需求的亞洲，在歐美也開始了瘋狂圈粉。

這一切大概都是從Lisa開始的，她不僅在Instagram上曬出多張和Labubu的合影，直播時、私人行程購物時、和朋友聚會時、粉絲見面會時，都有Labubu的戲份；從日常出行的配飾到泰國、韓國和美國的家里，也都有Labubu的身影，到了很難讓人不懷疑她入股了泡泡馬特的程度。

緊接著越來越多的明星折服于這些小怪獸的魅力，并心甘情愿成為它們最強大的推手。這可能是明星帶貨最可愛的場景了：泰國公主用它裝飾包包，貝克漢姆曬出女兒小七送的坐坐派對，連硬漢布拉德皮特都在直播里拆過盲盒，隨后它還出現(xiàn)在蕾哈娜、Dua Lipa等歐美巨星的身上。這簡直有種突破次元壁的即視感：原本以為潮玩的大本營還是在東亞和東南亞，現(xiàn)在打開Tik Tok卻發(fā)現(xiàn)歐美人民也已經(jīng)和我們一樣為Labubu而癡迷，甚至常常因為經(jīng)驗不足而買到Lapupu（贗品）。

這股熱潮也回流到了我們身邊。2015年問世、2019年被泡泡瑪特簽下，雖然發(fā)揮穩(wěn)定卻一直沒有躋身頭牌的The Monster精靈天團，在2025年迅速飛升?！拔屹I愛馬仕不是為了包，而是為了給Labubu一個體面的家”，作為最新的潮流符號與社交貨幣，難道傳說中的天降紫微星就是她？

盲盒營銷讓每一次線下或者線上的拆盒都變成充滿刺激的冒險。從#Labubu拆盒#到#Labubu開箱#都是社交網(wǎng)絡上的熱門詞條。而一旦你真的擁有了一只Labubu，還有新一波#Labubu改娃#的快樂。你可以給它改色或化妝，鑲鉆或簪花，穿衣服或只是給它設計一個美麗的展柜，然后帶著它在旅行中打卡拍照??在這個過程中，社交貨幣還在持續(xù)升值。

這種升值也體現(xiàn)為二手市場行情的真金白銀。根據(jù)摩根士丹利的報告，泡泡瑪特策略是將最熱門的產(chǎn)品供應量控制在實際需求的70%-80%，產(chǎn)能和營銷策略共同營造出稀缺性，稀缺性又進一步刺激了人們的渴望和市場的火熱。

每一個深受我們喜愛的IP，都有點像同樣深受我們喜愛的藝人，經(jīng)歷公司的選擇、包裝并推出到大眾的視野中，隨后通過不斷的創(chuàng)作和營銷事件獲得人們的認可和喜愛。其中有策略，有技巧，有對潮流趨勢和大眾情緒的洞察，也有“小紅靠捧，大紅靠命”這樣說不清的玄學。

而對我們自己而言，這些可愛的小東西承載我們的情緒，豐富我們的社交，為日常生活帶來儀式感。甚至我們從它們身上獲得了一種“快樂平權”——就像每個人都能同特朗普一樣吃飯時配一瓶可樂，我們也可以相對容易地和大明星一樣，用同樣的表情包來聊天，去同樣的樂園看游行，為包包掛上同樣的搪膠玩偶。

撰文：XIAN

編輯：JIAWEI

設計：SHU

圖片來源：視覺中國、部分圖片來源weibo

編輯助理：SANDY