作者 /凌 峰

黃大路

設(shè)計(jì)/ 張 萌

“你能送人上火星，卻搞不定洛杉磯一頓午飯？”

這是住在好萊塢Sycamore大道邊上的勞拉·科迪發(fā)出的無(wú)奈感慨。她的家正好毗鄰最近社交媒體上最火的城市新地標(biāo)：特斯拉餐廳（Tesla Diner）。

自7月21日開(kāi)業(yè)以來(lái)，這座位于圣莫尼卡大道的“復(fù)古未來(lái)主義”快餐店成了洛杉磯最離譜的城市現(xiàn)象。排隊(duì)、抗議、拍照、吵架、爆米花機(jī)器人……你能想到的混亂元素，這里統(tǒng)統(tǒng)都有——除了一頓能讓人滿意的飯。

這家由特斯拉設(shè)計(jì)總監(jiān)弗朗茨·馮·霍爾茨豪森（Franz von Holzhausen）操刀、由馬斯克在社交平臺(tái)親自“喊單”六年的復(fù)古汽車(chē)餐廳，終于實(shí)現(xiàn)了它的愿景：不是作為一個(gè)解決充電等待時(shí)間的實(shí)用場(chǎng)所，而是一個(gè)將混亂、爭(zhēng)議和極客浪漫糅合一體的社交媒體打卡景點(diǎn)。

“我們前往現(xiàn)場(chǎng)探訪時(shí)，雖然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最初的開(kāi)業(yè)高峰，卻仍然感受到了這個(gè)‘超級(jí)充電站+快餐店+沉浸式電影廣場(chǎng)’的三合一項(xiàng)目帶來(lái)的真實(shí)沖擊：排長(zhǎng)隊(duì)的焦躁、食物的平庸、服務(wù)的混亂、空間的擁堵。”一家實(shí)地探訪的外媒這樣寫(xiě)道。

這絕不僅僅是吃一頓飯的問(wèn)題，而是一次關(guān)于品牌幻覺(jué)和特斯拉化生活方式的“現(xiàn)場(chǎng)考古”。

吃個(gè)漢堡遇到滿地Bug

特斯拉餐廳的設(shè)定聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)——甚至有點(diǎn)酷：20世紀(jì)50年代風(fēng)格的復(fù)古外殼，塞滿了賽博元素、巨幕電影、穿輪滑鞋的服務(wù)員、Optimus機(jī)器人、Cybertruck造型的食盒，還有全天候開(kāi)放的超級(jí)充電樁群，像極了《黑鏡》編劇對(duì)電動(dòng)車(chē)未來(lái)生活的暢想。

可惜現(xiàn)實(shí)落地時(shí)，它更像是馬斯克本人風(fēng)格的真實(shí)寫(xiě)照：想法很大，執(zhí)行很倉(cāng)促，Bug滿地。

據(jù)報(bào)道，在平日下午到訪，門(mén)口仍然排著三四十人。一旁的特斯拉充電車(chē)主可以直接“插隊(duì)入場(chǎng)”，這本是專屬福利，卻成了引發(fā)不滿的火種。一位等待45分鐘的父親抱怨道：“等這么久就為了漢堡？我還以為這是SpaceX太空食品發(fā)布會(huì)。”

體驗(yàn)者表示，花了15分鐘排隊(duì)、10分鐘點(diǎn)單、再等了20分鐘才拿到餐。這里采用的是觸摸屏點(diǎn)餐，機(jī)器只有兩臺(tái)，其中一臺(tái)還偶爾死機(jī)。拿到的不是賽博皮卡盒子，而是普通紙質(zhì)容器，三明治不到手掌大，沒(méi)有配菜，溫度像剛從路邊攤撿來(lái)的一樣“不熱不冷”。

“食物不錯(cuò)，但不特別?！币晃煌饷接浾咴u(píng)價(jià)道，“我們點(diǎn)了一份金槍魚(yú)熔巖三明治、一份烤奶酪、一份薯?xiàng)l，總價(jià)接近50美元。不帶飲料，不含稅。這價(jià)格在洛杉磯不是離譜，但以分量和體驗(yàn)只能說(shuō)：如果你是來(lái)吃飯的，那你可能選錯(cuò)了大門(mén)?！?/p>

不少訪客在社交媒體上給出的建議是驚人一致的：別吃東西。來(lái)自谷歌地圖上的一條四星評(píng)論寫(xiě)道：“氛圍超現(xiàn)代，服務(wù)很友好，但食物……說(shuō)實(shí)話我下次還是去In-N-Out?！绷硪晃籝ouTube測(cè)評(píng)者在視頻中忍不住調(diào)侃：“我點(diǎn)了‘Epic Bacon’（史詩(shī)培根），結(jié)果‘史詩(shī)’的是價(jià)格，不是味道?！?/p>

開(kāi)業(yè)初期，這家餐廳的菜單看起來(lái)頗具野心，但短短幾周內(nèi)，包括“史詩(shī)培根”“華夫雞肉”“早餐塔可”在內(nèi)的13道菜品已經(jīng)悄然下架。在最新菜單中，那些令人印象深刻的名字大多已經(jīng)消失，剩下的是標(biāo)準(zhǔn)化得近乎無(wú)趣的漢堡、熱狗和烤奶酪。

特斯拉合作主廚埃里克·格林斯潘在社交平臺(tái)上回應(yīng)菜單大幅縮減問(wèn)題時(shí)也承認(rèn)：“需求太瘋狂，我們還在調(diào)整中?！?/p>

加州最吵的快餐店

按理說(shuō)，一家新開(kāi)的快餐店，再豪華、再科技，也不至于成為街頭政治的風(fēng)暴眼。但馬斯克不是別人，特斯拉餐廳也不只是賣(mài)漢堡那么簡(jiǎn)單。

開(kāi)業(yè)不到一周，這家復(fù)古餐廳已經(jīng)成了“打倒特斯拉（Tesla Takedown）”運(yùn)動(dòng)的新陣地。周末期間，數(shù)十名抗議者高舉“抵制特斯拉”“納粹億萬(wàn)富翁滾出好萊塢”等標(biāo)語(yǔ)。現(xiàn)場(chǎng)既有抗議者，也有馬斯克粉絲，雙方對(duì)峙，言辭激烈。

此外，餐廳本身對(duì)社區(qū)的實(shí)際干擾也不容忽視。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，圣莫尼卡大道附近的居民幾乎夜不能寐。24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳+80個(gè)超級(jí)充電樁+兩塊20米巨幕，帶來(lái)的不僅是光污染和噪音，還有從下午1點(diǎn)持續(xù)到凌晨1點(diǎn)的“瘋狂堵車(chē)”。一位居民甚至擔(dān)憂：“如果發(fā)生緊急情況，救護(hù)車(chē)都進(jìn)不來(lái)?！?/p>

更有居民語(yǔ)出驚人：“如果你能把人送上火星，那你就該知道怎么讓我們這些鄰居過(guò)日子?！?/p>

洛杉磯市議會(huì)第13區(qū)已表示，將加強(qiáng)交通巡查并限制“車(chē)輛滯留與人群聚集”。雖然這話聽(tīng)起來(lái)像是在解決問(wèn)題，但考慮到當(dāng)前的排隊(duì)盛況、頻繁的抗議活動(dòng)以及馬斯克本人“流量帶貨王”的本質(zhì)——這可能只是另一個(gè)需要更新的“軟件補(bǔ)丁”。

在這種語(yǔ)境下，馬斯克開(kāi)的不僅是餐廳，更是一場(chǎng)關(guān)于自我神話的展覽——既吸引了忠誠(chéng)的信徒，也喚來(lái)了憤怒的反對(duì)者。而那些夾在中間、只是想找地方充電吃飯的普通人，則像站在了“元宇宙門(mén)口”的洛杉磯市民，每天都在被迫選邊站隊(duì)。

像迪士尼又像地獄

如果說(shuō)馬斯克想打造一個(gè)未來(lái)主義的迪士尼快餐夢(mèng)境，那現(xiàn)實(shí)給他的這家特斯拉餐廳潑了一桶高溫油——然后順手丟進(jìn)了炸鍋。

哪怕你幸運(yùn)地點(diǎn)到食物，也未必有好體驗(yàn)。一些訪客在視頻中展示了冰水稀釋的可樂(lè)、溫吞的漢堡、分分鐘散架的賽博皮卡包裝盒，還有只有兩臺(tái)觸摸點(diǎn)餐屏幕的點(diǎn)單區(qū)所導(dǎo)致的45分鐘排隊(duì)。餐廳雖然能容納250人，實(shí)際同時(shí)用餐的客人往往不超過(guò)一半，剩下的時(shí)間都浪費(fèi)在等待上。

而廁所的問(wèn)題簡(jiǎn)直堪稱大型現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)。五個(gè)單間洗手間要服務(wù)數(shù)百位顧客，其中兩個(gè)還設(shè)置在外面、需要App密碼才能進(jìn)入。有顧客抱怨馬桶圈根本無(wú)法立起來(lái)，“因?yàn)樵O(shè)計(jì)沒(méi)考慮到男士的需求”，也有視頻評(píng)測(cè)展示了臟亂差的衛(wèi)生狀況，畫(huà)風(fēng)仿佛瞬間從Tomorrowland變成了“末日庇護(hù)所”。

“我們現(xiàn)在還是‘beta測(cè)試’，很多功能根本沒(méi)上線?！币晃徊蛷d員工私下透露。餐廳內(nèi)，Optimus機(jī)器人正“休息中”，穿輪滑鞋的女服務(wù)員也被證實(shí)只是裝飾設(shè)定，只有少數(shù)服務(wù)人員在場(chǎng)內(nèi)緩慢滑動(dòng)，卻不負(fù)責(zé)送餐。

如果把特斯拉餐廳看作一家“用來(lái)被拍”的餐廳，那一切都說(shuō)得通了：它就像是馬斯克給自己蓋的現(xiàn)實(shí)版NFT，巨大的銀色外墻、充電樁圍繞的停車(chē)場(chǎng)、頂部巨幕播放著《陰陽(yáng)魔界》和《瘋狂賽車(chē)》——但一旦你試圖像常規(guī)顧客一樣點(diǎn)餐、如廁、用餐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這更像一個(gè)互動(dòng)不良的沉浸式劇場(chǎng)。

馬斯克本人曾在X平臺(tái)上宣稱，如果好萊塢店運(yùn)作成功，他將把這種復(fù)古快閃店模式推廣到紐約、東京、倫敦等“全球主要城市”。但眼下這家門(mén)店的“成功”，更多來(lái)自話題度而非可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。馬斯克的信徒、特斯拉粉、好奇游客和網(wǎng)紅固然可以讓你在開(kāi)業(yè)首月迎來(lái)排隊(duì)長(zhǎng)龍，但半年、一年之后呢？

從商業(yè)邏輯上看，這家餐廳打破了大多數(shù)充電站“快進(jìn)快出”的原則。在電動(dòng)車(chē)充電速度持續(xù)提升的大背景下，用戶停留時(shí)間越來(lái)越短。別的充電公司在想方設(shè)法加快周轉(zhuǎn)率，而馬斯克卻選擇鼓勵(lì)車(chē)主待更久，甚至端起漢堡、喝杯康普茶、看看60年代動(dòng)畫(huà)片。

這當(dāng)然制造了話題，但也制造了矛盾：越多人停留越久，越容易造成交通擁堵、停車(chē)混亂和鄰里投訴。

一位業(yè)內(nèi)人士分析得直白：“這餐廳的最大價(jià)值不是賣(mài)漢堡，而是賣(mài)品牌。它的本質(zhì)更像是一家實(shí)物形態(tài)的廣告片場(chǎng)?！?體驗(yàn)即傳播、場(chǎng)景即營(yíng)銷，特斯拉借此展示其品牌“未來(lái)感”“反主流”“科技浪漫”的一面——即便這體驗(yàn)本身略顯崩壞。

有趣的是，即便差評(píng)如潮，仍有不少人愿意花上一兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)。有人為了打卡，有人是來(lái)看笑話，也有人是忠實(shí)粉絲。這正是特斯拉餐廳的魔力，也是它的謎團(tuán)所在：你可以不喜歡馬斯克，但你很難無(wú)視他。

某種程度上，它確實(shí)達(dá)到了目的——就像一位評(píng)測(cè)者說(shuō)的：“這地方的問(wèn)題太多，但如果目標(biāo)是制造熱度，它絕對(duì)成功了?！?/p>

所以，它能成功復(fù)制嗎？答案是：看復(fù)制的目的。

如果是為了打造盈利型快餐連鎖，那特斯拉餐廳恐怕?lián)尾贿^(guò)三年。如果是為了制造話題、持續(xù)刷臉、順便賣(mài)幾輛車(chē)……那或許正中馬斯克下懷。