2020年初，一場(chǎng)席卷全球的公共衛(wèi)生危機(jī)，曾如寒流般凍結(jié)了中國汽車經(jīng)銷展廳的喧囂。線下客流量斷崖式下跌，傳統(tǒng)銷售渠道幾近癱瘓。

生死存亡之際，直播賣車異軍突起——4S店不惜重金聘請(qǐng)形象出眾、口才了得的主播，尤其是那些能在鏡頭前揮灑自如的女主播們。她們憑借個(gè)人魅力與專業(yè)話術(shù)，在虛擬空間點(diǎn)燃了購車熱情，一度成為車企維系生機(jī)的“數(shù)字氧氣”。

然而，當(dāng)應(yīng)急狀態(tài)逐漸常態(tài)化，褪去“救命稻草”的光環(huán)，汽車直播的真實(shí)生態(tài)開始顯露出它復(fù)雜而深刻的肌理。

繁榮假象？直播“標(biāo)配”背后的轉(zhuǎn)化率之殤

近期，汽車情報(bào)新媒體深入位于鄭州經(jīng)開區(qū)的中福汽車城，走訪比亞迪、吉利銀河、廣汽傳祺、鴻蒙智行等品牌門店，一個(gè)共識(shí)浮出水面：直播雖依然是廣大經(jīng)銷商“標(biāo)配”，每家店至少配備一名專職主播，旺季甚至增派人手，但其角色似乎發(fā)生了嬗變。

“現(xiàn)在核心任務(wù)早已不是直接賣車，”一位自主品牌銷售經(jīng)理坦言，“而是收集潛在客戶線索，為線下展廳引流?！彬?qū)動(dòng)這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的隱形之手，是主機(jī)廠捆綁的KPI考核與補(bǔ)貼政策——不播，可能意味著真金白銀的廠家返點(diǎn)化為烏有。

冰冷的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)更戳破著最初的幻想。行業(yè)流傳的“5%線上線索轉(zhuǎn)化率”被多位資深從業(yè)者認(rèn)為“過分樂觀”，“多數(shù)門店實(shí)際轉(zhuǎn)化率在千分之幾徘徊，能達(dá)到2%已屬不易。”某合資品牌店總苦笑著算了一筆賬：每月大筆的推流費(fèi)用，加上主播的工資，在經(jīng)銷商普遍“節(jié)衣縮食”的寒冬里，這筆開支猶如沉重枷鎖。

“不做直播，焦慮；做了直播，心疼?！边@塊業(yè)務(wù)得以勉強(qiáng)維持，很大程度上仰賴主機(jī)廠的專項(xiàng)補(bǔ)貼。線上引流成本與線下自然進(jìn)店或高價(jià)采購懂車帝、汽車之家等垂直平臺(tái)線索相比，不過是一場(chǎng)充滿無奈的“兩害相權(quán)取其輕”。

于是乎，一個(gè)尖銳而現(xiàn)實(shí)的問題擺在所有從業(yè)者面前：直播賣車，到底有沒有用？這玩意兒，真是一棍子打不死的“小強(qiáng)”。

說它“打不死”，是因?yàn)樗拇嬖谶壿嫴⒎侨惶摶谩＞€索，無論轉(zhuǎn)化率高低，終究是銷售漏斗的起點(diǎn)。在信息粉塵化的時(shí)代，它提供了一個(gè)相對(duì)低成本（尤其在主機(jī)廠補(bǔ)貼支撐下）的曝光和接觸潛在用戶的窗口。

然而，若說它真能成為銷量的“救世主”，讓銷售公司老大們從此高枕無憂，那更是癡人說夢(mèng)?？纯茨切橹辈?shù)據(jù)愁白了頭、焦慮得夜不能寐的店總和區(qū)域經(jīng)理們就明白了。雞肋，或許是當(dāng)下大多數(shù)經(jīng)銷商直播生態(tài)最精準(zhǔn)的注腳。

流量迷局與線索生意：繁榮背后的新產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)多數(shù)玩家在盈虧平衡線上苦苦掙扎，陷入上述“雞肋困境”時(shí)，鄭州汽車直播江湖卻上演著截然不同的戲碼，甚至催生出一條意想不到的產(chǎn)業(yè)鏈。

大河報(bào)曾報(bào)道了合眾集團(tuán)旗下的一汽-大眾經(jīng)銷商，其憑借每月捕獲的上萬條線索，獲得廠家每月高達(dá)百萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種“神話級(jí)”案例，像一劑強(qiáng)心針，強(qiáng)力刺激著鄭州各品牌4S店持續(xù)加碼直播投入，重金挖角主播、升級(jí)設(shè)備，期望復(fù)制“線索換現(xiàn)金”的神話。

正是在這種高額激勵(lì)的土壤上，一種更“專業(yè)化”甚至“產(chǎn)業(yè)化”的新業(yè)態(tài)破土而出?！艾F(xiàn)在有人把這做成了產(chǎn)業(yè)鏈，鄭州主城區(qū)這種直播基地現(xiàn)已涌現(xiàn)多家。”鄭州某主流合資品牌店總向筆者揭示，一批嗅覺敏銳、深諳主機(jī)廠獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的前4S店從業(yè)者已離職創(chuàng)業(yè)，組建專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)，成立專門的汽車直播基地或MCN機(jī)構(gòu)。他們不再服務(wù)于單一品牌或單店，而是搖身變?yōu)椤熬€索供應(yīng)商”，面向各大車企兜售“直播線索”。

“一個(gè)愿買，一個(gè)愿賣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘛?！边@位店總語氣微妙，帶著一絲無奈和旁觀者的清醒，“咱不敢說人家用低效或‘包裝過’的線索‘騙’主機(jī)廠預(yù)算，但這生意精準(zhǔn)踩中了風(fēng)口和經(jīng)銷商的焦慮點(diǎn)，賺錢是事實(shí)。”

據(jù)悉，這些直播基地通常配備專業(yè)汽車主播，采用高度標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)體系、場(chǎng)景布置和流量運(yùn)營技巧，通過運(yùn)營多個(gè)矩陣賬號(hào)批量生產(chǎn)線索。一條被驗(yàn)證有效的電話號(hào)碼（用戶留資），根據(jù)其“質(zhì)量”（如互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、詢問深度、所在城市等），價(jià)格從幾十元到上百元不等。對(duì)于苦于線索匱乏或KPI壓力的經(jīng)銷商來說，購買這些“現(xiàn)成”線索，成為快速達(dá)標(biāo)、獲取主機(jī)廠補(bǔ)貼的“捷徑”。

河南省汽車行業(yè)商會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)朱志芳認(rèn)為：當(dāng)直播的核心目的從“促成交易”異化為純粹的“生產(chǎn)并售賣線索”，其與汽車銷售的本質(zhì)已漸行漸遠(yuǎn)。它更像是一場(chǎng)圍繞主機(jī)廠補(bǔ)貼政策展開的“數(shù)據(jù)游戲”和“套利行為”。大量資源被消耗在制造“有效線索”而非服務(wù)真實(shí)用戶上，線索的轉(zhuǎn)化效率（從線索到成交）往往遠(yuǎn)低于門店自然獲取的線索；其可持續(xù)性與對(duì)行業(yè)真實(shí)價(jià)值的貢獻(xiàn)，無疑被打上巨大的問號(hào)。這是一種繁榮，卻也是一種深刻的效率悖論和生態(tài)異化。

直播有用論的注解：解碼奇瑞新媒體“戰(zhàn)車”

汽車直播狂飆突進(jìn)的這幾年，恰似一堂昂貴而深刻的行業(yè)生存課。它無情地揭示了一個(gè)核心真相：僅將直播視為引流獲客的短期工具或應(yīng)付考核的“數(shù)據(jù)游戲”，終將陷入成本高企、轉(zhuǎn)化低下、食之無味棄之可惜的“雞肋”困局。

無論是鄭州遍地開花的“直播線索基地”，還是部分經(jīng)銷商“為播而播”的應(yīng)付心態(tài)，都是工具化思維的產(chǎn)物。其脆弱性在于，一旦主機(jī)廠補(bǔ)貼政策轉(zhuǎn)向或流量成本進(jìn)一步攀升，整個(gè)模式可能瞬間崩塌。

不過，值得一提的是，并非所有的車企都陷入了“雞肋困境”與“線索生意”的迷思，奇瑞和捷途就憑借一套截然不同的打法，交出了一份不錯(cuò)的答卷，為行業(yè)照亮了一條可能的破局之路。

奇瑞新媒體部門某工作人員向筆者透露了一組驚人數(shù)據(jù)：線上渠道貢獻(xiàn)了集團(tuán)近50%的銷量。這意味著，在奇瑞2025年上半年126萬輛的銷量中，約63萬輛的成交直接溯源至新媒體陣地（含直播、短視頻、社交媒體等）。更令業(yè)界不可思議的是其直播端到端的轉(zhuǎn)化效率——直播獲取的銷售線索，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交的比例穩(wěn)定在30%-50%區(qū)間，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平十倍以上。

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用在多個(gè)公開場(chǎng)合闡述，奇瑞構(gòu)建了一套獨(dú)立于傳統(tǒng)銷售體系的新媒體作戰(zhàn)單元：從內(nèi)容運(yùn)營到專業(yè)拍攝，職能清晰；獨(dú)創(chuàng)“三秒內(nèi)必須響應(yīng)客戶線上咨詢”的鐵律，確保線索零遲滯；甚至跨界成立主機(jī)廠MCN機(jī)構(gòu)“小草房文化”，擁有超百名簽約主播與200多名從業(yè)人員。

由此可見，一套經(jīng)過精密頂層設(shè)計(jì)、強(qiáng)力資源投入和鐵腕執(zhí)行力保障的“體系化作戰(zhàn)”方案，才是對(duì)“直播有用論”最有力的正名和升華。

【結(jié)語】幾年浮沉，汽車直播已從“應(yīng)急外衣”蛻變?yōu)闄z驗(yàn)車企數(shù)字化內(nèi)功的“試金石”。它殘酷地淘汰了投機(jī)者，也清晰地指明了未來：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，唯有將技術(shù)紅利內(nèi)化為以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為血脈、以體系為骨架的“肌體能力”，讓每一塊屏幕都成為傳遞價(jià)值、建立信任、交付體驗(yàn)的服務(wù)延伸，而非制造虛假繁榮的數(shù)據(jù)工場(chǎng)，才能真正穿越周期，贏得用戶的選擇與市場(chǎng)的未來。喧囂終會(huì)散盡，唯有價(jià)值長(zhǎng)存。這堂由直播教授的生存課，代價(jià)不菲，但意義深遠(yuǎn)。