自上市以來，樂道L90的熱度居高不下，據(jù)蔚來創(chuàng)始人李斌透露，上市當(dāng)晚多地門店出現(xiàn)用戶深夜排隊(duì)鎖單的情況，同時(shí)，用戶試駕需求旺盛，門店試駕車一度供不應(yīng)求，蔚來已緊急新增了400臺試駕車以緩解排隊(duì)壓力——如此熱情的市場反饋，在一定程度上展現(xiàn)出樂道品牌在主流家庭市場取得的初步成果。

然而，開端并非定論，面對蔚來艱巨的2025年44萬輛全年銷售目標(biāo)與四季度盈利壓力，樂道品牌被明確要求要貢獻(xiàn)超20萬輛的銷量。樂道L90作為樂道產(chǎn)品線年中推出的旗艦SUV，毫無爭議地成為了蔚來達(dá)成年度目標(biāo)必須倚重的核心車型?？梢姡湮磥淼膲毫Σ恍?。

樂道L90，蔚來的一顆關(guān)鍵落子

2021年初，蔚來正式組建團(tuán)隊(duì)啟動新品牌項(xiàng)目，代號為“阿爾卑斯”，2024年3月正式命名為“樂道”。樂道專注家庭用戶市場，核心定位是提供“高體驗(yàn)價(jià)值”與“低擁車成本”，主要面向20至30萬元人民幣的主流價(jià)格區(qū)間。樂道品牌的推出意味著蔚來從原有聚焦30至50萬元高端市場的定位，向下擴(kuò)展至更廣泛的主流消費(fèi)領(lǐng)域，這種“自上而下”的發(fā)展路徑類似于大眾集團(tuán)中奧迪與大眾的品牌關(guān)系。

圖片來源：樂道汽車

“降本、年銷44萬、四季度盈利”是蔚來2025年的核心主題目標(biāo)，截止到今年上半年，蔚來交付量為11.42萬輛，同比增長30.6%，但面對全年44萬輛的銷量目標(biāo)，蔚來目前只完成了26%。要在半年時(shí)間完成接下來的銷量目標(biāo)，蔚來將期望放在了定位更親民的樂道品牌上。在蔚來的規(guī)劃里，樂道品牌需貢獻(xiàn)20萬輛以上的銷量。

除開擔(dān)下蔚來公司“跑量”的銷量大任外，樂道品牌之于蔚來的重要性還在于對蔚來主品牌高端定位及其價(jià)格體系的維護(hù)，拓展蔚來主品牌之外更大的主流消費(fèi)市場。在競爭加劇的環(huán)境下，消費(fèi)者對車輛有了更高的要求，配置上要更大、更豪華，但又期望更低價(jià)格，面對如此市場環(huán)境，蔚來品牌通過BaaS方案降低了一次性購車成本，但其總體價(jià)格仍保留在30萬級別以上。李斌曾多次表示蔚來品牌堅(jiān)持不降價(jià)，“不降價(jià)”背后的重要支撐就是樂道品牌的布局。

在15萬-20萬級主流市場，小鵬、零跑等品牌憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品配置和低價(jià)策略占據(jù)了一方沃土，例如小鵬MONA M03將高階輔助駕駛帶入到15萬級市場，憑借豐富的智能化配置和11.98萬的起售價(jià)已連續(xù)11個(gè)月交付破萬，累計(jì)交付突破15萬輛。零跑憑借“半價(jià)理想”的極致性價(jià)比策略已連續(xù)5個(gè)月位居中國造車新勢力銷量榜首。若沒有樂道品牌，定位高端的蔚來品牌對這一主流市場無計(jì)可施，樂道品牌推出后，將直接參與主流性價(jià)比市場的激烈價(jià)格競爭，與小鵬、零跑等品牌貼身肉搏，執(zhí)行一些蔚來主品牌不便直接參與的銷售策略。有分析認(rèn)為，若沒有樂道，蔚來主品牌可能被迫卷入更廣泛的價(jià)格戰(zhàn)中，其價(jià)格體系將受到?jīng)_擊。

再從樂道品牌內(nèi)部來看，其目前的產(chǎn)品主要有近日上市的大型SUV樂道 L90，已于去年9月上市的樂道 L60，以及定位介于兩者之間的樂道L80。其中，樂道L60今年上半年已貢獻(xiàn)3.38萬的銷量，占去蔚來總銷量的近三成，月均銷量為5600輛。樂道L80則預(yù)計(jì)于2025年第四季度上市，對2025年整年銷量貢獻(xiàn)受時(shí)間局限，因此，于年中上市的樂道L90便成了蔚來實(shí)現(xiàn)2025年44萬銷量目標(biāo)的關(guān)鍵落子。李斌也起曾多次明確表示，樂道L90承擔(dān)主力走量任務(wù)，目標(biāo)月銷1萬輛。

對蔚來而言，樂道L90承載著極高的戰(zhàn)略意義，這枚落子只能贏，不能輸，因此在樂道L90的產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)策略上，蔚來投入了大量資源，力求其具備強(qiáng)競爭力，“極致性價(jià)比”是其核心特點(diǎn)之一。

蔚來體系賦能下的產(chǎn)品力與定價(jià)策略

作為蔚來品牌的一枚關(guān)鍵落子，樂道L90在蔚來體系支撐下，將較高水平的配置性能與相對較低的價(jià)格相結(jié)合形成了其核心競爭力，具體來看主要體現(xiàn)在技術(shù)共享、空間表現(xiàn)、補(bǔ)能方案以及最終定價(jià)策略等層面。

作為蔚來旗下?lián)沃髁魇袌鲎吡康男缕放疲瑯返涝谘邪l(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營上可利用蔚來已建立的資源。樂道L90基于蔚來最新的第三代技術(shù)平臺（NT3.0）開發(fā)，該平臺目前也被用于蔚來的旗艦車型ET9，此平臺采用了900V高壓架構(gòu)，為車輛提供了在能效、潛在充電速度以及空間利用效率等方面的技術(shù)基礎(chǔ)。另外，樂道L90還采用了ET9同款電機(jī)、空氣懸掛。在智能化方面，L90搭載的智能座艙和智能駕駛系統(tǒng)，脫胎于蔚來的SkyOS系統(tǒng)和智駕底層技術(shù)。

過去，增程車型憑借“城市通勤可用電、長途可用油”的特性在該細(xì)分市場占據(jù)主導(dǎo)地位。針對此，樂道L90給出的應(yīng)對方案是“標(biāo)配900V高壓架構(gòu)”和“3分鐘完成換電”。目前，蔚來換電站已經(jīng)突破3400座，其中高速公路沿線換電站數(shù)量達(dá)到1000座。樂道品牌依托蔚來的換電站布局，緩解了補(bǔ)能和里程焦慮，這使得樂道L90能跨過純電領(lǐng)域，直接對標(biāo)理想L8（參數(shù)丨圖片）、問界M7等增程式車型。

在空間上占據(jù)優(yōu)勢也是樂道L90的核心靶點(diǎn)之一。一般而言，大三排SUV軸距在3000mm以內(nèi)，少部分超出3000mm，例如以家庭定位著稱的理想，其上新的純電SUV i8軸距為3050mm，而樂道L90的軸距為3110mm。

另外，樂道L90原生純電平臺的設(shè)計(jì)有助于實(shí)現(xiàn)更高的空間利用率，其中一個(gè)顯著點(diǎn)就是樂道L90提供容積達(dá)240L的前備箱，據(jù)樂道官方信息，此為目前國內(nèi)智能電動車中容積最大的前備箱。

除開技術(shù)上的共享外，蔚來的整體服務(wù)能力和網(wǎng)絡(luò)也將輻射至樂道品牌，樂道汽車將依托蔚來汽車的運(yùn)營體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場推廣和客戶服務(wù)，目前，蔚來在全國已有530+銷售門店，300+服務(wù)中心和交付中心，覆蓋180+全國主要城市，擁有成熟的銷售管理體系及銷售人員能力建設(shè)，這些都將賦能樂道。

總體來看，蔚來過去十年在高端領(lǐng)域所沉淀的技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈等都將下放至樂道品牌，從而轉(zhuǎn)化為蔚來公司在大眾市場的競爭力所在。

圖片來源：樂道汽車

決定一輛車是否有競爭力，技術(shù)配置是一方面，在此之外的價(jià)格才是關(guān)鍵要素，樂道L90在定價(jià)策略上的考究值得關(guān)注。

樂道L90提供Pro、Max、Ultra三個(gè)版本以及6座和7座兩種布局，整車購買在26.58萬元到29.98萬元之間，比預(yù)售價(jià)格低了1.41萬元。對比來看，同為近期上市的純電大型SUV理想i8起售價(jià)為32.18萬元，其頂配版價(jià)格為36.98萬元，較同為雙電機(jī)布局的樂道L90 Ultra版高出7萬元。

另外，樂道L90提供BaaS（電池租賃服務(wù)）方案，使其購置門檻進(jìn)一步下探至20萬元以下。對此，一位有意購買樂道L90的消費(fèi)者表示：“不到18萬的價(jià)格就能購買一輛可換電，搭載900V架構(gòu)，外觀、內(nèi)飾都還不錯(cuò)的大三排SUV，樂道L90確實(shí)有吸引力?！?/p>

針對樂道L90這一極具性價(jià)比的定價(jià)，外界不少人對其成本、利潤率表示堪憂，蔚來汽車總裁秦力洪稱該樂道L90的價(jià)格是在了解成本和市場競爭后制定的，既有毛利又有競爭力，這背后是蔚來多年在技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈、質(zhì)量體系等各方面的體系能力在支撐。李斌對此也表示，在當(dāng)前定價(jià)體系下，樂道L90有合理毛利空間，能助推公司持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，助力四季度盈利。

當(dāng)然，在各方位比肩競品的同時(shí)，樂道也在一定程度上對其主品牌蔚來產(chǎn)生影響。

在蔚來和樂道的所有車型中，只有樂道品牌和旗艦轎車ET9是基于蔚來最新的 NT3.0 平臺打造，今年5月，ES6、EC6、ET5和ET5T四款車型的升級也不過是基于NT2.5 平臺。NT2.0 和 NT2.5 均為 400V平臺，而 NT3.0 為 900V平臺。

除開技術(shù)平臺之外，樂道在尺寸上與蔚來也較為相當(dāng)，例如樂道L90在軸距上甚至比 ES8 還要長40mm，但價(jià)格卻幾乎是ES8的一半，包括此前稱專為蔚來用戶使用的牛屋也已于今年4月向樂道用戶開放。

因?yàn)橹T如此類的種種，不少人唱衰蔚來的多品牌戰(zhàn)略，但實(shí)際上，關(guān)于樂道和蔚來之間，蔚來已經(jīng)做了較為明顯的區(qū)隔。

蔚來&樂道，協(xié)同發(fā)展

在蔚來和樂道之間，最為明顯的區(qū)隔便就是核心市場與價(jià)格定位的差異，該明顯特征在上述分析樂道之于蔚來的重要性當(dāng)中就已初步顯現(xiàn)。

具體而言，蔚來主品牌明確鎖定高端智能電動汽車市場，其產(chǎn)品售價(jià)主要分布在30萬元至80萬元的價(jià)格區(qū)間。舉例來說，其入門級轎車ET5起售價(jià)接近30萬元，旗艦級SUV ES8起售價(jià)約為50萬元，而即將推出的超豪華轎車ET9則定位在80萬元級別。這些車型的主要戰(zhàn)地聚焦在涵蓋寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌在內(nèi)的高端市場，蔚來旨在通過技術(shù)創(chuàng)新和高端服務(wù)體驗(yàn)吸引追求高性能與豪華感的用戶。

而樂道品牌則專注于主流家庭用戶市場，核心品牌理念是“合家歡樂，持家有道”，強(qiáng)調(diào)為家庭提供高價(jià)值和實(shí)用的產(chǎn)品。這一定位直接決定了其更親民的價(jià)格策略，從已發(fā)布的兩款車型樂道L60和樂道L90的定價(jià)便可見一斑，其價(jià)格區(qū)間在20萬到30萬?？傮w來說，樂道的價(jià)格帶與蔚來主品牌形成了至少10萬元以上的差距，如果拿蔚來品牌高端車型來說，價(jià)格差距甚至成倍。

蔚來品牌和樂道品牌在價(jià)格和定位上的差異也反映在產(chǎn)品的具體實(shí)現(xiàn)中。

一方面，兩品牌在技術(shù)共享的同時(shí)也存在取舍。盡管樂道品牌與蔚來旗艦ET9共享最新的NT3.0平臺，同時(shí)能應(yīng)用900V高壓架構(gòu)等先進(jìn)技術(shù)。然而，在技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度上，基于成本考量，樂道存在取舍。

比如，在智能駕駛的硬件配置上，蔚來主品牌車型普遍采用激光雷達(dá)+多傳感器融合方案。樂道則選用了成本更優(yōu)的方案，主要依賴4D成像毫米波雷達(dá)和7顆外置800萬像素高清攝像頭，并搭配算力為254TOPS的英偉達(dá)Orin芯片實(shí)現(xiàn)L2級輔助駕駛功能。因此在輔助駕駛上，其體驗(yàn)感和蔚來主品牌無可置疑將會存在差異，但樂道主打家庭使用場景，該消費(fèi)群體追求性價(jià)比和實(shí)用性，在輔助駕駛體驗(yàn)感上的追求比蔚來主品牌目標(biāo)受眾會更低。

另一方面，基礎(chǔ)設(shè)施在共享的同時(shí)短期內(nèi)卻也存在限制。樂道品牌因?yàn)榛贜T3.0平臺打造，其電池包尺寸和規(guī)格與蔚來車型不同，無法兼容蔚來的第一代和第二代換電站，只能使用蔚來體系中更新?lián)Q代的第三代和第四代換電站。

圖片來源：蔚來汽車

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截止到2022年底，蔚來換電站累計(jì)已經(jīng)達(dá)到1305座，次年的3月，蔚來首座第三代換電站正式在海南上線。而截止到目前，蔚來換電站數(shù)量為3400余輛，因?yàn)樵谑装l(fā)第三代換電站后，蔚來仍在繼續(xù)少量建設(shè)第二代換電站，對此進(jìn)行粗略的估算，蔚來一、二代換電站占比至少接近4成。

關(guān)于樂道品牌能使用的換電站數(shù)量雖然沒有官方的數(shù)字，但從蔚來四代換電站的發(fā)展歷程和相關(guān)變遷來看，相比支持全部四代換電站的蔚來舊平臺車型，樂道品牌目前可選擇的站點(diǎn)相對較少。

當(dāng)然，在做好蔚來和樂道品牌區(qū)隔的同時(shí)，面對激烈的市場競爭，如何去集中資源，實(shí)現(xiàn)蔚來三大品牌在渠道、資源上的機(jī)融合是蔚來接下來不得不做的事情。

今年5月，有消息稱蔚來內(nèi)部發(fā)布公告，旗下兩個(gè)子品牌樂道、螢火蟲多項(xiàng)組織部門架構(gòu)迎來調(diào)整，整合進(jìn)入蔚來體系，涉及樂道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、車型營銷等部門，以及螢火蟲事業(yè)部。其中，樂道是本輪調(diào)整的重點(diǎn)。

具體而言，在產(chǎn)品研發(fā)端，蔚來將在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)集群內(nèi)部新設(shè)立了“樂道產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)”一級部門，直接向CEO李斌匯報(bào)。原樂道事業(yè)部中的產(chǎn)品體驗(yàn)、項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)、整車工程劃入該部門，并新設(shè)樂道品牌產(chǎn)品線部。在用戶服務(wù)端，蔚來用戶服務(wù)與體驗(yàn)集群下同樣新設(shè)了樂道用戶服務(wù)一級部門。

結(jié)語

就目前來看，樂道L90在細(xì)分市場贏得口碑與銷量，對樂道整個(gè)品牌來講至關(guān)重要，樂道品牌的成功將加速蔚來企業(yè)轉(zhuǎn)型，也標(biāo)志著蔚來汽車的發(fā)展邁上了新臺階——通過新品牌確保銷量，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，從而保證公司的長期健康發(fā)展。另外，蔚來主品牌十年積淀的高端資產(chǎn)價(jià)值，將在市場環(huán)境向好或匹配更優(yōu)高端車型時(shí)得以釋放，豪華新能源的標(biāo)簽一旦立起來了，其品牌效應(yīng)在細(xì)分市場帶來的銷量增長將不可估量。