從北冰洋與百事可樂(lè)成立合資公司，品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)被外資主導(dǎo)后逐漸被“雪藏”，到樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)收購(gòu)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局后開(kāi)始走下坡路，國(guó)產(chǎn)品牌“賣(mài)身”的前車(chē)之鑒歷歷在目。消費(fèi)者對(duì)大窯的廣泛關(guān)注與討論，本質(zhì)上是對(duì)國(guó)貨品牌“如何在競(jìng)爭(zhēng)與資本中保持自主發(fā)展主動(dòng)權(quán)”的集體思考。

近日，國(guó)產(chǎn)汽水大窯深陷被外資收購(gòu)傳聞。據(jù)重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《2025年6月30日-2025年7月6日無(wú)條件批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)者集中案件》顯示，KKR公司收購(gòu)遠(yuǎn)景國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“遠(yuǎn)景國(guó)際”）85%的股權(quán)案已于7月4日審結(jié)。交易后，KKR公司將間接取得對(duì)目標(biāo)公司的單獨(dú)控制權(quán)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料

KKR成立于1976年，是全球知名的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一。其擅長(zhǎng)通過(guò)控股整合、戰(zhàn)略?xún)?yōu)化、分拆重組等方式提升收購(gòu)企業(yè)的價(jià)值，最終通過(guò)出售或上市實(shí)現(xiàn)資本增值。經(jīng)典的案例包括1979年私有化Houdaille后將其拆分為七個(gè)部門(mén)分開(kāi)出售，以及2017年買(mǎi)下日立國(guó)際電氣后將其半導(dǎo)體設(shè)備業(yè)務(wù)獨(dú)立為KokusaiElectric，最終在2023年推動(dòng)后者上市實(shí)現(xiàn)資本退出。

而此次被收購(gòu)的目標(biāo)公司遠(yuǎn)景國(guó)際，其背后的運(yùn)營(yíng)實(shí)體正與大窯浮現(xiàn)出諸多關(guān)聯(lián)跡象。一方面，行業(yè)媒體《小食代》從開(kāi)曼群島公司注冊(cè)處查詢(xún)到，遠(yuǎn)景國(guó)際注冊(cè)的董事名“WANG,QINGDONG”，與大窯創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王慶東的拼音高度一致。另一方面，遠(yuǎn)景國(guó)際2024年在中國(guó)境內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)占比為5-10%。而線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，2024年碳酸飲料市場(chǎng)排名前二的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)合計(jì)占據(jù)9成份額，大窯以2.42%的市場(chǎng)占比排名第三。

盡管兩者公開(kāi)的份額數(shù)據(jù)因統(tǒng)計(jì)口徑、關(guān)聯(lián)公司業(yè)務(wù)范圍等因素存在差異，但在行業(yè)集中度頗高的碳酸飲料市場(chǎng)中，能進(jìn)入主流統(tǒng)計(jì)視野的國(guó)產(chǎn)飲料品牌本就寥寥。對(duì)于這一系列關(guān)聯(lián)猜測(cè)，大窯嘉賓飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大窯飲品”）在回應(yīng)多家媒體時(shí)僅表示“不予置評(píng)”。

曾幾何時(shí)，大窯飲品的創(chuàng)始人王慶東“不賣(mài)外資”的諾言，宛如一顆定心丸，讓支持“國(guó)貨”的消費(fèi)者們深感振奮。2019年，王慶東在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“很多人找我談收購(gòu)、合資，包括外資，我都拒絕了……大窯不會(huì)走這條路。”彼時(shí)，大窯已靠著獨(dú)特的口感和大容量包裝在區(qū)域市場(chǎng)嶄露頭角。這番擲地有聲的話(huà)語(yǔ)也收獲了一大批因情懷而堅(jiān)定支持的消費(fèi)者。

到了2023年，“可口可樂(lè)擬收購(gòu)大窯”的消息甚囂塵上。大窯飲品迅速辟謠，強(qiáng)調(diào)“作為一家純民營(yíng)企業(yè)，大窯從未計(jì)劃，也不可能被外資品牌收購(gòu)或控股。大窯未來(lái)將遵循公司戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)工作，一切請(qǐng)以企業(yè)官方信息為準(zhǔn)?！睆膭?chuàng)始人表態(tài)到官方聲明，大窯旗幟鮮明的態(tài)度在消費(fèi)者心中進(jìn)一步強(qiáng)化了“國(guó)貨”擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

然而，如今面對(duì)相似的質(zhì)疑聲浪，大窯的回應(yīng)既無(wú)明確否認(rèn)的硬氣，也無(wú)坦蕩澄清的底氣，難免讓曾因“國(guó)貨情懷”而支持的消費(fèi)者心頭生刺。公司究竟是在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的渠道擠壓，以及北冰洋、冰峰等國(guó)產(chǎn)品牌的追趕之下，無(wú)奈向資本妥協(xié)？還是創(chuàng)始人在企業(yè)估值攀升后，早已磨平了“堅(jiān)守國(guó)貨”的棱角，只想趁著熱度套現(xiàn)離場(chǎng)？

國(guó)民品牌光環(huán)褪色

大窯飲品成立于2019年4月。其前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠，最初是一家銷(xiāo)售碳酸性飲料為主的企業(yè)，后經(jīng)歷多次改制。2006年5月，呼和浩特市八一飲料廠更名、改制為呼和浩特市大窯食品廠。2016年12月21日，大窯食品廠原法人王慶東重新注冊(cè)成立了內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，這便是如今大窯飲品版圖構(gòu)建的重要起點(diǎn)。

在渠道拓展方面，大窯飲品將銷(xiāo)售重點(diǎn)放在線(xiàn)下餐飲渠道，尤其是中小餐飲門(mén)店。據(jù)大窯官方披露的數(shù)據(jù)，2024年其85%以上的營(yíng)收來(lái)自中小餐飲渠道。一瓶大窯嘉賓出廠價(jià)不到2元，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給飯店價(jià)格是2.5元，終端售價(jià)卻能做到5元到6元，單瓶毛利3元以上，遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)等傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品。這種高利潤(rùn)空間吸引了眾多經(jīng)銷(xiāo)商與餐飲門(mén)店的積極合作。

值得一提的是，內(nèi)蒙古地區(qū)人均飲酒量長(zhǎng)期處于較高水平，早期的大窯順勢(shì)以“酒替”這一獨(dú)特定位切入市場(chǎng)。其產(chǎn)品采用綠色玻璃啤酒瓶與金屬瓶蓋的包裝設(shè)計(jì)，巧妙融入啤酒陳列場(chǎng)景，更通過(guò)“喝酒不開(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)喝大窯”的廣告語(yǔ)直擊酒駕防控的社會(huì)痛點(diǎn)，成功吸引消費(fèi)者注意力，為后續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

截至2024年，大窯飲品已在全國(guó)30個(gè)省市建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超50萬(wàn)家餐飲終端。據(jù)多方媒體報(bào)道，2023年大窯汽水銷(xiāo)售額在30億元左右，近乎是陜西冰峰的10倍、北冰洋的3倍。在全國(guó)范圍內(nèi)，公司打造了多個(gè)核心生產(chǎn)基地，包括內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、寧夏、安徽、陜西、山東等地，以有效保障產(chǎn)品的供應(yīng)能力以及帶動(dòng)周邊區(qū)域的銷(xiāo)售與品牌推廣。

在品牌建設(shè)層面，大窯通過(guò)一系列舉措持續(xù)拓寬品牌影響力。2021年，大窯飲品與品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司“華與華”簽署合作協(xié)議。華與華針對(duì)大窯產(chǎn)品容量大、性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)，為其定制了“大汽水，喝大窯”的廣告語(yǔ)。

2022年，公司簽約吳京作為品牌代言人。從吳京主演的《戰(zhàn)狼》系列、《流浪地球》、《長(zhǎng)津湖》等作品來(lái)看，其正能量的熒幕形象助力大窯在消費(fèi)者心中建立起“國(guó)民汽水”的品牌聯(lián)想，為品牌從北方市場(chǎng)向全國(guó)擴(kuò)張?zhí)峁┝酥Α?/p>

此外，近年來(lái)國(guó)貨情懷興起，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度不斷提高，大窯飲品亦受益于這一消費(fèi)趨勢(shì)。一方面，大窯的嘉賓味汽水是一代人的童年記憶，讓消費(fèi)者感受到了國(guó)貨的傳承與堅(jiān)守。另一方面，大窯推出了大窯橙諾、大窯荔愛(ài)等多種口味的汽水，還將大汽水產(chǎn)品煥新升級(jí)為果汁版，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元化的需求。同時(shí)，大窯在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)貨身份，通過(guò)打造大瓶、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者感受到國(guó)貨的實(shí)惠與品質(zhì)。這些舉措使得大窯在國(guó)貨情懷消費(fèi)熱度中脫穎而出，贏得了更廣泛的市場(chǎng)，成功樹(shù)立了國(guó)民品牌的形象。

成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)大窯的傳聞涉及IPO、并購(gòu)等資本動(dòng)作時(shí)，消費(fèi)者本能擔(dān)憂(yōu)品牌會(huì)為迎合資本要求犧牲品質(zhì)、壓縮成本，或改變“接地氣”的產(chǎn)品定位。而虎視眈眈的競(jìng)品更不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)——北冰洋用“百年本土傳承”強(qiáng)化立場(chǎng)，冰峰靠“陜西老字號(hào)”的地域情懷穩(wěn)固基本盤(pán)。若不能及時(shí)補(bǔ)救，大窯的市場(chǎng)份額或在這場(chǎng)角力中被對(duì)手一塊塊蠶食，一步步重蹈那些因品牌根基松動(dòng)而衰落的老路。

擴(kuò)張難題倒逼資本抉擇

事實(shí)上，早在今年1月20日，便有市場(chǎng)消息稱(chēng)，大窯飲品考慮在香港進(jìn)行5億美元的IPO，可能尋求2025年下半年在香港上市。盡管大窯回應(yīng)稱(chēng)公司暫未考慮IPO事項(xiàng)，但仍從側(cè)面反映出外界對(duì)大窯飲品發(fā)展?jié)摿百Y本運(yùn)作路徑的關(guān)注。

大窯所處的碳酸飲料行業(yè)，堪稱(chēng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。在全球范圍內(nèi)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的國(guó)際飲料巨頭，憑借著長(zhǎng)達(dá)百年的品牌積淀、雄厚的資金實(shí)力以及成熟完善的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期在碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。兩大品牌20世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，敏銳把握城鎮(zhèn)化加速的發(fā)展契機(jī)，深化渠道布局。無(wú)論是繁華都市的大型商超、街角的便利店，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小賣(mài)部，消費(fèi)者都能輕松購(gòu)買(mǎi)到其產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了要應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭的壓制，大窯還面臨著眾多區(qū)域汽水品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)活躍著諸如北冰洋、山海關(guān)、冰峰等眾多區(qū)域汽水品牌，它們?cè)谔囟▍^(qū)域內(nèi)擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額。以冰峰為例，其在西安本地碳酸飲料市場(chǎng)份額超70%，年銷(xiāo)量穩(wěn)定在5000萬(wàn)瓶以上，與涼皮肉夾饃組成的“三秦套餐”成為西安飲食文化標(biāo)配。

表：部分區(qū)域代表性的飲料品牌

數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)“大健康食品飲料研究”

此外，受玻璃瓶包裝的運(yùn)輸半徑限制，大窯汽水在北方市場(chǎng)布局相對(duì)較好，銷(xiāo)售額占比較高，但南方市場(chǎng)由于距離生產(chǎn)基地較遠(yuǎn)，物流成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高。據(jù)線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”統(tǒng)計(jì)，2025年1-5月大窯在北方的市占率突破45%，但在南方市場(chǎng)的滲透率不足10%。大窯85%以上的營(yíng)收來(lái)自中小餐飲渠道，運(yùn)輸特點(diǎn)使得其在餐飲渠道的布局也主要集中在生產(chǎn)基地周邊區(qū)域。

為克服運(yùn)輸半徑的限制，大窯需在全國(guó)關(guān)鍵區(qū)域布局生產(chǎn)基地。例如2023年落地的陜西寶雞產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目單期投資達(dá)12.6億元。2023年，大窯提出“北商南援”計(jì)劃，通過(guò)扶持北方成熟經(jīng)銷(xiāo)商群體南下拓展市場(chǎng)，加速推進(jìn)品牌全國(guó)化布局。渠道和產(chǎn)能擴(kuò)張的背后，是品牌所面臨的資金缺口挑戰(zhàn)。

資本的助力從來(lái)不是無(wú)代價(jià)的饋贈(zèng)，股權(quán)稀釋、戰(zhàn)略干預(yù)、業(yè)績(jī)對(duì)賭等附加條件難以回避。對(duì)于擴(kuò)張關(guān)鍵期的大窯而言，如何平衡資本借力與自主底線(xiàn)已成現(xiàn)實(shí)考題，而消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)更折射出消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨在資本浪潮中堅(jiān)守初心的深層關(guān)切。

若遠(yuǎn)景國(guó)際確為大窯的關(guān)聯(lián)實(shí)體，85%的股權(quán)讓渡可能導(dǎo)致品牌在戰(zhàn)略方向、經(jīng)營(yíng)策略上喪失核心話(huà)語(yǔ)權(quán)。而參考KKR過(guò)往“控股整合-優(yōu)化增值-退出獲利”的操作邏輯，其提升短期效益的過(guò)程或稀釋品牌原有特質(zhì)。

資本是工具，自主才是歸途

大窯被外資收購(gòu)的傳聞掀開(kāi)了國(guó)貨品牌發(fā)展的共性困境。在國(guó)際巨頭壓制與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，資本是擴(kuò)張的“捷徑”，卻也可能成為失去自我的“歧路”。無(wú)論此次股權(quán)交易最終走向如何，守住產(chǎn)品自主、渠道自主、文化自主的底線(xiàn)，才能讓“國(guó)貨汽水”的招牌不褪色。

從北冰洋與百事可樂(lè)成立合資公司，品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)被外資主導(dǎo)后逐漸被“雪藏”，到樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)收購(gòu)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局后開(kāi)始走下坡路，國(guó)產(chǎn)品牌“賣(mài)身”的前車(chē)之鑒歷歷在目。消費(fèi)者對(duì)大窯的廣泛關(guān)注與討論，本質(zhì)上是對(duì)國(guó)貨品牌“如何在競(jìng)爭(zhēng)與資本中保持自主發(fā)展主動(dòng)權(quán)”的集體思考。

作者 | 趙紅揚(yáng)

編輯 | 吳雪

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