石景山研學現(xiàn)場。圖源：中青旅遨游

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 見習記者 陳炳衡 北京報道

今年暑期國內(nèi)很多大型機場都出現(xiàn)了一道獨特風景：海外學生來華研學的隊伍與中國學生出境的研學團頻繁交匯。國際研學在今年暑期文旅圈頗為引人注目。

進入暑期旅游旺季，中外人員“雙向奔赴”推動出入境人員數(shù)量顯著增長。以北京大興機場為例，7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學生家庭團、旅游團、研學團明顯增多。

8月5日下午，華信東方（北京）國際旅行社（下稱：華信東方）研學市場總監(jiān)李伯軒向《華夏時報》記者表示，今年，華信東方國際入境研學業(yè)務表現(xiàn)亮眼，團隊數(shù)量同比增長近50%。

中青旅遨游公司（下稱：中青旅遨游）研學市場總監(jiān)韓飛則向《華夏時報》記者表示，2025年中青旅遨游參（國際研學）團總人數(shù)從去年的800人增至1000人，同比增幅達25%。

雙向奔赴

對于國際研學今年火爆的原因，李伯軒向記者介紹說：“免簽政策直接推動入境增長。多國免簽政策的落地，是海外學子來華研學的原始動力。另外，匯率的變化，也進一步降低了海外學子來華的‘門檻’。與此同時，國內(nèi)各高校也頻頻發(fā)力，邀請海外學子進行研學交流。這三方面原因是入境研學旅行團暴增的根本原因。”

據(jù)央視網(wǎng)消息，截至2025年7月16日0時，北京大興國際機場口岸本年度出入境人員數(shù)量已突破300萬人次，較去年同期增長30.4%，提前46天突破300萬整數(shù)關口，其中7月13日出入境人員數(shù)量達到1.92萬人次，創(chuàng)年內(nèi)新高這種“雙向流動”現(xiàn)象背后，是2025年研學市場的顯著變化。7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學生家庭團、旅游團、研學團明顯增多。

中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤對《華夏時報》記者表示，入境研學市場方面，海外華人“尋根之旅”需求持續(xù)，國家博物館等新地標成為展示中國現(xiàn)代文化的窗口，同時流行文化（如動漫）吸引國際學生來華，也形成“落葉歸根”的吸引力。

而在出境研學方面，韓澤提到，出境研學市場已經(jīng)從單一的名校參觀轉變?yōu)槊嫦蛉澜缍嘣陌l(fā)展，涵蓋了STEAM教育、英美式夏令營以及傳統(tǒng)文化體驗等多種形式。盡管市場熱點目的地依舊吸引著研學活動，但主題和內(nèi)容正在不斷演變。今年，即便整體需求不旺盛，研學市場仍顯示出高增長潛力。例如，許多家長傾向于選擇海外營，為孩子未來的留學做準備。因此，研學產(chǎn)品需要提供實際價值，滿足家長對孩子教育的期望。

8月5日，北京家長胡瑩（化名）向《華夏時報》記者表示：“今年暑期給孩子報了一個8天的新加坡研學單飛營，機構和新加坡國立大學、理工學院等學校都有合作，希望孩子可以在長見識的同時，也了解國外的文化和教育，讀萬卷書和行萬里路同樣重要。”

8月4日，多位參與研學的家長向記者表示，希望孩子不僅能了解國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)教育資源，還能學習到實用技能，并通過認證和考試得到能力的提升。

暑期“黑馬”

國際研學火爆的背后，今年整體旅游市場表現(xiàn)并不盡如人意。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國內(nèi)出游人次增長20.6%，但人均消費僅增15.2%。

從文旅企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，公告顯示，ST張家界（000430）今年上半年預計虧損3000萬元—3,600萬元。桂林旅游（000978）上半年扣非凈利潤虧損約1,610萬元。華僑城A(000069）今年上半年預虧23億—29億元。長白山（603099）預計上半年歸母凈利潤為-258.00萬元至-158.00萬元；大連圣亞（600593）預計上半年歸母凈利潤為-1907.84萬元至-1271.90萬元。云南旅游（002059.SZ）預計今年上半年虧損9000萬元至1.40億元，其在業(yè)績預告中提到，傳統(tǒng)旅游業(yè)務受市場環(huán)境因素影響，客單消費出現(xiàn)下降趨勢，導致傳統(tǒng)旅游業(yè)務收入出現(xiàn)下滑，進一步削弱了盈利能力。

雖然國際研學如同一匹“黑馬”在整個文旅市場表現(xiàn)突出，但旅行公司仍免不了受到市場環(huán)境影響。

韓飛介紹，2025年，中青旅遨游的研學業(yè)務實現(xiàn)快速增長，出境親子游學線路（如古埃及、古希臘項目）提前報滿。但國內(nèi)自然博物類產(chǎn)品增長乏力，反映其國內(nèi)市場推廣仍有提升空間。盡管人數(shù)增長，利潤因匯率波動及境外成本上漲承壓，預計與去年持平，凸顯運營挑戰(zhàn)。

李伯軒則介紹，受整體市場低迷影響，華信東方今年銷售額顯著下滑，銷售額同比下降20%—30%。

盡管短期承壓，李伯軒、韓飛與韓澤均對市場仍持樂觀態(tài)度。他們認為，免簽政策放寬帶來的國際生源增加，疊加國內(nèi)消費專業(yè)化趨勢，將創(chuàng)造新機遇。企業(yè)需通過課程創(chuàng)新（如華信東方的技術升級）與跨境資源整合（如中青旅的國際協(xié)作）持續(xù)提升產(chǎn)品價值，以應對不斷演進的市場需求。

李伯軒提到，對于華信東方而言，國際團表現(xiàn)突出，成為逆勢增長點。入境團利用免簽政策吸引美國、東南亞及中東非學生，設計高端文化行程，如6天人均消費約5000元的“北京經(jīng)典線路”，涵蓋長城、故宮游覽及高校畢業(yè)季互動活動；出境團則側重香港與新加坡，課程設計注重差異化（如香港大學教授零距離授課、新加坡前沿科技實踐等），開發(fā)迪士尼環(huán)保實踐、鳳凰衛(wèi)視記者體驗，以及與當?shù)貙W校合作的AI技術、領導力課程。

面對可能出現(xiàn)的市場變化，李伯軒表示，華信東方計劃深化東南亞學校合作以強化入境市場，同時升級國內(nèi)課程，如引入沙盤推演、互動展陳技術提升參與感；韓飛表示，中青旅遨游瞄準垂直領域，籌備德語區(qū)工業(yè)文明、法語區(qū)藝術鑒賞等專業(yè)產(chǎn)品，并與英德高校合作開發(fā)數(shù)字化遺產(chǎn)保護課程。其靈活優(yōu)化客戶體驗的案例——倫敦行程突發(fā)變動時迅速調(diào)整為泰晤士河生態(tài)調(diào)研，反而獲得家長認可。

韓飛向記者表示，市場需求正從“觀光游覽”轉向“專業(yè)提升”。中青旅遨游的產(chǎn)品設計強調(diào)“短期知識內(nèi)化”：設置2至4周密集課程，通過每日任務卡（如德語哲學報告撰寫）及結營成果展演（如巴黎盧浮宮主題短?。┳尲议L直觀看到成長，顯著提升復購率。僅暑期市場銷量就達到了2500萬元之多。

北京大運河博物館。 圖源：中青旅遨游

狂飆時代已結束？

在新時代文旅研究院院長，北京旅游學會理事吳若山看來，如果說過去十年是研學市場的“狂飆”時代，那么2025年無疑是其“精耕”元年。今年5月19日，文化和旅游部發(fā)布的三項重要行業(yè)標準正式實施。8月6日，吳若山對《華夏時報》記者表示：“此次發(fā)布的新規(guī)絕不是行業(yè)的簡單修補，更是一次重大的‘基因重組’?！?/p>

此次發(fā)布的三項標準分別為《研學旅游服務要求》（LB/T 054-2025）、《出境研學旅游服務要求》（LB/T 091-2025）與《研學旅游課程與線路設計指南》（LB/T 092-2025）。其中最具顛覆性的一點是，新標準明確將研學定義為“旅游”屬性，強調(diào)其是整合了課程、資源與服務的完整旅游產(chǎn)品鏈條，并確立了旅行社在其中的主導地位。

吳若山認為，這看似細微的調(diào)整，實則是一次釜底抽薪式的變革。它意味著，過去許多僅有教育資源、缺乏旅游運營資質(zhì)與專業(yè)能力的機構，其生存空間被極大地擠壓，市場準入門檻被實質(zhì)性地、系統(tǒng)性地抬高了。未來，合規(guī)、專業(yè)的旅游服務能力將不再是加分項，而是生死線。

新規(guī)落地后，所有跡象都指向一個明確的趨勢：市場正在從極度分散走向集中。有觀點認為，當前研學市場競爭格局十分分散，但新標準的實施無疑將加速“劣幣”的出清，推動資源向那些具備課程研發(fā)、供應鏈管理和專業(yè)服務能力的“正規(guī)軍”傾斜?？梢灶A見，未來一到兩年，行業(yè)的市場集中度將出現(xiàn)顯著提升。那些能夠率先完成合規(guī)化、專業(yè)化升級的企業(yè)，將迎來前所未有的發(fā)展機遇。

吳若山說：“我對未來市場的判斷是：研學行業(yè)的競爭，將正式告別‘規(guī)模競爭’，全面進入‘深度競爭’時代。這不再是一個僅靠渠道和資源就能取勝的賽道。未來的勝利者，必然是那些能夠在課程內(nèi)容上做到極致深度、在技術融合上實現(xiàn)深度賦能、在用戶理解上達成深度共鳴的‘三深’企業(yè)?！?/p>

韓澤研究員也強調(diào)，目前研學市場正變得更加專業(yè)化和目的性更強。消費者的理性和市場的繁榮，肯定會促使相應的部門出臺更加完善的政策來規(guī)范市場。市場在變化，產(chǎn)品需要緊跟市場腳步，不會變化的產(chǎn)品終將被市場所淘汰。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧