近年來(lái)，在潛力十足的縣域市場(chǎng)，數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)場(chǎng)景融合，好戲連連上演。寧夏回族自治區(qū)永寧縣通過(guò)新建數(shù)字化物流中心，初步形成商貿(mào)物流集聚區(qū)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心覆蓋率100%、快遞進(jìn)村通達(dá)率100%、農(nóng)村電商覆蓋面100%，2024年完成社會(huì)消費(fèi)品零售額27.38億元，同比增長(zhǎng)5.6%，電商交易額69.7億元。這組數(shù)據(jù)不僅反映了縣域基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，更折射出縣域商業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的澎湃動(dòng)能。

越來(lái)越多小鎮(zhèn)青年選擇返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為縣域消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力。返鄉(xiāng)年輕人為縣城帶來(lái)直播電商等消費(fèi)業(yè)態(tài)，有效釋放了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)需求。原有的縣域商業(yè)紛紛開(kāi)始改造升級(jí)，把握消費(fèi)需求新趨勢(shì)求新求變。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的催化下，農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)載體通過(guò)融合數(shù)字技術(shù)煥發(fā)新活力。承載著鄉(xiāng)土文化的大集，正逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、特色化和數(shù)字化發(fā)展。例如，安徽省阜陽(yáng)市長(zhǎng)官鎮(zhèn)通過(guò)舉辦文化表演、建設(shè)博物館以及直播帶貨，將傳統(tǒng)集市升級(jí)為“文化+商業(yè)”的綜合體。傳統(tǒng)夫妻店通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)或加盟模式，不僅統(tǒng)一了裝修風(fēng)格和商品陳列標(biāo)準(zhǔn)，而且豐富了商品種類(lèi)。運(yùn)用移動(dòng)支付、電商平臺(tái)等數(shù)字技術(shù)拓寬銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合經(jīng)營(yíng)。北京大星發(fā)連鎖超市通過(guò)品牌加盟已完成超1000家農(nóng)村便民網(wǎng)點(diǎn)的改造升級(jí)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力。浙江溫嶺三和超市的“村村達(dá)便利店”不僅賣(mài)商品，還提供快遞收發(fā)、社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，并通過(guò)直播帶貨將本地楊梅銷(xiāo)往全國(guó)。安徽安德利集團(tuán)打造“農(nóng)業(yè)+零售”的商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)采摘園、農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村民宿等消費(fèi)業(yè)態(tài)，在吸引游客體驗(yàn)農(nóng)耕文化的同時(shí)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品?！吧搪梦捏w”跨界融合成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。貴州“鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”期間，榕江縣本地生活服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)3.4倍，餐飲、休閑娛樂(lè)訂單均同比增長(zhǎng)3倍以上，酒店訂單攀升164倍，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和縣域消費(fèi)的積極共振。

然而，縣域商業(yè)數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題?？h域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施分布較為不均。優(yōu)質(zhì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施主要集中在大城市周邊，數(shù)字化和智能化水平較高的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)和智慧物流等，在縣域和農(nóng)村的覆蓋率較為不足。此外，縣域數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平較城市仍有較大差距。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅63.8%，低于城鎮(zhèn)地區(qū)的85.3%，制約了縣域商業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。盡管一些連鎖品牌在縣域市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，仍有大量城市消費(fèi)業(yè)態(tài)和知名品牌缺乏開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的動(dòng)力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集、夫妻店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)字化水平仍然不高，多數(shù)停留在掃碼支付的初級(jí)階段。很多農(nóng)村小店因缺乏技術(shù)支持，難以接入智能管理系統(tǒng)，進(jìn)而陷入數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境。縣域商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)不完善。部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)財(cái)力有限，又難以吸引社會(huì)資本，縣域商業(yè)配套設(shè)施存在短板。部分地區(qū)存在市場(chǎng)監(jiān)管薄弱和聯(lián)動(dòng)機(jī)制不完善等問(wèn)題，一定程度上打擊了消費(fèi)者和企業(yè)投資的信心?？h域數(shù)字化人才存在缺口，導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型“有心無(wú)力”。

為進(jìn)一步推動(dòng)縣域商業(yè)數(shù)字化發(fā)展，應(yīng)重點(diǎn)從以下方面發(fā)力。

加強(qiáng)縣域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。中央財(cái)政2023年設(shè)立“縣域商業(yè)體系建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金”，目前已完成改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心983個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、集貿(mào)市場(chǎng)3941個(gè)，以及建設(shè)縣級(jí)物流和寄遞配送中心1500個(gè)。鼓勵(lì)大企業(yè)投資數(shù)字化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。例如，浙江三和連鎖超市在當(dāng)?shù)卣膭?lì)下建立了規(guī)范、高效、智能的物流園區(qū)，包括6000立方米容積冷庫(kù)以及專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)，年配送額達(dá)30億元。

有效構(gòu)建縣域商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。引導(dǎo)龍頭企業(yè)發(fā)揮模范帶頭作用，積極探索和推廣適合傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。例如，河南某縣域連鎖超市通過(guò)和信息科技公司合作開(kāi)發(fā)了“門(mén)店+即時(shí)達(dá)”這一創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)。在重新塑造人貨場(chǎng)關(guān)系的同時(shí)，完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。鼓勵(lì)大企業(yè)為夫妻小店開(kāi)發(fā)“傻瓜式”數(shù)字化工具。例如，湖北黃商集團(tuán)推出“黃商樂(lè)購(gòu)”APP，集合微信社群管理和輕量級(jí)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)等功能，村鎮(zhèn)店主可一鍵接入線上商城。在獲得加盟的同時(shí)，大大降低小店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門(mén)檻。

多方參與共同打造縣域商業(yè)生態(tài)。通過(guò)精準(zhǔn)“滴灌式”補(bǔ)貼政策激活縣域商業(yè)活力。安徽安德利集團(tuán)通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”獲得政府貼息貸款，與農(nóng)戶(hù)簽訂保底收購(gòu)協(xié)議，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。健全多方參與機(jī)制，加快形成“政府牽頭+龍頭企業(yè)參與”的發(fā)展模式。建立縣域商業(yè)數(shù)字化監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)變化，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐。此外，還可聯(lián)合高校開(kāi)展培訓(xùn)，為縣域商業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供人才支撐。

作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)；鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)自:《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2025年5月11日