麥當(dāng)勞全球和肯德基的內(nèi)地經(jīng)營者——百盛中國發(fā)布了2025年半年財報，雖然金拱門（麥當(dāng)勞中國）的數(shù)據(jù)沒有單獨列出，不過麥當(dāng)勞全球總裁說麥當(dāng)勞在上半年實現(xiàn)了微弱增長，中國的貢獻(xiàn)很大，百盛中國則實現(xiàn)了增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年全國餐飲收入同比增長4.3%，但增速較去年同期下降3.6個百分點。與之相反，北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲收入672.6 億元，同比下降3.6%。

作為2300萬人口的特大城市，北京市餐飲市場具有代表性，收入下降，與大多數(shù)餐飲人情況是一致的。

這樣看來，上半年全國餐飲市場保持了增長，兩大洋快餐品牌不但沒有拖后腿，還給貢獻(xiàn)了百分比。

來之不易的增長

根據(jù)財報，百盛中國通過肯德基、必勝客的多品牌協(xié)同和數(shù)字化驅(qū)動實現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的雙增。2025年上半年肯德基（包括肯悅咖啡）和必勝客凈增門店672家，總數(shù)達(dá)16,978家。第二季度同店銷售額轉(zhuǎn)正（+1%），同店交易量連續(xù)第十個季度增長（+2%）。同店銷售復(fù)蘇，反映出百盛中國的精細(xì)化運營能力。例如，必勝客通過“WOW樂享會員店”單店投資降低至65～85萬元，盈利能力改善。

麥當(dāng)勞中國則以下沉市場擴(kuò)張為核心策略，上半年凈增門店407家，總數(shù)達(dá)7,227家。計劃2028年實現(xiàn)萬店目標(biāo)，約50%門店分布在三至五線城市。然而，其同店銷售額表現(xiàn)未明確披露，需驗證現(xiàn)有門店運營效率?？蛦蝺r從2024年的29元降至2025年的27.69元，通過“超值年”活動吸引消費者，但可能擠壓利潤空間。

因地制宜、因勢而動

近幾年餐飲業(yè)同樣面臨巨大困難，快餐市場雖然起伏不大，依然出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)卷，讓占據(jù)主流的洋快餐“壓力山大”。不過，成熟餐企的確非同一般，其應(yīng)變能力真是值得稱贊。

1、性價比導(dǎo)向

消費者對價格敏感度上升，推動行業(yè)“低價內(nèi)卷”。塔斯汀、華萊士等本土品牌以客單價不足20元的“縣城漢堡”策略快速擴(kuò)張，直接沖擊國際品牌下沉市場。

百盛中國通過價格帶拓寬應(yīng)對：必勝客WOW店主打10～30元產(chǎn)品，肯德基推出9.9元咖啡并通過“肩并肩”模式共享廚房資源降低成本。麥當(dāng)勞則啟動“超值年”活動，客單價下降6%，但需平衡擴(kuò)張與盈利。

2、健康化、區(qū)域性

消費者對健康飲食關(guān)注度提升，兩家公司均推出本土特色產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞的“麥辣雞翅”、“麥麥脆汁雞”結(jié)合廣交會等場景提供定制化服務(wù)?？系禄恢弊⒅亟?jīng)典國漫的IP聯(lián)名，用懷舊情懷增強文化體驗，將餐飲消費轉(zhuǎn)化為情感連接。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

百盛中國數(shù)字訂單收入占比超90%，外賣銷售同比增長22%，通過超級應(yīng)用和小程序提升復(fù)購率。麥當(dāng)勞則通過配送費調(diào)整等會員計劃優(yōu)化推動線上訂單增長，但具體占比未披露。數(shù)字化能力成為應(yīng)對競爭的核心壁壘。

4、下沉市場機會

中國縣域餐飲市場潛力巨大，但競爭激烈。麥當(dāng)勞計劃今年青海、寧夏門店開業(yè)，從這兩個西北地區(qū)實現(xiàn)省級行政區(qū)的全覆蓋以夯實布局。然而，如塔斯汀客單價15元這類的本土品牌的低價策略可能擠壓國際品牌市場份額。

百盛中國是通過加盟模式加速下沉。肯德基新增門店中加盟店占比30%，計劃未來提升至40～50%。

做好下半年

全球背景下，麥當(dāng)勞中國區(qū)成為增長最快市場，但具體財務(wù)數(shù)據(jù)未單獨披露。下半年，麥當(dāng)勞中國面臨的風(fēng)險在于客單價下降和同店銷售未明確，需驗證下沉市場單店模型可持續(xù)性。通過集中采購麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈優(yōu)化初見成效，如中美政治的不確定性、如關(guān)稅等會對其全球供應(yīng)鏈造成波動。

此外，同店銷售表現(xiàn)、下沉市場單店模型可持續(xù)性、供應(yīng)鏈成本控制能力。麥當(dāng)勞需平衡規(guī)模擴(kuò)張與運營效率，避免重蹈星巴克被瑞幸低價沖擊的覆轍。

百盛中國2025年上半年凈利潤5.07億美元（+1%），第二季度經(jīng)營利潤率提升至10.9%，創(chuàng)歷史同期新高。其優(yōu)勢在于多品牌協(xié)同和咖啡業(yè)務(wù)增量，上半年肯德基貢獻(xiàn)了75%的收入，肯悅咖啡2024年賣出2.5億杯，利潤率3%。不過但外賣占比提升和必勝客擴(kuò)張可能長期壓制利潤率。

對百盛中國而言，必勝客WOW店擴(kuò)張成效、肯悅咖啡盈利貢獻(xiàn)、外賣占比提升對利潤率都產(chǎn)生了影響?？蠍偪Х扔媱?025年底達(dá)1,300家門店，若咖啡業(yè)務(wù)持續(xù)增長，可能成為新的利潤增長點。

中國餐飲市場的整體環(huán)境對兩家公司的影響呈現(xiàn)差異化路徑：百盛中國憑借多品牌韌性、數(shù)字化優(yōu)勢和精細(xì)化運營，在增速放緩的市場中實現(xiàn)穩(wěn)健增長。麥當(dāng)勞則以下沉市場擴(kuò)張和供應(yīng)鏈優(yōu)化為核心，但需在規(guī)模與盈利間找到平衡。

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