「核心提示」
在當下的競爭環(huán)境和理想賣車壓力下，i8的銷量容錯空間有限。如果市場上第一波大定用戶能短期內提車，并且給出集體的正向反饋，i8仍然值得期待。

作者 |娜娜

邢昀

去年，MEGA出師不捷之后李想發(fā)了一封全員信，其中有這么一句話：團隊錯將MEGA從0到1的階段誤認為了從1到10的階段。邁入純電市場的理想實際上還沒有經歷過從0到1的市場驗證。

今年，i8又給理想上了一課，這個純電市場從0到1的市場驗證，理想還沒走完。

7月29日理想i8召開了發(fā)布會，Pro、Max、Ultra三個配置版本，全國統(tǒng)一零售價分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。發(fā)布會第二天，理想港股股價跌幅超過12%、美股股價跌幅達到6.2%，用戶們直呼：太貴了。

發(fā)布會一周后，理想做出了個“聽勸”的決定，開始改版，改版后以理想i8 Max作為標準配置，并將售價從34.98萬元調整為33.98萬元。原選擇Ultra版本的用戶，只需要34.98萬元即可實現(xiàn)原選擇的全部配置。

簡言之，降價。

這個被稱為“聽勸”的決策背后，也有理想純電“第二槍”的壓力和無奈。

1、上市一周，改配降價

發(fā)布會是7月29日開的，改版是8月5日改的。理想i8也算是在車圈搞了一個“最聽勸”的公關事件。

事情的經過是這樣的，7月29日晚上理想開了i8的發(fā)布會，發(fā)布會結束到第二天收盤，理想港股股價直接暴跌12.84%。

爭議最大的，就是i8的定價。原定的Pro、Max、Ultra三個配置版本，全國統(tǒng)一零售價分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。售價一公布，全網(wǎng)直呼"太貴了！"

一位剛剛訂了一臺理想i8 Ultra的用戶對《豹變》說道：“我之前就是L系的車主，和我?guī)讉€朋友一起體驗了i8 Ultra，車整體的駕駛感非常好，不過當時我們車友們也在討論這個定價偏貴，如果能便宜個三萬元左右，區(qū)間在29萬左右起售，然后頂配不超過35萬元，可能會非常有市場?！?/p>

在賣車這件事上，定價和定位有密切的關系。

i8的定位，純電、六座、SUV，在李想的敘述中核心對標車型是特斯拉Model X，但在實際定價和受眾覆蓋上，又與Model Y，尤其是未上市六座版Model Y L形成競爭。雖然看似是想錯位競爭，但這些賽道上都跑滿了對手。

國內圍剿Model Y的熱鬧程度已超越了當年六大派圍剿光明頂，小鵬G7、極氪7X、智界R7……今年，這個賽道更是跑出一個大單品，上市三分鐘大定20萬輛的小米YU7。

在主打六座、七座中大型純電SUV的路上，也充滿了實力派。比如跟理想i8差不多同時發(fā)布，六座售價26.58萬元、BaaS版價格下探到17.98萬元的樂道L90。

正所謂，“貨比貨得扔”，有對比，傷害就來了。

而用戶不僅要拿i8跟競爭對手比，理想i8自身三個版本之間差異化區(qū)分也較大。復雜的配置梯度實際上加大了消費決策成本，與理想早期成功的單一爆款策略背道而馳。

比如，過往理想汽車主打家庭用車，標配冰箱彩電大沙發(fā)，這次對Pro版做了閹割，沒有車載冰箱等。智駕上，Pro版搭載地平線征程M6芯片，可實現(xiàn)高速NOA，城市功能需年底升級，配置較為基礎。而另外兩個版本，換成了英偉達的Drive Thor-U芯片，全場景智駕。

發(fā)布會后正好一周的時間，理想傳出了調整售價和縮減SKU的計劃。一位訂購用戶給《豹變》分享了理想給用戶的一封信，信中提到有98%的用戶選擇了i8 Max和Ultra，并且以“大家吐槽車型版本復雜，難以選擇”為理由說“我們聽勸，立即響應”。

調整后Pro版本用戶可以升級或退訂，Max作為標配，售價調整成了33.98萬元，Ultra用戶則會以34.98萬元的價格享受到原來選擇的全部配置，而在調整前，Ultra的售價是36.98萬元。

理想給用戶的一封信，來源：消費者提供

理想的這招“聽勸整改”背后也有點“沒招”的感覺，畢竟有小米YU7大定20萬的大爆數(shù)據(jù)在前，i8大定數(shù)據(jù)遲遲沒有公布，也不免讓業(yè)界推測這次變相降價可能有銷量不及預期的原因。

這次理想的調整也有種似曾相識的既視感。三年前，同為“新勢力三巨頭”的小鵬在發(fā)布G9時，也出現(xiàn)過類似的情況。

2022年9月，小鵬推出了自己在中高端SUV賽道中的重磅——純電SUV G9，但是六款車型、另外提供三種選裝包，SKU太過復雜上市后備受爭議。比理想反應還快，G9在上市48小時就進行了SKU整改。不過這并沒有緩解G9出師不利對小鵬的持續(xù)拖累，小鵬營收增速從2022年第二季度的97.71%斷崖式下跌至三季度的19.3%，此后連續(xù)三個月負增長。

理想這次的“聽勸”能不能力挽狂瀾？除了大定周期，其實交付周期也是一個因素。一位大定用戶透露道，目前他被告知交車時間是九月左右，也就是說i8的等待周期相對較短，如果市場上第一波大定用戶能短期內提車，并且給出集體的正向反饋，i8仍然值得期待。

面臨銷量壓力的理想也必須聽勸，2025年7月，理想交出了一份不理想的成績單，首次跌出新勢力前三。前7個月累計銷量23.5萬輛，同比下滑2.2%。i8銷量上的容錯空間有限。

2、為什么還在賣30多萬的車？

價格戰(zhàn)都卷成這樣了，理想怎么還在賣30多萬的車？

這或許是很多看到i8定價的用戶心中的疑慮，畢竟同行們不論是通過推出子品牌還是直接推出低價位車型，價格都已經下探到了20萬元甚至10萬元的區(qū)間。

其實，理想的均車價格也已從2024年第一季度的30.22萬元，下降到今年第一季度的26.6萬元。

數(shù)據(jù)來源：理想汽車季報，制圖：豹變

尤其是今年一季度，根據(jù)海豚投研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為了舊款清倉，理想在今年一季度對整體車型平均降價0.8萬元-1.6萬元，平均降價幅度3%-4%。

降價，最直接影響的就是毛利率。今年第一季度，理想汽車業(yè)務毛利率還保持在19.8%的水準，這是相當不錯的。不過如果以MEGA上線的2024年第一季度為分界來看，理想整體的造車毛利率還是下滑了1-2個百分點。尤其是在2024年第二季度也就是MEGA正式開啟交付后的這個時期，毛利率直接跌破19%。

理想汽車季報，制圖：豹變

會賺錢，一直都是理想在資本市場一個很好的標簽。李想本人也被貼上“摳門”的標簽，傳言兩萬元的預算費都要親自審批，甚至關于i8的發(fā)布會場地選擇，李想自己也調侃公司是“摳廠”。其實強調摳門不是重點，重點是強調公司會賺錢。

和累計虧損千億的同行相比，早在2020年就實現(xiàn)單季度扭虧為盈的理想向資本市場證明了自己的賺錢能力，截至8月6日，理想在港股的總市值是1974億港元，也是新勢力三巨頭中最高的一家。

能賺錢，得益于理想早期定位的成功。李想一句“標準的三室一廳”來形容L8直接奠定了這個品牌在家庭SUV這個賽道的定位，甚至一度市面上30萬元的純電或者增程SUV的新車發(fā)布都會增加理想汽車的進店量，這說明2023年理想就頗有品牌標桿的效應。

而因為是家庭用車自然涉及到長途旅行，在當時續(xù)航和充電問題還沒有充分解決的情況下，增程成了和家庭用車相得益彰的一項補能選擇。

增程帶來的成本更低的優(yōu)勢，結合L系列爆款帶來的營收暴增，很好地實現(xiàn)了“開源+節(jié)流”的效果。

不過當理想想要踏入純電這條河流的時候，這個套招并不能照搬。從市場上來看純電市場幾乎不存在藍海了，很難從細分賽道上再搶到一個先發(fā)優(yōu)勢；從財務來看，純電勢必會面臨成本更高，也會涉及到充電樁等運營費用增高的情況，純電產品如果銷量不及預期也不利于進一步均攤成本。

所以理想的純電定價，并不容易。定的太低，由奢入儉難，再想要定高價就難上加難，這樣高毛利的優(yōu)勢就會被打破；定的太高，又會出現(xiàn)i8的局面。

理想的兩難，是一個已經在增程賽道打出優(yōu)勢的品牌轉型純電，卻無法復制自己過去成功，甚至還要打碎自己過去成功的兩難。

3、押寶Agent

李想本人多次在公開場合說：電動化是上半場，智能化是下半場。

這是電車圈的共識，理想也確實這么做了。

在i8的發(fā)布會上，理想展示了理想同學Agent的屬性，比如在停車場繳費的這個場景，理想同學可以完成掃碼、按照記憶填寫車輛信息、搜集優(yōu)惠券、付款一整個流程，省去很多麻煩。

這是個很Agent的場景，也是個很好的場景，不過這個場景似乎夠“癢”但不夠“痛”，不足以“痛”到讓大家做出買車的決策。

這也不是理想的問題，押寶智能化、汽車Agent化完全正確，問題是，短期內這條路上好像沒有出現(xiàn)什么能殺死比賽的創(chuàng)新。

一個能夠“殺死比賽”的創(chuàng)新一定具備兩個條件：需求夠硬、門檻夠高?，F(xiàn)階段的智駕創(chuàng)新其實兩點都做不到。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，新能源乘用車L2級及以上的輔助駕駛功能裝車率達到66.3%?！岸说蕉恕币渤闪烁骷臆嚻蟮年P鍵詞。華為鴻蒙ADS 3.0把端到端網(wǎng)絡首次用于高速+城區(qū)+泊車三域融合，小鵬和理想也實現(xiàn)端到端大模型全量上車，NOA領航覆蓋從鄉(xiāng)村到城區(qū)的全場景，包括收費站、封閉園區(qū)、地庫，在場景切換時無斷點，時空感知和領航行為準確。

隨著智駕上裝率、路段滲透率的提升，智駕的稀缺性在不斷被稀釋，每一個創(chuàng)新可以被同行追趕的時間也在被縮短，今年你有的東西明天我也能有，還能更便宜。

何小鵬說過一句話非常適合今年電車圈的競爭格局：在血海里游泳直到海水變藍。

威馬、哪吒，這些昔日火爆的電車走向出局邊緣，這些案例都在明示一件事情：電車的淘汰賽是殘酷的，比賽不會區(qū)分誰是新勢力，電車競爭早就過了跑馬圈地的時代，所以我們可以看到小鵬MONA M03直接殺到比亞迪的領域、零跑從純電轉增程，理想顯然也意識到了這一點，細分賽道的王，很好聽，但想要游到海水變藍需要的是規(guī)模、規(guī)模、還是規(guī)模。

這樣的環(huán)境下，智能化錦上添花的創(chuàng)新頗有“遠水解不了近渴”的意思，這條路是未來的必經之路，但不見得是眼下能讓理想純電打開局面的路。