「核心提示」
在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和理想賣車壓力下，i8的銷量容錯(cuò)空間有限。如果市場(chǎng)上第一波大定用戶能短期內(nèi)提車，并且給出集體的正向反饋，i8仍然值得期待。

作者 |娜娜

邢昀

去年，MEGA出師不捷之后李想發(fā)了一封全員信，其中有這么一句話：團(tuán)隊(duì)錯(cuò)將MEGA從0到1的階段誤認(rèn)為了從1到10的階段。邁入純電市場(chǎng)的理想實(shí)際上還沒有經(jīng)歷過從0到1的市場(chǎng)驗(yàn)證。

今年，i8又給理想上了一課，這個(gè)純電市場(chǎng)從0到1的市場(chǎng)驗(yàn)證，理想還沒走完。

7月29日理想i8召開了發(fā)布會(huì)，Pro、Max、Ultra三個(gè)配置版本，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。發(fā)布會(huì)第二天，理想港股股價(jià)跌幅超過12%、美股股價(jià)跌幅達(dá)到6.2%，用戶們直呼：太貴了。

發(fā)布會(huì)一周后，理想做出了個(gè)“聽勸”的決定，開始改版，改版后以理想i8 Max作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并將售價(jià)從34.98萬元調(diào)整為33.98萬元。原選擇Ultra版本的用戶，只需要34.98萬元即可實(shí)現(xiàn)原選擇的全部配置。

簡(jiǎn)言之，降價(jià)。

這個(gè)被稱為“聽勸”的決策背后，也有理想純電“第二槍”的壓力和無奈。

1、上市一周，改配降價(jià)

發(fā)布會(huì)是7月29日開的，改版是8月5日改的。理想i8也算是在車圈搞了一個(gè)“最聽勸”的公關(guān)事件。

事情的經(jīng)過是這樣的，7月29日晚上理想開了i8的發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)結(jié)束到第二天收盤，理想港股股價(jià)直接暴跌12.84%。

爭(zhēng)議最大的，就是i8的定價(jià)。原定的Pro、Max、Ultra三個(gè)配置版本，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。售價(jià)一公布，全網(wǎng)直呼"太貴了！"

一位剛剛訂了一臺(tái)理想i8 Ultra的用戶對(duì)《豹變》說道：“我之前就是L系的車主，和我?guī)讉€(gè)朋友一起體驗(yàn)了i8 Ultra，車整體的駕駛感非常好，不過當(dāng)時(shí)我們車友們也在討論這個(gè)定價(jià)偏貴，如果能便宜個(gè)三萬元左右，區(qū)間在29萬左右起售，然后頂配不超過35萬元，可能會(huì)非常有市場(chǎng)?！?/p>

在賣車這件事上，定價(jià)和定位有密切的關(guān)系。

i8的定位，純電、六座、SUV，在李想的敘述中核心對(duì)標(biāo)車型是特斯拉Model X，但在實(shí)際定價(jià)和受眾覆蓋上，又與Model Y，尤其是未上市六座版Model Y L形成競(jìng)爭(zhēng)。雖然看似是想錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但這些賽道上都跑滿了對(duì)手。

國(guó)內(nèi)圍剿Model Y的熱鬧程度已超越了當(dāng)年六大派圍剿光明頂，小鵬G7、極氪7X、智界R7……今年，這個(gè)賽道更是跑出一個(gè)大單品，上市三分鐘大定20萬輛的小米YU7。

在主打六座、七座中大型純電SUV的路上，也充滿了實(shí)力派。比如跟理想i8差不多同時(shí)發(fā)布，六座售價(jià)26.58萬元、BaaS版價(jià)格下探到17.98萬元的樂道L90。

正所謂，“貨比貨得扔”，有對(duì)比，傷害就來了。

而用戶不僅要拿i8跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，理想i8自身三個(gè)版本之間差異化區(qū)分也較大。復(fù)雜的配置梯度實(shí)際上加大了消費(fèi)決策成本，與理想早期成功的單一爆款策略背道而馳。

比如，過往理想汽車主打家庭用車，標(biāo)配冰箱彩電大沙發(fā)，這次對(duì)Pro版做了閹割，沒有車載冰箱等。智駕上，Pro版搭載地平線征程M6芯片，可實(shí)現(xiàn)高速NOA，城市功能需年底升級(jí)，配置較為基礎(chǔ)。而另外兩個(gè)版本，換成了英偉達(dá)的Drive Thor-U芯片，全場(chǎng)景智駕。

發(fā)布會(huì)后正好一周的時(shí)間，理想傳出了調(diào)整售價(jià)和縮減SKU的計(jì)劃。一位訂購(gòu)用戶給《豹變》分享了理想給用戶的一封信，信中提到有98%的用戶選擇了i8 Max和Ultra，并且以“大家吐槽車型版本復(fù)雜，難以選擇”為理由說“我們聽勸，立即響應(yīng)”。

調(diào)整后Pro版本用戶可以升級(jí)或退訂，Max作為標(biāo)配，售價(jià)調(diào)整成了33.98萬元，Ultra用戶則會(huì)以34.98萬元的價(jià)格享受到原來選擇的全部配置，而在調(diào)整前，Ultra的售價(jià)是36.98萬元。

理想給用戶的一封信，來源：消費(fèi)者提供

理想的這招“聽勸整改”背后也有點(diǎn)“沒招”的感覺，畢竟有小米YU7大定20萬的大爆數(shù)據(jù)在前，i8大定數(shù)據(jù)遲遲沒有公布，也不免讓業(yè)界推測(cè)這次變相降價(jià)可能有銷量不及預(yù)期的原因。

這次理想的調(diào)整也有種似曾相識(shí)的既視感。三年前，同為“新勢(shì)力三巨頭”的小鵬在發(fā)布G9時(shí)，也出現(xiàn)過類似的情況。

2022年9月，小鵬推出了自己在中高端SUV賽道中的重磅——純電SUV G9，但是六款車型、另外提供三種選裝包，SKU太過復(fù)雜上市后備受爭(zhēng)議。比理想反應(yīng)還快，G9在上市48小時(shí)就進(jìn)行了SKU整改。不過這并沒有緩解G9出師不利對(duì)小鵬的持續(xù)拖累，小鵬營(yíng)收增速?gòu)?022年第二季度的97.71%斷崖式下跌至三季度的19.3%，此后連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。

理想這次的“聽勸”能不能力挽狂瀾？除了大定周期，其實(shí)交付周期也是一個(gè)因素。一位大定用戶透露道，目前他被告知交車時(shí)間是九月左右，也就是說i8的等待周期相對(duì)較短，如果市場(chǎng)上第一波大定用戶能短期內(nèi)提車，并且給出集體的正向反饋，i8仍然值得期待。

面臨銷量壓力的理想也必須聽勸，2025年7月，理想交出了一份不理想的成績(jī)單，首次跌出新勢(shì)力前三。前7個(gè)月累計(jì)銷量23.5萬輛，同比下滑2.2%。i8銷量上的容錯(cuò)空間有限。

2、為什么還在賣30多萬的車？

價(jià)格戰(zhàn)都卷成這樣了，理想怎么還在賣30多萬的車？

這或許是很多看到i8定價(jià)的用戶心中的疑慮，畢竟同行們不論是通過推出子品牌還是直接推出低價(jià)位車型，價(jià)格都已經(jīng)下探到了20萬元甚至10萬元的區(qū)間。

其實(shí)，理想的均車價(jià)格也已從2024年第一季度的30.22萬元，下降到今年第一季度的26.6萬元。

數(shù)據(jù)來源：理想汽車季報(bào)，制圖：豹變

尤其是今年一季度，根據(jù)海豚投研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為了舊款清倉(cāng)，理想在今年一季度對(duì)整體車型平均降價(jià)0.8萬元-1.6萬元，平均降價(jià)幅度3%-4%。

降價(jià)，最直接影響的就是毛利率。今年第一季度，理想汽車業(yè)務(wù)毛利率還保持在19.8%的水準(zhǔn)，這是相當(dāng)不錯(cuò)的。不過如果以MEGA上線的2024年第一季度為分界來看，理想整體的造車毛利率還是下滑了1-2個(gè)百分點(diǎn)。尤其是在2024年第二季度也就是MEGA正式開啟交付后的這個(gè)時(shí)期，毛利率直接跌破19%。

理想汽車季報(bào)，制圖：豹變

會(huì)賺錢，一直都是理想在資本市場(chǎng)一個(gè)很好的標(biāo)簽。李想本人也被貼上“摳門”的標(biāo)簽，傳言兩萬元的預(yù)算費(fèi)都要親自審批，甚至關(guān)于i8的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地選擇，李想自己也調(diào)侃公司是“摳廠”。其實(shí)強(qiáng)調(diào)摳門不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)公司會(huì)賺錢。

和累計(jì)虧損千億的同行相比，早在2020年就實(shí)現(xiàn)單季度扭虧為盈的理想向資本市場(chǎng)證明了自己的賺錢能力，截至8月6日，理想在港股的總市值是1974億港元，也是新勢(shì)力三巨頭中最高的一家。

能賺錢，得益于理想早期定位的成功。李想一句“標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳”來形容L8直接奠定了這個(gè)品牌在家庭SUV這個(gè)賽道的定位，甚至一度市面上30萬元的純電或者增程SUV的新車發(fā)布都會(huì)增加理想汽車的進(jìn)店量，這說明2023年理想就頗有品牌標(biāo)桿的效應(yīng)。

而因?yàn)槭羌彝ビ密囎匀簧婕暗介L(zhǎng)途旅行，在當(dāng)時(shí)續(xù)航和充電問題還沒有充分解決的情況下，增程成了和家庭用車相得益彰的一項(xiàng)補(bǔ)能選擇。

增程帶來的成本更低的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合L系列爆款帶來的營(yíng)收暴增，很好地實(shí)現(xiàn)了“開源+節(jié)流”的效果。

不過當(dāng)理想想要踏入純電這條河流的時(shí)候，這個(gè)套招并不能照搬。從市場(chǎng)上來看純電市場(chǎng)幾乎不存在藍(lán)海了，很難從細(xì)分賽道上再搶到一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)；從財(cái)務(wù)來看，純電勢(shì)必會(huì)面臨成本更高，也會(huì)涉及到充電樁等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增高的情況，純電產(chǎn)品如果銷量不及預(yù)期也不利于進(jìn)一步均攤成本。

所以理想的純電定價(jià)，并不容易。定的太低，由奢入儉難，再想要定高價(jià)就難上加難，這樣高毛利的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被打破；定的太高，又會(huì)出現(xiàn)i8的局面。

理想的兩難，是一個(gè)已經(jīng)在增程賽道打出優(yōu)勢(shì)的品牌轉(zhuǎn)型純電，卻無法復(fù)制自己過去成功，甚至還要打碎自己過去成功的兩難。

3、押寶Agent

李想本人多次在公開場(chǎng)合說：電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)。

這是電車圈的共識(shí)，理想也確實(shí)這么做了。

在i8的發(fā)布會(huì)上，理想展示了理想同學(xué)Agent的屬性，比如在停車場(chǎng)繳費(fèi)的這個(gè)場(chǎng)景，理想同學(xué)可以完成掃碼、按照記憶填寫車輛信息、搜集優(yōu)惠券、付款一整個(gè)流程，省去很多麻煩。

這是個(gè)很Agent的場(chǎng)景，也是個(gè)很好的場(chǎng)景，不過這個(gè)場(chǎng)景似乎夠“癢”但不夠“痛”，不足以“痛”到讓大家做出買車的決策。

這也不是理想的問題，押寶智能化、汽車Agent化完全正確，問題是，短期內(nèi)這條路上好像沒有出現(xiàn)什么能殺死比賽的創(chuàng)新。

一個(gè)能夠“殺死比賽”的創(chuàng)新一定具備兩個(gè)條件：需求夠硬、門檻夠高。現(xiàn)階段的智駕創(chuàng)新其實(shí)兩點(diǎn)都做不到。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，新能源乘用車L2級(jí)及以上的輔助駕駛功能裝車率達(dá)到66.3%?！岸说蕉恕币渤闪烁骷臆嚻蟮年P(guān)鍵詞。華為鴻蒙ADS 3.0把端到端網(wǎng)絡(luò)首次用于高速+城區(qū)+泊車三域融合，小鵬和理想也實(shí)現(xiàn)端到端大模型全量上車，NOA領(lǐng)航覆蓋從鄉(xiāng)村到城區(qū)的全場(chǎng)景，包括收費(fèi)站、封閉園區(qū)、地庫(kù)，在場(chǎng)景切換時(shí)無斷點(diǎn)，時(shí)空感知和領(lǐng)航行為準(zhǔn)確。

隨著智駕上裝率、路段滲透率的提升，智駕的稀缺性在不斷被稀釋，每一個(gè)創(chuàng)新可以被同行追趕的時(shí)間也在被縮短，今年你有的東西明天我也能有，還能更便宜。

何小鵬說過一句話非常適合今年電車圈的競(jìng)爭(zhēng)格局：在血海里游泳直到海水變藍(lán)。

威馬、哪吒，這些昔日火爆的電車走向出局邊緣，這些案例都在明示一件事情：電車的淘汰賽是殘酷的，比賽不會(huì)區(qū)分誰是新勢(shì)力，電車競(jìng)爭(zhēng)早就過了跑馬圈地的時(shí)代，所以我們可以看到小鵬MONA M03直接殺到比亞迪的領(lǐng)域、零跑從純電轉(zhuǎn)增程，理想顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，細(xì)分賽道的王，很好聽，但想要游到海水變藍(lán)需要的是規(guī)模、規(guī)模、還是規(guī)模。

這樣的環(huán)境下，智能化錦上添花的創(chuàng)新頗有“遠(yuǎn)水解不了近渴”的意思，這條路是未來的必經(jīng)之路，但不見得是眼下能讓理想純電打開局面的路。