犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜ 小福 編輯｜樸芳

國產(chǎn)動畫電影的IP衍生開發(fā)，正以肉眼可見的速度提速。

年初，被《哪吒2》掀起的聯(lián)名熱潮尚未散去，暑期檔，《浪浪山小妖怪》又以“草根妖怪出征”的奇趣設(shè)定與跨界合作矩陣，再度點燃市場熱情。

作為《中國奇譚》人氣單元《小妖怪的夏天》的衍生電影，它不僅延續(xù)了高口碑國風(fēng)動畫的美學(xué)路徑，成為暑期檔中的票房黑馬，更在IP衍生品層面打出了高密度存在感。

相較于《哪吒2》聯(lián)名“突襲式”爆發(fā)的策略，《浪浪山小妖怪》的IP運營動作顯得更有前瞻性和體系化。在我們看來，對于一部體量并不算頂級的動畫電影而言，其帶動的衍生熱度，已然超出市場預(yù)期。

這背后，或許正折射出國產(chǎn)動畫IP商業(yè)化發(fā)展的全新階段。

“小妖怪”未映，聯(lián)名先紅

據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，截至目前，《浪浪山小妖怪》已官宣及落地的對外合作項目超過30起，涵蓋了包括瑞幸（茶飲）、阿維塔（汽車）、卡游（卡牌）、友游（潮玩）、賽爾號（游戲）、Keep（運動）、讀客（圖書）、愛詩樂（家居）、英雄（文具）、GuGuGuGu（周邊）、超逗熊（文創(chuàng)）等多個領(lǐng)域品牌。

另外還有全家便利店、IPSTAR潮玩星球主題餐廳、光盒世界美陳展以及官方舉辦的線下主題展等線下類營銷。

從線上游戲到線下展覽、餐飲，合作品類從汽車到快消，從潮流文化到文娛平臺，幾乎橫跨整個C端消費生態(tài)。

而銷量方面，目前在淘寶平臺上，標(biāo)價169元一只的問童子聯(lián)名掛偶和標(biāo)價不到40元的友游掛件玩偶成交量均達(dá)到了4000單以上。上影也表示SFC上影BOE-α超級影城內(nèi)開設(shè)的聯(lián)和院線旗下聯(lián)和萬物旗艦店上周末《浪浪山小妖怪》文創(chuàng)周邊銷售額達(dá)同期4倍。

對于這部才正式上映不到一周的動畫電影來說，衍生品市場熱度已經(jīng)超出很多人預(yù)期。

總結(jié)來看，這批聯(lián)名合作呈現(xiàn)出三個顯著特點：

其一，啟動早、節(jié)奏快。

據(jù)第一財經(jīng)了解，《浪浪山小妖怪》在創(chuàng)作之時就同步策劃了周邊衍生品開發(fā)。

而且相較于更多影片選擇的在映前密集宣發(fā)期同步啟動聯(lián)動合作，《浪浪山小妖怪》更早開始預(yù)熱，甚至可以追溯到上映前兩三個月前。例如賽爾號游戲聯(lián)動早在5月22日就已經(jīng)官宣，而GuGuGuGu的合作曝光更是在4月底就率先發(fā)表。

其二，品類廣、適配度高。

此次IP開發(fā)呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的布局邏輯。從兒童親子向拓展到年輕潮趣人群，形成周邊與生活場景深度融合的新矩陣。例如，以“角色形象”為核心的各式毛絨玩具已在社交平臺刷屏，即便尚未觀影，不少消費者已因角色可愛度被“自來水”種草。

其三，場景深、參與感強。

影片上映前后，片方與合作廠商還通過餐飲、展覽、美陳等線下互動形式強化角色記憶點，增強用戶沉浸感。如IPSTAR主題餐廳的場景打造、官方線下展覽的同步聯(lián)動，進(jìn)一步推動“小妖怪”形象從屏幕走進(jìn)現(xiàn)實，構(gòu)建起角色與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)。

值得注意的是，這一輪密集聯(lián)名的背后，還出現(xiàn)了一個關(guān)鍵操盤者——上影元，上海電影集團(tuán)旗下專注IP運營的子公司。

據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，該片聯(lián)名合作企業(yè)中有17家為實體衍生品企業(yè)，隨電影同期上新的授權(quán)衍生單品超400個。而上海電影自研文創(chuàng)品牌“上影元品”則共計推出300多款衍生品，覆蓋毛絨潮玩、文創(chuàng)文具、家居百貨、商務(wù)伴手禮等多元品類。

某種程度上說，《浪浪山小妖怪》如今的IP聯(lián)名熱度，正折射出了出品方上海電影近年來在IP運營上的全面轉(zhuǎn)型與加速布局。

老牌出品方，開始“IP為王”

在上海電影2024年財報里，被列為公司“三大核心業(yè)務(wù)”之一的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為表現(xiàn)最亮眼的板塊。

數(shù)據(jù)顯示，2024年公司知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收6618萬元，同比暴增62.74%，業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)90.87%。而該業(yè)務(wù)的2024年毛利潤幾乎是電影放映和電影發(fā)行兩項業(yè)務(wù)總和的7.7倍。

這一增長背后，得益于公司在IP資源整合與產(chǎn)業(yè)協(xié)同上的系統(tǒng)推進(jìn)。

自2023年起，上海電影連續(xù)兩次收購上影集團(tuán)旗下的上影元股權(quán)，使得對后者的持股比例提升至70%。通過兩次收購，上海電影將大量優(yōu)質(zhì)經(jīng)典IP資源收入囊中，并交由上影元對股東上影集團(tuán)、上海美術(shù)電影制片廠無償授權(quán)許可的包括《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等60部經(jīng)典動漫及影視作品享有的著作財產(chǎn)權(quán)開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運營。

作為“大IP開發(fā)戰(zhàn)略”的實施主體，上影元也在近兩年內(nèi)密集拓展商業(yè)邊界。其2024年度合作項目已覆蓋星巴克、寶馬、安利紐崔萊等國內(nèi)外品牌，全年授權(quán)項目帶動全網(wǎng)聲量超71.2億，顯著提升了旗下優(yōu)質(zhì)IP的能見度與轉(zhuǎn)化率。

2025年6月10日，上海電影還發(fā)布了《2025年度“提質(zhì)增效重回報”行動方案》，明確形成“3+1+X”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展矩陣：電影宣發(fā)、院線經(jīng)營、IP運營三大核心業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，產(chǎn)融結(jié)合提供戰(zhàn)略支撐。

未來，上影元將重點推進(jìn)《中國奇譚2》《浪浪山小妖怪》等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)原創(chuàng)IP的商業(yè)化落地，構(gòu)建“奇譚IP宇宙”，釋放IP乘數(shù)效應(yīng)。

這一系列動作的核心邏輯是：不再把動畫或電影視為一次性“項目”，而是作為IP生命周期的起點。

當(dāng)然，現(xiàn)實也在提示我們，即便IP運營業(yè)務(wù)為上影注入了足夠多的活力，目前還尚不足以彌補傳統(tǒng)主業(yè)的虧空，其收入體量距離成為真正意義上的“第二生命曲線”仍有距離。

無論是對于上海電影還是其他大多數(shù)正在轉(zhuǎn)型、準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)影視公司而言，轉(zhuǎn)型之路仍需面對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、市場回報周期長等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

IP衍生并非“副業(yè)”，也不是替代電影票房的萬能鑰匙。更深層的命題是：如何把一部電影，變成一個可以持續(xù)進(jìn)化的IP生命體。

國產(chǎn)動畫要真正駛?cè)搿癐P紅利期”，或許還需一批像《浪浪山小妖怪》一樣，內(nèi)容扎實、運營精細(xì)的項目率先跑通路徑，探索出屬于自己的商業(yè)范式。