過去3年，是地產(chǎn)營銷全面轉(zhuǎn)型、發(fā)力線上的關(guān)鍵三年。

我們之前就提過，地產(chǎn)營銷，早已經(jīng)翻篇了。

傳統(tǒng)營銷模式徹底失效，“短直雙開”的線上營銷，成為新的破局之道。特別是直播，已經(jīng)成為了房企獲客的核心陣地。

然而，現(xiàn)在還有不少項目對直播“淺嘗輒止”。

有的覺得直播轉(zhuǎn)化低、投入高，是“賠本賺吆喝”；有的則擔(dān)心不做直播就被渠道綁死，失去主動權(quán)，競品都在做，自己不做壓力山大。

其實，直播早已不是做不做的問題，而是該怎么做的問題。做直播，不是為了做樣子，更不是討好領(lǐng)導(dǎo)，而是為了業(yè)績，為了破局。

與其猶豫，不如實戰(zhàn)檢驗。在這其中，以賽代練就是最好的實踐方式。

由巨量引擎、抖音SDK、明源云客發(fā)起的首屆房產(chǎn)直播大賽，就是一次行業(yè)級“以賽代練”。

這次直播大賽，共吸引500家房企、2000個項目參與，最終決出了10強品牌榜：華潤置地、招商蛇口、越秀地產(chǎn)、保利發(fā)展、建發(fā)房產(chǎn)、保利置業(yè)、民發(fā)集團、聯(lián)投置業(yè)、中信泰富地產(chǎn)、中國金茂。

他們的成功經(jīng)驗揭示出一個關(guān)鍵趨勢：地產(chǎn)直播，正在從試驗性創(chuàng)新，走向系統(tǒng)化作戰(zhàn)。

下面，我們來詳細拆解一下10強的打法，看看為什么他們能脫穎而出。

PART 01

戰(zhàn)略上要重視

資源傾斜度，決定了直播能活多久

很多營銷團隊，其實并沒有真正想清楚——為什么要做直播。結(jié)果就是，做著做著熱情退了、資源斷了、人也散了，最后成了一場不了了之的“爛尾工程”。

但問題的根源，并不是團隊不用心，而是從一開始就資源不夠、頂層缺位，直播變成了一種“試試看”的操作。

要知道，直播絕不是隨便嘗試一下的常規(guī)動作，而必須有頂層設(shè)計的全力以赴。真正想做好直播，高層必須重視，得把線上營銷當(dāng)成長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，并在內(nèi)部統(tǒng)一思想。

同時，從資源、政策、組織等各方面，給到充分支持。

說到底，直播要做出效果，拼的不只是執(zhí)行力，更是房企的投入意志和組織決心。高層不支持、團隊干著干著心里沒底，這樣做直播獲客，往往很難拿到結(jié)果。

例如，華潤置地能夠在此次比賽之中脫穎而出，榮膺標桿，其核心在于總部層面的資源“ALL IN ”。

去年，華潤置地就成立了業(yè)內(nèi)首個以“客戶運營”為核心的總部職能條線，而在增量獲客層面，則從整合資源、建立專職團隊、完善媒體矩陣、提升團隊能力等多個維度進行支持。

這次直播大賽，為了更好地鍛煉隊伍，檢驗集團數(shù)字化營銷成果，華潤置地總部啟動了35個城市、85個藍V賬號共同發(fā)力，資源之強大前所未有，足以看出華潤置地對于數(shù)字化營銷的重視程度。人人都能做爆款視頻，點擊了解

不僅如此，他們還特意了邀請直播專家進行分析、培訓(xùn)、指導(dǎo)項目直播團隊，為前線“打仗的隊伍”提供了充分的“技術(shù)指導(dǎo)”，使得團隊成員在“干中學(xué)、學(xué)中優(yōu)”的實踐當(dāng)中不斷蛻變，得到了鍛煉與成長。

從本次直播大賽成績來看，他們顯然已取得階段性勝利：直播大賽期間，抖音平臺曝光量達到4200萬，獲取留資5200條，成交100多套，成交金額達到5億元。

再比如招商蛇口，其在數(shù)字營銷上的投入，行業(yè)有目共睹。他們早就構(gòu)建起了一整套從學(xué)習(xí)、認證、競賽到案例復(fù)盤的閉環(huán)機制，實現(xiàn)精細化管理。

本次直播大賽，招商蛇口統(tǒng)一調(diào)度全國超75個抖音賬號，將內(nèi)部業(yè)務(wù)練兵升級為行業(yè)練兵，同樣拿到了很漂亮的成績：

累計直播時長達3600小時，發(fā)布視頻超3900條，曝光量超過260萬。

更關(guān)鍵的是，僅一個月，短直業(yè)務(wù)帶動成交額突破10億元，占整體成交6.1%。

而越秀地產(chǎn)早在幾年前，就已經(jīng)堅定投入數(shù)字營銷。

面對線上獲客成本上升的挑戰(zhàn)，越秀不僅在戰(zhàn)略上明確提出“低成本、高轉(zhuǎn)化、快復(fù)制”的數(shù)字化獲客目標，更在執(zhí)行層面全面發(fā)力。

基于總部機制賦能、區(qū)域特色創(chuàng)新、項目精準落地的三級聯(lián)動模式，越秀實現(xiàn)了比賽期間全國賬號獲客超6000批、到訪超1200批、成交超150套的好成績，形成了一套可復(fù)制的“流量-轉(zhuǎn)化-閉環(huán)”作戰(zhàn)地圖。

還有建發(fā)地產(chǎn)，同樣在資源、組織、政策方面給到重要支持。

不但集團與一線分工明確，組建專業(yè)團隊，更建立了完善的激勵機制。

數(shù)營團隊人員傭金激勵直接掛鉤直播時長、留資、來訪、成交等數(shù)據(jù)，設(shè)計獎勵極為全面，始終踐行“干得好”=“賺得多”的原則，讓參與項目直播團隊當(dāng)中的每一個人都能找到自身的價值。

反之，很多項目團隊不但沒有獎勵機制，即使有也是畫大餅式的“成交獎勵”，能否得到獎勵，全憑運氣，主播、中控、投流付出與匯報完全脫節(jié)，長此以往，形成了“死工資”心態(tài)，即多干不如少干，少干不如慢著干。

PART 02

戰(zhàn)術(shù)上要出奇制勝

打造精細作戰(zhàn)體系

現(xiàn)在線上流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈，真正能在競爭中突圍的，不靠一招鮮，而是一套“精細作戰(zhàn)體系”。

那么，這次在直播大賽中勝出的項目，分別贏在了哪里？他們的打法，有哪些值得借鑒的亮點？

一、直播突圍，先從卷時長開始

評判直播效果的標準有很多，諸如場均人次、轉(zhuǎn)化效率、占據(jù)榜單等，但其實所有的標準都與“直播時長”呈正相關(guān)的關(guān)系。

理論上講，直播時間越長，提高場均人次的概率、提高轉(zhuǎn)化效率與進入排行榜單的概率都會大幅增加。

看似提高直播時長是一件簡單的事情，實則這件事極具挑戰(zhàn)。這就好像讓籃球運動員每天提高自己基礎(chǔ)運球的時長是同樣的道理，他必須每天都要經(jīng)歷枯燥、乏味的訓(xùn)練以及承受大部分時間內(nèi)看不到任何希望的心態(tài)。

如荷花效應(yīng)一般，在生長期的前29天荷花都幾乎處于“原始狀態(tài)”，只有在第30天才會華麗綻放，拉長直播時長也是如此。沒有足夠的時長累積，再好的技巧也難有碩果。

例如，基于保利發(fā)展數(shù)字營銷體系，保利上海-保利天奕項目展廳開放即開啟持續(xù)直播，精準放大項目關(guān)鍵節(jié)點聲量，主播團隊日播12小時，項目進度直播間實時更新，培養(yǎng)客戶觀看粘性，基于“超長的發(fā)揮”，累計助力項目蓄客1000組。

當(dāng)然，要打造“日不落”的直播間，除了有決心與強大的執(zhí)行力之外，也要與科技相結(jié)合，利用AI賦能，節(jié)省人力方能突破極限。

例如，中國金茂引入主播機器人和AI銷售員，將平均直播時長從原來的8小時拉長到11小時，意向客戶私信到達率提升，客戶留資率環(huán)比提升38%，用科技突破人力的邊界，實現(xiàn)“全天在線”獲客。AI主播24小時營業(yè)，留資量蹭蹭漲

二、直播間場景首先得有美感，其次還得有獵奇感。

一方面，直播間場景無論如何打造，美感永遠要放在第一位。

很多地產(chǎn)同行不理解為什么一些項目要重金邀請美女主播，到底跟產(chǎn)品有什么關(guān)系。

如果是人物為主畫面的直播間，那么人物此時就是直播間場景的重點，主播美就代表場景美，場景美就會吸睛，讓人們愿意進入與停留，且能夠引入很多的泛流量撐起直播間在線人數(shù)，有了人才有機會講述內(nèi)容，才能吸引更多的人形成正向循環(huán)。

另一方面，除了主播美、房子美之外，標題給予客戶的獵奇感也同樣重要。

例如，保利置業(yè)，結(jié)合項目自身特質(zhì)定義直播間視覺，不同場景匹配不同客戶需求。

如上海保利置業(yè)保利海上印項目設(shè)計的直播間主標為：“二開二罄，深談日光爆款的秘密”。

避免了傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”、“福利戰(zhàn)”、“賣點戰(zhàn)”，利用語言勾子引發(fā)觀眾獵奇感，使其直播間始終保持在高熱度的狀態(tài)。

所以，直播間封面的打造，與DM單的設(shè)計如出一轍，只寫賣點的直播間吸引不了人，有獵奇感的買點才能起到事半功倍的效果。

三、內(nèi)容為王，好內(nèi)容更能留住客戶

做好內(nèi)容是做好直播的重中之重，而好內(nèi)容的關(guān)鍵原則之一就是“不光講產(chǎn)品本身，還要去講產(chǎn)品的應(yīng)用方式”。了解AI創(chuàng)意工場，內(nèi)容靈感不枯竭

如賣汽車，不光是講汽車的性能參數(shù)，還要講開車去曠野的感受，賣房子不光是講房子本身的價值點，還去講住在這個房子里的生活方式。

例如，中信泰富地產(chǎn)打造的中信特色直播間，其利用其集團在多行業(yè)、多領(lǐng)域的廣泛布局優(yōu)勢，協(xié)同引入資源，積極攜手中信出版、大昌行、中信泰富商業(yè)、云上海洋館開展深度直播聯(lián)動，將原本冰冷的房間講出了生活的溫度。

同樣，越秀地產(chǎn)采用雙人物出鏡，置業(yè)顧問做專業(yè)講解，同時邀請跨界媒體達人講述生活趣事，雙方共同配合，勾子話術(shù)提升曝光進入率，單場充至抖音廣東留資TOP2的優(yōu)異成績。

四、投流要精準更要有策略

精準投流一般是指按照客戶畫像進行流量廣告的投放，由于房地產(chǎn)項目的對于位置的敏感性，客戶畫像的重點主要指標之一也是區(qū)域投放的范圍，選擇適合項目投放的人群活動范圍，會讓投流效果錦上添花。

例如，越秀地產(chǎn)北京區(qū)域項目通過客戶分析之后，每次投流都會鎖定北京懷山府鎖定懷柔區(qū)全區(qū)+競品3公里半徑的范圍，每一次都擁有極高的曝光率。

當(dāng)然，在范圍上精準可以提高投放效率，但效率不等于效能，提高效能則更需要科學(xué)化的投放策略，有舍有得，才能將更好的效能。

例如，民發(fā)集團采用的是投放分層的策略，即采用90%精準目標+10%的泛目標組合策略，以留資轉(zhuǎn)化為核心，兼顧直播間人氣提升，最終實現(xiàn)投放效能最大化。

五、復(fù)盤沒有捷徑，需要日復(fù)一日

直播復(fù)盤如接訪、成交復(fù)盤一致，需要每日執(zhí)行、長久堅持才能取得優(yōu)異的成果。

首先，復(fù)盤需要優(yōu)化次日腳本。

在時間、主播、投流力度方面如果保持不變的情況下，直播團隊需要每日更換不同的腳本，根據(jù)直播反饋的數(shù)據(jù)找出適合自己項目的“最佳腳本”，同時堅持“沒有最好，只有更好”的原則進行不斷優(yōu)化，才能持續(xù)提升直播間的人氣。

其次，復(fù)盤重要搞清楚的重要指標就是投流轉(zhuǎn)化比。

復(fù)盤投流效果不僅需要在下播后進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)總結(jié)，還要在直播過程之中進行及時調(diào)整，只有二者相結(jié)合的復(fù)盤方式才能取得更加優(yōu)質(zhì)的效果。

例如，聯(lián)投置業(yè)直播時，中臺監(jiān)測實時數(shù)據(jù)，并不是只看最后的成型數(shù)據(jù)，中臺盯盤千川數(shù)據(jù)，CPM超閾值會立即暫停，實時調(diào)整競價與人群包，同時經(jīng)過幾輪復(fù)盤嘗試之后，采取競品直播高峰前30分鐘加投的策略，成功截流競品用戶。

最后，復(fù)盤更要關(guān)注主播的狀態(tài)。直播是一個“體力活”，不同時間段、不同的留言、不同的直播內(nèi)容都會影響主播的狀態(tài)。

根據(jù)主播的不同狀態(tài)下的數(shù)據(jù)反饋，及時通過副播或場控調(diào)整主播狀態(tài)，讓主播始終處于“強帶動”的狀態(tài)之中，保持活力，人盡其用方能才盡其能。

六、技術(shù)驅(qū)動，用AI放大效率

在本次直播大賽中，頭部房企加速擁抱AI技術(shù)，將其深度融入直播鏈路，以提升運營效率、挖掘增量價值。

大賽官方合作的移動獲客APP提供了“六邊形診斷模型”，從流量曝光、主播表現(xiàn)、獲客、場景搭建、投流、互動六大維度對直播進行綜合評分。

例如，華潤置地利用該模型進行直播復(fù)盤，通過AI診斷精準定位問題，明確后續(xù)提升路徑。

越秀地產(chǎn)則啟用了AI銷售員，實現(xiàn)“日清日結(jié)”式復(fù)盤。通過AI銷售員識別潛在意向客戶，并借助AI工具完成私信觸達、語義匹配話術(shù)、回訪預(yù)警等關(guān)鍵動作。

這一舉措在非工作時段成功挽回線索2-3組/日，顯著提升了人效。
技術(shù)的價值并非替代人工，而在于賦能團隊：撿回“漏掉的客戶”、預(yù)警“看不見的問題”、自動化執(zhí)行“做不到的標準動作”。

小結(jié)

地產(chǎn)直播，絕非易事。它考驗的是頂層的判斷力、團隊的耐力、以及執(zhí)行的細致程度——這是一場馬拉松式的硬仗。

這條路注定充滿挑戰(zhàn)，但請堅信：只要我們能“甘做時間的朋友”，以決心破局，以耐心深耕，直播間這片“自留地”終將會從涓涓細流匯聚成業(yè)績增長的澎湃江河。

但唯有真正動起來，才有可能跑出來。

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