本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

高調(diào)宣稱要在2028年前在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店、稱中國(guó)是其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)；同時(shí)，又計(jì)劃清倉(cāng)出售香港持有的23處黃金鋪位，估值超過(guò)30億港元。正反操作之下，麥當(dāng)勞這是要“跑路”，還是要埋下更大的野心？

畫(huà)下“大餅”

麥當(dāng)勞最新公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，麥當(dāng)勞在中國(guó)凈新增門(mén)店407家，平均每天新開(kāi)兩家。此外，截至2025年6月底，麥當(dāng)勞中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已突破7227家，同比增長(zhǎng)超15%。

或許正是基于這樣的數(shù)據(jù)，交流會(huì)上，麥當(dāng)勞全球高層表示，盡管宏觀環(huán)境嚴(yán)峻，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)“感到滿意”，并表示有望如期完成今年在中國(guó)新開(kāi)約1000家門(mén)店的目標(biāo)。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹨餐嘎叮?jì)劃在2028年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從2017年麥當(dāng)勞將中國(guó)業(yè)務(wù)交由本土資本運(yùn)營(yíng)（開(kāi)啟“金拱門(mén)時(shí)代”）以來(lái)，短短8年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，平均每天開(kāi)出2-3家新店，年均凈增約千家。其中，2023-2024年度，麥當(dāng)勞中國(guó)分別新開(kāi)了925家和917家餐廳，占據(jù)了麥當(dāng)勞全球新增門(mén)店數(shù)的一半以上。

然而，快速開(kāi)店背后，也暗藏隱憂。例如，另一連鎖“洋快餐”品牌肯德基，截至2024年底在華已有超過(guò)1.1萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店規(guī)模和下沉速度都領(lǐng)先麥當(dāng)勞。同時(shí)發(fā)生的，還有本土中式快餐的崛起：塔斯汀依靠下沉市場(chǎng)開(kāi)出了9600多家門(mén)店，華萊士更是早早突破了2萬(wàn)家。

從門(mén)店數(shù)量到本土化程度，麥當(dāng)勞中國(guó)仍面臨“腹背受敵”的局面。

值得注意的是，就在麥當(dāng)勞中國(guó)加速狂奔之時(shí)，麥當(dāng)勞總部卻在香港宣布，將一口氣出售在港持有的全部23處物業(yè)，一件不留。據(jù)了解，這批資產(chǎn)估值接近30億港元，涵蓋尖沙咀、旺角、銅鑼灣等香港最繁華地段的“黃金鋪位”，有的店鋪麥當(dāng)勞足足經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年之久。

誰(shuí)能想到，隱藏多年的“地產(chǎn)大佬”麥當(dāng)勞，會(huì)在此時(shí)選擇“清倉(cāng)”？

根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞美國(guó)總部早在2025年初就開(kāi)始悄悄籌劃這次出售，并委托仲量聯(lián)行分階段推出標(biāo)的物業(yè)。首批8處核心鋪位已于7月底掛盤(pán)出售，剩余物業(yè)視市場(chǎng)反應(yīng)將于明年陸續(xù)放出。

值得注意的是，這次出售方是麥當(dāng)勞芝加哥總部，而非香港本地的麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)方。究其原因，早在2017年將中國(guó)大陸及香港業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)售予中信等財(cái)團(tuán)時(shí)，麥當(dāng)勞總部雖然放手運(yùn)營(yíng)權(quán)，卻保留了部分香港物業(yè)的所有權(quán)。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，總部出手變現(xiàn)，相當(dāng)于把這些年積攢的“家底兒”一次性套現(xiàn)。

進(jìn)退抉擇

中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，但短期消費(fèi)降溫卻是可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。近兩年，整體消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，普通消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算，快餐行業(yè)也隨之陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)。放眼整個(gè)洋快餐賽道，“9塊9套餐”“10元吃堡”此起彼伏，頭部企業(yè)不得不放下身段卷入這場(chǎng)薄利多銷的混戰(zhàn)。

近兩年，為了拉攏年輕消費(fèi)者，麥當(dāng)勞中國(guó)也耗費(fèi)了不少精力。比如投放CFC（無(wú)籠養(yǎng)雞）廣告明諷老對(duì)手肯德基；打折扣牌，升級(jí)咖啡產(chǎn)品、推出9.9元早餐、13.9元“雙件窮鬼餐”再加碼22.9元“三件套”。

即便如此，麥當(dāng)勞仍在中國(guó)市場(chǎng)腹背受敵：上有肯德基不斷翻新玩法，下有塔斯汀、華萊士等低價(jià)圍攻。

在這種背景下，麥當(dāng)勞選擇了兩手準(zhǔn)備：一手深耕本土化、數(shù)字化，另一手加速擴(kuò)張搶地盤(pán)。前者是為了增強(qiáng)“內(nèi)功”，提升單店業(yè)績(jī)和運(yùn)營(yíng)效率；后者則是在賭規(guī)模效應(yīng)，希望通過(guò)覆蓋更多城市來(lái)獲取增量用戶。

然而，二者結(jié)合也帶來(lái)了新的矛盾：一方面麥當(dāng)勞投入巨資升級(jí)“未來(lái)餐廳”，引入自助點(diǎn)餐、手機(jī)App、小程序會(huì)員等數(shù)字化工具，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好；另一方面卻開(kāi)店如催命，甚至不惜下沉四五線城市，把門(mén)店開(kāi)到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這種策略，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“又當(dāng)又立”。原因很簡(jiǎn)單，本土化需要時(shí)間精耕細(xì)作，加速擴(kuò)張卻要求快速?gòu)?fù)制標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞能平衡好嗎？

或許，賣(mài)掉香港物業(yè)正是麥當(dāng)勞押注中國(guó)的一步棋。與其說(shuō)是“逃離”，不如說(shuō)是戰(zhàn)略收縮：退出回報(bào)見(jiàn)頂?shù)南愀鄣禺a(chǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，把彈藥集中投放到更需要火力的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

只不過(guò)，這場(chǎng)豪賭背后是對(duì)中國(guó)消費(fèi)未來(lái)的信心，也是巨大的不確定性。如果消費(fèi)回暖、人口紅利仍在，麥當(dāng)勞搶下更多份額就能笑到最后；可要是市場(chǎng)增長(zhǎng)不及預(yù)期，萬(wàn)店擴(kuò)張反而可能讓麥當(dāng)勞陷入進(jìn)退失據(jù)的困境。

逃離也好，緊抱也罷，2028年終會(huì)揭曉。