史蒂夫·喬布斯曾言,品牌其實很簡單,其本質(zhì)是“信任”。品牌就像銀行賬戶,當(dāng)顧客有一次絕佳體驗,就好像在他們心中為品牌賬戶存了一筆款,如果他們有不好的體驗,那就是一次取款。我們不會花大量的時間討論品牌本身,而是會把大部分時間放在如何打造世界上最優(yōu)秀的產(chǎn)品,以及如何提供最好的購買體驗上,從而獲取用戶信任。
無論何時,品牌信任始終是品牌方最為關(guān)注的核心要素。隨著時代進(jìn)入信息爆炸、用戶主導(dǎo)的新紀(jì)元,品牌信任的重要性愈發(fā)凸顯。當(dāng)一些品牌因泄露用戶隱私數(shù)據(jù)深陷信任危機(jī)時,另一些品牌卻憑借對成分的嚴(yán)格把控和全程可視化的生產(chǎn)流程,贏得消費(fèi)者青睞。在信息狂潮中,信任——這一古老而珍貴的元素,愈發(fā)顯得稀缺且迷人。
當(dāng)下,方興未艾的信任經(jīng)濟(jì)正以颶風(fēng)之勢重塑品牌營銷的格局,開啟“信任至上”的全新范式。在信息過載、真假難辨的時代浪潮中,品牌方們不得不叩問內(nèi)心,如何在這復(fù)雜多變的環(huán)境中,牢牢握住“信任”這把關(guān)鍵利刃?
從“吸引”到“信任”
在當(dāng)今數(shù)字化時代,受眾的注意力被多平臺瓜分,深陷大數(shù)據(jù)的海洋之中。各大品牌方通過跨界聯(lián)名、明星代言等營銷手段,試圖在喧囂中搶占用戶目光,爭奪那愈發(fā)有限的注意力資源。然而,快節(jié)奏的時代讓一切轉(zhuǎn)瞬即逝。短暫的流量狂歡之后,品牌往往面臨熱度退潮后的無人問津。因此,市場的營銷邏輯已然從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“信任經(jīng)濟(jì)”,從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“長效化”發(fā)展。未來,商業(yè)戰(zhàn)場的勝利者,必將屬于那些能夠牢牢把握用戶信任的品牌。
若想贏得用戶“信任”,就要追溯“信任”的本質(zhì)?!靶湃巍币辉~,從語義學(xué)的視角來看,是由“信”與“任”二字構(gòu)成?!靶拧?,即人言可信,即某人言而有信,說話算話;“任”,意為任用、擔(dān)任。因此,“信任”的本意是因為相信某人,從而愿意交付和任用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看,“信任”超越了單純的人際關(guān)系范疇,升華為一種重要的社會資本。對于品牌方而言,如何利用好這一社會資本讓品牌在激烈的市場競爭中屹立不倒,是一個至關(guān)重要的課題。
當(dāng)一些品牌還在通過玩文字游戲或蹭熱門IP流量來吸引眼球時,娃哈哈已憑借產(chǎn)品包裝標(biāo)注的“596毫升”這一簡單而真誠的舉動,贏得了消費(fèi)者的信任與好感;小紅書也已經(jīng)從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”,為用戶提供更好的服務(wù)。在這個時代,營銷不再是靠“吸引”就能長久立足的稀缺手段,而是需要憑借真正的“真材實料”與過硬的作品來說話,對人而言,也對品牌亦是如此。“營銷”的本質(zhì)是宣傳,受眾最終要以產(chǎn)品本身來衡量品牌的價值。品牌并非是一次性的營銷活動,而是一個具有生命力的長期事業(yè)。任何一次交易,或許始于營銷,但最終會忠于信任。
“信任”是一種重要的社會關(guān)系,正如費(fèi)孝通先生提出的差序格局理論所述,人的社會結(jié)構(gòu)以自我為中心,與他人形成類似同心圓波紋的“差序”,從而構(gòu)建起個人的社會格局,而這種“差序性”正體現(xiàn)了“信任”的重要性。消費(fèi)者一旦信任一個品牌,則該品牌就獲得了一個忠誠的粉絲,以及以他/她為核心的人脈關(guān)系圈層。因此,社會關(guān)系本質(zhì)也可以是一種資源配置的模式,在這一模式中,“信任”成為一種關(guān)鍵要素,利用傳統(tǒng)差序格局的理念,形成由“信”而“任”的人際關(guān)系模式。
信任的源頭還是“產(chǎn)品”與“服務(wù)”
埃隆·馬斯克曾說,品牌真正的形成方式是你做出了優(yōu)秀的產(chǎn)品,人們看到后會覺得這家公司的其他產(chǎn)品也應(yīng)該不錯。這,就是品牌的意義所在。
在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代,產(chǎn)品與品牌愈發(fā)透明化,而質(zhì)量與服務(wù)成為吸引消費(fèi)者的首要“流量源”。尤其是在用戶擁有更多話語權(quán)的當(dāng)下,營銷市場邏輯必然回歸到“產(chǎn)品為本”這一最質(zhì)樸且核心的本質(zhì)上來。
在當(dāng)今競爭激烈的市場中,眾多品牌遍布各個領(lǐng)域,市場趨于飽和。然而,那些在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌,無一例外地堅守著“產(chǎn)品為王”的核心理念。迪士尼為何能夠熱度不減,擁有超過90%的回頭率?開封萬歲山武俠城為何受到年輕人的追捧,全年無旅游淡季?而if椰子水卻在今年315中被揭露存在虛假宣傳后,陷入品牌口碑危機(jī)。這些現(xiàn)象的背后,都與品牌自身的產(chǎn)品與服務(wù)緊密相關(guān)。在這個浮躁的時代,營銷手段固然重要,但品牌信任同樣不可忽視。如果說,營銷是讓受眾看到你,而品牌信任則是讓受眾相信你,并最終依賴上你。
當(dāng)前,廣告業(yè)正從“亂紀(jì)元”走向“恒紀(jì)元”時代,與其炮制夸張賣點,在浮華泡沫中迷失,不如回歸質(zhì)樸本真。讓產(chǎn)品以精良品質(zhì)訴說匠心,讓服務(wù)以溫度傳遞關(guān)懷。如此,品牌才能于歲月長河中,真正走進(jìn)民心,而唯有真正心系民眾,才能贏得民心所向。
打造品牌如同為人處世,在這喧囂浮躁的社會下,真誠的產(chǎn)品與服務(wù)永遠(yuǎn)比浮夸宣傳和空洞形式更為關(guān)鍵。品牌若能率先搶占信任高地,便能在激烈的市場競爭中構(gòu)筑起長期的競爭優(yōu)勢,立于不敗之地。正如李錦魁所言:“當(dāng)營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn),當(dāng)用戶關(guān)系進(jìn)化為信任共同體,中國企業(yè)才能真正穿越周期。信任不是成本,而是最高效的流量永動機(jī)。”在這個時代,被看見難,被喜歡、被信任更難。
文 | 上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院23級研究生 田亞茹
排版 | XG 審核 | 林瑩
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