在全球游戲出海競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品力已成為決定成敗的核心要素。想要完全釋放產(chǎn)品力，不僅要真正理解用戶需求、打磨好差異化體驗(yàn)、做到精細(xì)化投放、找到更符合本地化的運(yùn)營(yíng)方法論，還要抓住海外市場(chǎng)及政策變化所帶來(lái)的新趨勢(shì)，比如副玩法在游戲中的運(yùn)用以及三方商店等等。

7月31日，揚(yáng)帆出海攜手Meta、Stripe聯(lián)合舉辦的《出海制勝 產(chǎn)品為王——制作人&產(chǎn)品 高管閉門交流會(huì)》在上海圓滿結(jié)束，會(huì)上邀請(qǐng)到了Meta 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Yolanda、Stripe 大中華區(qū)企業(yè)客戶總監(jiān) Kelly Wong、Meta 大中華區(qū)解決方案架構(gòu)師 Vincent三位嘉賓，從副玩法融合趨勢(shì)&機(jī)遇、新變現(xiàn)策略、支付新生態(tài)等多個(gè)維度，帶來(lái)了精彩的干貨分享。

突破UA邊界：賦能游戲開發(fā)與測(cè)試新生態(tài)

Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) Yolanda

說(shuō)到Meta，大家第一反應(yīng)可能是"廣告平臺(tái)"，但我們更希望被看作是一個(gè)社交平臺(tái)，一個(gè)能真正幫助游戲廠商解決問(wèn)題的合作伙伴。很多廠商在游戲運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后都會(huì)遇到瓶頸，發(fā)現(xiàn)單純靠買量已經(jīng)很難突破，這時(shí)候就需要尋找新的增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)前游戲行業(yè)呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著趨勢(shì)：首先，策略游戲（SLG）已經(jīng)超越RPG成為市場(chǎng)主導(dǎo)，這主要得益于《Last War》《Whiteout Survival》等年收入超10億美元的爆款產(chǎn)品。這些成功案例的共同點(diǎn)是都采用了副玩法融合策略，比如將SLG與模擬經(jīng)營(yíng)或三消玩法相結(jié)合。值得注意的是，《Homescapes》和《Gardenscapes》這樣運(yùn)營(yíng)近十年的老游戲，也通過(guò)持續(xù)迭代副玩法保持了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，許多廠商仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：雖然用了同樣的副玩法策略，但效果卻差很多，難以復(fù)制其成功。這反映出行業(yè)當(dāng)前的兩大瓶頸：

1.用戶增長(zhǎng)瓶頸：傳統(tǒng)買量渠道越來(lái)越貴、用戶獲取成本持續(xù)攀升，新用戶越來(lái)越難獲??；

2.素材同質(zhì)化：老游戲很難找到新的爆點(diǎn)，CPI不斷上漲，ROI持續(xù)下降。

在解決方案方面，行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從"素材與實(shí)機(jī)玩法不一致"的粗放階段，進(jìn)化到"將驗(yàn)證過(guò)的副玩法深度植入游戲核心"的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。典型案例如《Whiteout Survival》從一開始就融合了模擬經(jīng)營(yíng)和SLG玩法，《Last War》則通過(guò)持續(xù)更新"加減乘除"小游戲來(lái)提升用戶留存。Meta的全球數(shù)據(jù)顯示，這種策略在歐美市場(chǎng)同樣有效，Playrix在2023年的業(yè)績(jī)回升就是很好的證明。

基于對(duì)頭部廠商的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了找到并成功實(shí)踐副玩法的三種有效解決方案：首先是建立自主測(cè)試體系，如冰川網(wǎng)絡(luò)就通過(guò)定期更新副玩法實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)的良性循環(huán)；其次是注重本地化適配，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的偏好定制玩法，如日本偏愛(ài)解謎類，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)則更喜歡裝扮玩法；最后，是善用數(shù)據(jù)工具，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。Meta可以提供分品類的Benchmark數(shù)據(jù)，比如跑酷類CPM趨勢(shì)、FPS類游戲的安裝轉(zhuǎn)化率等等。

在具體執(zhí)行層面，我們的數(shù)據(jù)分析揭示了一些關(guān)鍵規(guī)律：1、從安卓平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看（iOS因ATT限制數(shù)據(jù)較少），最佳買量時(shí)機(jī)在每年1月圣誕節(jié)后，這時(shí)CPM最低，相較3月便宜30%左右；

2、從品類選擇來(lái)看，模擬駕駛類成本最低，而狙擊類素材點(diǎn)擊率最高，可以以相對(duì)較低的安裝成本帶來(lái)更多用戶；

3、從素材策略來(lái)看，點(diǎn)擊率低不一定代表效果差，需要結(jié)合多維度來(lái)評(píng)估。

針對(duì)不同類型的游戲廠商，Meta也可以提供一些差異化建議，比如中重度游戲可優(yōu)先考慮融合跑酷等低門檻玩法；休閑游戲可以參考物理碰撞類玩法的成功經(jīng)驗(yàn)；全球化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品需要結(jié)合不同出海地區(qū)的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整策略，比如若在東南亞市場(chǎng)使用歐美已經(jīng)驗(yàn)證的“三消+SLG”模式，就需要調(diào)整難度。

總結(jié)而言，Meta不止是流量入口，更希望成為游戲研發(fā)的"副玩法實(shí)驗(yàn)室"。Meta可以通過(guò)全球數(shù)據(jù)為廠商提供深度支持，從頭部產(chǎn)品的素材表現(xiàn)分析，到區(qū)域市場(chǎng)的CPI波動(dòng)預(yù)警，再到新興玩法趨勢(shì)的預(yù)測(cè)等等。我們相信，在出海競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為制勝關(guān)鍵。

出海支付新生態(tài)：應(yīng)對(duì)iOS新規(guī)，重塑全球變現(xiàn)策略

Stripe大中華區(qū)企業(yè)客戶總監(jiān) Kelly Wong

關(guān)于iOS App Store新支付規(guī)則，可以從多個(gè)維度進(jìn)行解讀。這次規(guī)則調(diào)整的核心在于允許開發(fā)者繞過(guò)蘋果的內(nèi)置支付系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而使用第三方支付平臺(tái)完成交易，這在美國(guó)區(qū)已經(jīng)正式實(shí)施。根據(jù)我們與蘋果的深入溝通和實(shí)際測(cè)試數(shù)據(jù)，采用第三方支付方案可以為開發(fā)者節(jié)省15%-27%的傭金費(fèi)用，這個(gè)區(qū)間考慮了原本30%的蘋果傭金以及可能產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率損失。

在具體實(shí)施層面，蘋果設(shè)定了非常明確的技術(shù)規(guī)范和要求。首先也是最重要的，開發(fā)者必須準(zhǔn)確識(shí)別自己的用戶是否屬于美國(guó)區(qū)App Store賬號(hào)，并確認(rèn)該用戶是否允許被引導(dǎo)至外部網(wǎng)頁(yè)完成支付。這里要特別注意，判斷標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單的IP地址定位，而是必須通過(guò)Storefront API來(lái)驗(yàn)證用戶的country code確實(shí)設(shè)置為美國(guó)，而不能簡(jiǎn)單地依賴IP地址判斷。

其次，在進(jìn)行下載和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買時(shí)，用戶必須使用一個(gè)美區(qū)Apple Account來(lái)登陸App Store，這被視為用戶從美國(guó)Storefront下載或購(gòu)買應(yīng)用的依據(jù)。

在支付流程設(shè)計(jì)上，蘋果嚴(yán)格要求必須跳轉(zhuǎn)至Safari瀏覽器完成支付，不能在游戲內(nèi)使用H5彈窗或Webview等變通方案。對(duì)此，我們建議采用單頁(yè)結(jié)賬（single page checkout）的設(shè)計(jì)模式，這樣可以最大程度優(yōu)化支付體驗(yàn)，減少用戶流失。同時(shí)，支付頁(yè)面必須是開發(fā)者自主運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立網(wǎng)站，不能是多個(gè)游戲共用的聚合平臺(tái)，這個(gè)規(guī)定蘋果執(zhí)行得非常嚴(yán)格。

關(guān)于支付選項(xiàng)的界面展示，開發(fā)者其實(shí)有較大的靈活性。既可以選擇像Fortnite那樣采用side by side的并排展示方式——左邊是Epic Store的支付選項(xiàng)并明確標(biāo)注15%折扣，右邊保留蘋果的原生支付；也可以參考Duolingo的做法，將蘋果支付入口放在賬戶設(shè)置等次要位置，主界面只展示第三方支付。特別值得注意的是，兩種支付方式的價(jià)格可以差異化設(shè)置，F(xiàn)ortnite就是通過(guò)給第三方支付提供專屬折扣來(lái)引導(dǎo)用戶選擇。

采用第三方支付方案的優(yōu)勢(shì)非常明顯：最直接的就是大幅降低支付成本；其次可以獲得完整的用戶支付數(shù)據(jù)，便于開展精準(zhǔn)營(yíng)銷；還能自主設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，比如首次支付優(yōu)惠、會(huì)員專享折扣等；最重要的是可以建立更緊密的用戶關(guān)系，獲取用戶郵箱等信息用于后續(xù)的再營(yíng)銷。但同時(shí)也面臨幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：支付流程的延長(zhǎng)可能導(dǎo)致5-10%的轉(zhuǎn)化率下降；需要投入額外開發(fā)資源搭建支付系統(tǒng)；要自行處理退款、爭(zhēng)議等客訴問(wèn)題；還需要建立完整的稅務(wù)申報(bào)體系，這些原本都是由蘋果統(tǒng)一處理的。

作為專業(yè)的支付服務(wù)提供商，我們Stripe針對(duì)這些挑戰(zhàn)開發(fā)了全方位的解決方案。首先，我們優(yōu)化了支付頁(yè)面的加載速度，確保平均加載時(shí)間控制在1.5秒以內(nèi)。其次，我們實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的登錄狀態(tài)保持，用戶從APP跳轉(zhuǎn)到支付頁(yè)面時(shí)無(wú)需重復(fù)登錄。針對(duì)不同設(shè)備，我們都做了專門的體驗(yàn)優(yōu)化：移動(dòng)端優(yōu)先采用Apple Pay等快捷支付方式，PC端則提供更豐富的支付選項(xiàng)。

對(duì)于訂閱制游戲，我們開發(fā)了完整的Customer Portal功能，用戶可以自助管理訂閱狀態(tài)，包括升級(jí)、降級(jí)和取消等操作。在稅務(wù)處理方面，我們的Stripe Tax系統(tǒng)支持全球100多個(gè)國(guó)家的稅務(wù)計(jì)算，特別是能夠精準(zhǔn)處理美國(guó)各州差異化的稅率要求，比如加州的稅率和德州的就完全不同。我們即將在8月推出的Stripe Manage Payments服務(wù)將帶來(lái)更多便利。這項(xiàng)服務(wù)中，Stripe將作為merchant of record，這意味著在用戶的銀行賬單上會(huì)同時(shí)顯示Stripe和開發(fā)者名稱。我們可以全權(quán)處理交易爭(zhēng)議、防范支付欺詐、完成稅務(wù)申報(bào)等工作，這將大幅減輕開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。目前，已經(jīng)有不少知名游戲接入了第三方支付，比如Fortnite和Duolingo的成功案例都證明了新規(guī)則的可行性。

基于這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，Stripe可以給到開發(fā)者一些具體建議：首先，可以親自體驗(yàn)Fortnite、Duolingo等先行者的支付流程，了解最佳實(shí)踐；其次，要全面評(píng)估自身的技術(shù)實(shí)力和資源投入，特別是后端系統(tǒng)的承載能力；最后，可以考慮采用Stripe等提供的成熟支付解決方案來(lái)降低實(shí)施難度，這樣可以節(jié)省至少2-3個(gè)月的自研時(shí)間。總結(jié)而言，這次規(guī)則變化為游戲行業(yè)帶來(lái)了重大機(jī)遇，通過(guò)合理的第三方支付方案，不僅能節(jié)省可觀的傭金成本，還能獲得更多運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。希望通過(guò)Stripe的助力，從業(yè)者可以更好地把握這次政策調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

加強(qiáng)信號(hào)回傳，助力支付多樣發(fā)展

Meta大中華區(qū)解決方案架構(gòu)師 Vincent

廣告技術(shù)中有一個(gè)非常關(guān)鍵但容易被忽視的問(wèn)題——轉(zhuǎn)化信號(hào)的回傳機(jī)制。我們Meta多年來(lái)已經(jīng)建立了一套完整的廣告產(chǎn)品體系，從純APP應(yīng)用下載廣告，到大家熟知的Web to APP，再到網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)墻，最后到純網(wǎng)站產(chǎn)品等。這套體系雖然功能強(qiáng)大，但針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，需要格外留意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的量和質(zhì)量。

在廣告投放中，成效是大家最關(guān)心的指標(biāo)，而成效優(yōu)化的基礎(chǔ)就是轉(zhuǎn)化信號(hào)的質(zhì)量。這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要特別注意：你們使用的是APP產(chǎn)品還是Web產(chǎn)品？這將直接決定應(yīng)該回傳APP信號(hào)還是Web信號(hào)。這個(gè)問(wèn)題在今天顯得尤為重要，因?yàn)楝F(xiàn)在不僅有Web to APP，還有APP to Web的場(chǎng)景，比如在三方支付的情況下，到底應(yīng)該回傳Web信號(hào)還是APP信號(hào)？答案并不是固定的，而是取決于開發(fā)者具體投放的是哪種廣告。

我們需要格外關(guān)注三種場(chǎng)景的信號(hào)回傳：WebtoAPP、網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)墻和iOS三方支付。

對(duì)于Web to APP和付費(fèi)墻場(chǎng)景，我們需要回傳哪些數(shù)據(jù)？主要包括兩大部分：一部分是客戶端和網(wǎng)站信息，比如user agent、IP地址、fbc、fbp（瀏覽器編號(hào)）等；另一部分則是用戶個(gè)人信息，包括Email、電話號(hào)碼和Facebook login ID、國(guó)家等。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，Email和Facebook login ID，這兩個(gè)參數(shù)對(duì)匹配至關(guān)重要，作為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，需要考慮如何以用戶友好的方式去收集這兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)。

其中，與事件對(duì)應(yīng)的瀏覽器IP地址必須為有效的IPV4或IPV6地址，如果啟用了IPV6，那么建議優(yōu)先使用IPV6。至于fbc和fbp，需要遵從一個(gè)固定字符串格式，需要額外注意。

為了幫助大家更好地評(píng)估信號(hào)質(zhì)量，Meta開發(fā)了一個(gè)"事件匹配質(zhì)量分?jǐn)?shù)"指標(biāo)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建議最低要達(dá)到6分，最好達(dá)到7分或以上。在數(shù)據(jù)回傳頻率方面，建議越及時(shí)越好，最好是實(shí)時(shí)回傳，這樣Meta的系統(tǒng)才能最快地進(jìn)行優(yōu)化和報(bào)表生成。

有關(guān)三方支付這個(gè)相對(duì)較新的場(chǎng)景，如果對(duì)數(shù)據(jù)回傳不做特別處理，那么隨著三方支付使用比例的增加，廣告效果就可能會(huì)越來(lái)越差。為什么？讓我們看一個(gè)典型流程：在傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)場(chǎng)景中，用戶付費(fèi)后，APP內(nèi)的SDK會(huì)自動(dòng)采集付費(fèi)數(shù)據(jù)并回傳給Meta；但在三方支付場(chǎng)景中，用戶是從APP跳轉(zhuǎn)到Web端完成支付，這個(gè)信息如果不做特殊處理，SDK是無(wú)法自動(dòng)回傳給Meta的，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這個(gè)用戶沒(méi)有完成付費(fèi)。

解決這個(gè)問(wèn)題有兩種方法：第一種是通過(guò)Meta的Conversion API，從服務(wù)器端將付費(fèi)信息回傳給Meta，明確標(biāo)記這是一個(gè)發(fā)生在Web端但屬于APP的付費(fèi)行為，這也是比較推薦的方案；第二種則是在SDK中手動(dòng)上報(bào)該付費(fèi)事件。

具體到Conversion API的使用，有五個(gè)關(guān)鍵組成部分需要注意：首先是action source選擇APP；其次是currency和value要確保準(zhǔn)確；第三是user data，這是歸因的關(guān)鍵；第四是APPdata；最后是event ID，用于多渠道去重。在user data中，anonymous ID是必須的，IDFA如果有的話也要提供，Email和Facebook login ID也要盡量提供，其中前者需要SHA-256加密，后者則不需要加密。

另外，APP data包含三部分：其中ATT/ATE狀態(tài)如實(shí)上報(bào)即可；設(shè)備信息要完整填寫；所有的參數(shù)都要按順序提供，缺失的參數(shù)則要用空值補(bǔ)全。

今天的技術(shù)細(xì)節(jié)可能有些復(fù)雜，但核心信息很簡(jiǎn)單：三方支付確實(shí)能幫大家節(jié)省成本，但如果不對(duì)信號(hào)回傳做特殊處理，廣告效果可能會(huì)受到影響。解決方案也很明確：要么通過(guò)Conversion API回傳，要么在SDK中手動(dòng)補(bǔ)報(bào)。最后，Meta擁有非常完善的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，可以為開發(fā)者提供更為詳細(xì)的操作指南和最佳實(shí)踐案例，建議出海開發(fā)者都要重視并保持信號(hào)回傳的完整性和準(zhǔn)確性，因?yàn)檫@是確保廣告效果的基礎(chǔ)。