暑熱未消，立秋已至。今年，承載著“生活里的小確幸和儀式感”的秋日第一杯奶茶，有了“花式創(chuàng)新”。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣聯(lián)手國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》，禮贈(zèng)10萬(wàn)杯瑞幸奶茶；在“惟快不破”的生活節(jié)奏下，鏈接親朋好友間情感的“秋天的第一杯奶茶花束”悄然走紅；立秋儀式感的風(fēng)還刮到了奶奶圈，淘寶閃購(gòu)發(fā)起了請(qǐng)奶奶喝“秋奶”活動(dòng)，稱“奶奶是年紀(jì)最大的小朋友”······

從聯(lián)名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP，到奶茶花束，再到花式寵奶奶，我們看到，奶茶既承載著情感的代際延伸，又在進(jìn)行文化符號(hào)的創(chuàng)新，盡管一束花、一杯奶茶承載的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不算太大，但其情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，卻直擊受眾心靈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)8萬(wàn)家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)（簡(jiǎn)稱“文化企業(yè)”）的調(diào)查顯示，2025年上半年，文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71292億元，按可比口徑計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)7.4%。其中，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31564億元，比上年同期增長(zhǎng)13.6%。

再看與奶茶同為快消品的酒類行業(yè)今年上半年的零售情況。1-6月，煙酒類零售額3316億元，同比增長(zhǎng)5.5%；6月，煙酒類零售額516億元，同比下降0.7%。

與煙酒業(yè)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)相比，體育、娛樂(lè)用品類卻呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1-6月，體育、娛樂(lè)用品類零售額858億元，同比增長(zhǎng)22.2%；6月，體育、娛樂(lè)用品類零售額165億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)快消品的熱衷，正從單純對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，發(fā)展到對(duì)品牌價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值的多重需求，尤其對(duì)體育、娛樂(lè)用品類的追捧，從一定程度上折射出消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的向往。

近日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，當(dāng)前，白酒行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”?！秷?bào)告》還提出了——白酒行業(yè)的底層邏輯從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。

在傳承中創(chuàng)新，在守正的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，擁抱新場(chǎng)景、推出新產(chǎn)品，提供能與當(dāng)代多元消費(fèi)需求同頻共振的情緒價(jià)值、文化賦能，已然成為酒類產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的核心發(fā)力點(diǎn)。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，何不向奶茶“取經(jīng)”，以新產(chǎn)品、新容顏、新表達(dá)，取悅年輕消費(fèi)者，與中青年的中堅(jiān)群體，來(lái)一次創(chuàng)意對(duì)話？

奶茶品牌可以聯(lián)手國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在放大聲量中要增量，酒類品牌是否可以與《長(zhǎng)安的荔枝》等影片聯(lián)手，推出聯(lián)名款或共同進(jìn)行品牌推薦？要知道，唐朝可是“斗酒百篇”的詩(shī)仙李白生活的時(shí)代，有道不盡的詩(shī)酒佳話，仍為今人津津樂(lè)道！還有，奶茶花束篇，是否可以衍生出“奶茶+甜酒”的組合？

近日，茅臺(tái)集團(tuán)就在放大產(chǎn)業(yè)文化聲量上做出創(chuàng)新實(shí)踐。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)

8月4日，以“豐收敬糧農(nóng)，質(zhì)量承千秋”為主題的“2025年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)晚會(huì)仁懷特色會(huì)場(chǎng)暨乙巳年茅臺(tái)紅纓子高粱豐收季”在貴州省仁懷市長(zhǎng)崗鎮(zhèn)茅坡村舉行。晚會(huì)舉行了莊重的高粱歸倉(cāng)儀式，融合傳統(tǒng)農(nóng)耕禮儀與茅臺(tái)釀造文化，活動(dòng)還融入村T走秀、田間Live演出等元素，實(shí)現(xiàn)了地方民族文化與現(xiàn)代品牌傳播的深度融合。

此次活動(dòng)，既是文化傳承的創(chuàng)新展現(xiàn)，也是品牌傳播的創(chuàng)新表達(dá)，亦是產(chǎn)業(yè)文化的創(chuàng)新傳播。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》還提到，行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重心要聚焦三大關(guān)鍵詞——“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”，要形成“產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)區(qū)融合發(fā)展，重構(gòu)渠道與消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品等”，在立新方面，要“創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式”，依托文化、AI、國(guó)際化、潮飲、場(chǎng)景“五新驅(qū)動(dòng)”開(kāi)拓增量。

今后，基于品質(zhì)基礎(chǔ)上的趣味表達(dá)、文化創(chuàng)新，開(kāi)拓更多跨界合作的創(chuàng)新表達(dá)方式，或許會(huì)為酒類開(kāi)拓增量，帶來(lái)更多的可能性。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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