中經(jīng)記者 黨鵬 成都報道

踩著“風(fēng)火輪”的可能不是哪吒，而是五糧液。

近日，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出全新精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”，正式進軍中高端精釀啤酒市場。該款啤酒定價為19.5元/罐（390ml），預(yù)計8月15日正式上市。

無獨有偶?？缃邕M入精釀啤酒的還有貴州珍酒，其8月8日發(fā)售的“牛市”精釀啤酒，以375ml鋁瓶裝亮相，零售標(biāo)價88元/瓶。

據(jù)中研普華研究院預(yù)計，2025年精釀啤酒市場規(guī)模將達1342億元。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來5年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個啤酒行業(yè)。這一藍海市場的高增長性，吸引了傳統(tǒng)啤酒巨頭和眾多跨界企業(yè)特別是白酒企業(yè)的共同關(guān)注。

“白酒企業(yè)進軍精釀啤酒市場的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道復(fù)用、品牌勢能轉(zhuǎn)化和供應(yīng)鏈協(xié)同等方面。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認為，短期來看，白酒巨頭的入場將抬高渠道門檻，擠壓中小品牌；但長期看，優(yōu)質(zhì)品牌、頭部資本與巨量資源的進入，客觀上也進一步推動了精釀啤酒品類的成熟與發(fā)展。

白酒企業(yè)跨界精釀啤酒

“牛市-NEWS”，已經(jīng)習(xí)慣于做網(wǎng)紅大咖的珍酒實控人吳向東，在自己的視頻號上官宣了這款超級啤酒。8月8日，觀看吳向東首秀的粉絲超過190萬。

實際上，這并不是吳向東剛剛邁入啤酒行業(yè)。早在2017年，吳向東控股的金東投資集團就以17.95%的持股比例，參投了黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司。隨著近年來精釀啤酒市場迅速升溫，辛巴赫也實現(xiàn)了業(yè)績突破性增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，辛巴赫啤酒年產(chǎn)量已達5000噸，年銷售額達1.9億元，在精釀賽道算得上是“小而美”的成功案例。珍酒方面介紹，目前，“牛市”啤酒正在招募線下一級代理商和線下團購商。

而五糧液的此次跨界，則精準(zhǔn)卡位了國內(nèi)酒水消費的結(jié)構(gòu)性變化。仙林生態(tài)酒業(yè)方面介紹，此次考量了新銳人群、小鎮(zhèn)中年和資深白領(lǐng)這三大精釀啤酒消費群體，核心聚焦的消費者年齡段在25—49歲。這些群體共同的特點是追求品質(zhì)、個性與文化體驗——這正是精釀啤酒的核心價值主張。

按照其市場進入策略，將明確覆蓋中高端啤酒價格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪中式五糧精釀啤酒”錨定主流市場價格與區(qū)域覆蓋。在渠道策略上采取“自營基地市場×全國區(qū)域代理×品牌聯(lián)合”的復(fù)合模式，在核心重點區(qū)域（如華北、華東）將依托區(qū)域代理商、品牌聯(lián)合方等資源優(yōu)勢進行突破。同時，精細化渠道運營，按KA（大型商超）、便超（便利店）、餐飲終端、大客戶團購分類管理，線上渠道將充分利用五糧液集團電商資源，并探索品牌定制等特殊渠道開發(fā)。

“‘風(fēng)火輪中式五糧精釀啤酒’的推出，是五糧液品牌戰(zhàn)略的一次重要進化?！毕闪稚鷳B(tài)酒業(yè)介紹，“它不僅是產(chǎn)品線的豐富，更是品牌年輕化、國際化的有益探索。通過精釀啤酒這一國際化的品類載體，融入獨特的‘中式’五糧精釀元素，其扎實的市場調(diào)研、清晰的產(chǎn)品矩陣、主流的定價策略以及復(fù)合渠道模式，為其市場競爭力提供了堅實保障。”

“白酒企業(yè)現(xiàn)在的增長有些困難，希望通過啤酒這個賽道，能夠找到一些增量的方法，或者增量的路徑?！逼【菩袠I(yè)專家方剛認為，珍酒和五糧液推出的新產(chǎn)品，在啤酒里是絕對的超高端，因為很少有精釀啤酒能夠觸及這個價格。這對精釀啤酒來說，有拓寬邊界的作用，但是會不會有很大的影響，現(xiàn)在不好說。

在蔡學(xué)飛看來，首先，憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入與大面積鋪貨；其次，白酒多年形成的高端品牌形象，可為精釀產(chǎn)品的較高售價提供一定的溢價支撐；最后就是精釀啤酒與白酒消費群體存在較大的重疊，白酒側(cè)重宴席等社交商務(wù)場景，精釀啤酒更聚焦自飲朋聚等非正式場合，可以滿足不同場景用酒需求，并且兩個品類在冬夏還具有季節(jié)性的互補優(yōu)勢，有利于團隊效率的提升。

“尤其是白酒企業(yè)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)經(jīng)驗，啤酒相對來說釀造成本與門檻較低，白酒企業(yè)在原料采購、生產(chǎn)管理上的經(jīng)驗規(guī)?？梢杂行Ы档途勂【频纳a(chǎn)成本，從而提升產(chǎn)品競爭力。”蔡學(xué)飛認為，從品類發(fā)展的角度來說，白酒發(fā)力精釀啤酒可以滿足消費者多元化的用酒需要，提升產(chǎn)品的個性化體驗，甚至精釀啤酒也可以進一步拓展白酒企業(yè)的消費場景，這對于存量市場下白酒企業(yè)脫離內(nèi)卷，獲得新增量具有積極的創(chuàng)新價值，也符合釀酒業(yè)為人們的美好生活而釀造的最高信念。

精釀啤酒賽道競爭激烈

“不過客觀地說，白酒企業(yè)做精釀啤酒劣勢同樣顯著?！辈虒W(xué)飛毫不諱言地表示，品牌認知沖突是核心挑戰(zhàn)，消費者對白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，教育成本較高，且白酒的商務(wù)調(diào)性與精釀啤酒的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導(dǎo)致品牌認知混亂。此外就是精釀啤酒的短保質(zhì)期、高頻復(fù)購特性與白酒的長周期庫存模式不匹配，渠道轉(zhuǎn)型成本較高，都需要謹慎對待。

對此，方剛也是深有感觸?！翱此瓢拙坪推【贫际蔷?，但是底層邏輯不一樣，消費人群不一樣，文化背景也不一樣，所以表層看是有相似性，深層看還是有一些區(qū)別?！狈絼偱e例說，比如茅臺集團曾經(jīng)推出茅臺啤酒，最后不得不轉(zhuǎn)手。

記者注意到，早在1999年，茅臺集團成立了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責(zé)任公司，拓展高端啤酒業(yè)務(wù)。但由于產(chǎn)品價格較高，在2010年前后市場售價達到58元/瓶，加上缺乏完善銷售渠道等原因，導(dǎo)致產(chǎn)銷遇到困難，難以打開市場。

2014年，茅臺集團最終放棄了啤酒業(yè)務(wù)，將茅臺啤酒托管給華潤集團，成立華潤雪花啤酒（遵義）有限公司，華潤雪花持有95.73%股權(quán)，茅臺集團持有4.27%股權(quán)。到了2022年，茅臺集團將持有剩余的股權(quán)進行公開掛牌轉(zhuǎn)讓，隨后，遵義華潤雪花成為華潤雪花啤酒全資控股公司。

如今，精釀啤酒的時機已是全然不同。繼2021年華潤雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”之后，青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太等也紛紛推出高價啤酒尤其是精釀啤酒，啤酒高端化的浪潮已然到來。

精釀啤酒更是迎來春天，中研普華研究院撰寫的《2025—2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：根據(jù)預(yù)測，中國精釀啤酒的消費量預(yù)計從2022年的14.3萬千升增長到2025年的23萬千升，復(fù)合增長率高達17%。此外，全國現(xiàn)存與精釀啤酒相關(guān)的企業(yè)有1.3萬余家，其中2024年1—7月新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家。近3年(2021—2023年)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量也呈遞增趨勢。

就此，瀘州老窖捷足先登，此前推出了88元/瓶乃至198元/瓶的百調(diào)啤酒，這一價格定位與其渠道和目標(biāo)消費者高度契合。今年春季糖酒會期間，瀘州老窖宣布百調(diào)MINI BOXX“百城千店”計劃已正式啟動，計劃3年內(nèi)在全國范圍內(nèi)打造5000家新社交空間。

在蔡學(xué)飛看來，在目前酒類消費多元化趨勢下，精釀啤酒市場已進入“戰(zhàn)國時代”，而跨界競爭正在重塑行業(yè)格局，五糧液、珍酒李渡等傳統(tǒng)白酒巨頭依托渠道復(fù)用和品牌勢能主攻中高端市場；優(yōu)布勞等獨立精釀啤酒品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細分領(lǐng)域；盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時零售和場景化產(chǎn)品快速滲透，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流系統(tǒng)的加持下，即時零售正在深刻改變精釀啤酒的消費習(xí)慣與場景。

“即時零售不僅可以通過即時配送解決短保痛點，將家庭、露營等新場景轉(zhuǎn)化為增量市場，更是借助平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)了消費者的深度服務(wù)，極大地增強了消費者的用酒體驗，這可能意味著中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)正在迎來新變局?！辈虒W(xué)飛強調(diào)。

（編輯：劉旺 審核：孫吉正 校對：燕郁霞）