便宜的價格吸引老人組團來唱歌。新民晚報記者 劉歆 攝

近年來，“KTV被老年人擠爆了”多次成為社交媒體上的熱點話題，并一度沖上熱搜。許多人注意到，KTV，這個傳統(tǒng)的線下娛樂場所正被老年人“占領”，銀齡一族逐漸成為平日客流的主力軍。霓虹閃爍的包廂里，“銀發(fā)族”拿起麥克風，一唱就是五六個小時，活力十足的樣子，讓不少職場人感嘆反差不小。

美團《2024中國KTV行業(yè)白皮書》中一組數(shù)據(jù)揭示了這種轉(zhuǎn)變：60歲以上群體貢獻了日間35%的消費占比，人均到店頻次為年輕人的1.8倍。多家市場機構(gòu)調(diào)研顯示，老年顧客包攬了工作日六成以上的日間客流，成為行業(yè)名副其實的消費主力。這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變，恰與銀發(fā)經(jīng)濟整體躍升形成共振。國家稅務總局最新數(shù)據(jù)顯示，上半年老年旅游服務、體育健康服務、文化娛樂活動銷售收入同比分別增長26.2%、23.9%、20.7%。從“養(yǎng)老”到“享老”，銀發(fā)群體的消費版圖正在發(fā)生質(zhì)變。

“老年人涌入KTV”的現(xiàn)象是否存在？他們?yōu)楹午姁圻@種娛樂方式？熱議的背后，反映了老年群體的哪些真實需求？近日，新民晚報記者走訪了上海多家KTV，解讀銀齡K歌熱背后的經(jīng)濟密碼。

新民晚報記者 劉歆 攝

消費者：比麻將館有文化，比逛公園更適意

挑了一個周一下午，記者來到靜安區(qū)南京西路上的魅KTV。雖值工作日，這里的生意并不冷清。冷色調(diào)的未來感燈光在走廊流轉(zhuǎn)，仿佛銀河星艦的舷窗；包廂內(nèi)的人唱著《橄欖樹》《往事只能回味》等經(jīng)典老歌，恍惚間好像倒帶到了上世紀八九十年代。記者駐足觀察，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)一族是這一時段的主角，他們的歌聲中流淌著獨特的生命力。65歲的劉慧和3位老友正沉浸在音樂的世界里，大家握著金屬質(zhì)感的話筒輪流K歌，屏幕的藍光映在他們泛紅的臉上，茶幾上散落著潤喉糖和保溫杯。記者來之前，他們已唱了快三個小時，說是還要繼續(xù)唱下去。

“來KTV唱歌，就是我們這一代人的娛樂方式，20年前我還在單位的唱歌比賽拿過名次呢?！眲⒒壅f，平時每個月她都會邀朋友聚兩三次，唱歌吃喝“一條龍”，一般都在工作日，價格比較實惠?！巴诵葜螅粋€人肯定閑不住的，每人分攤20元出來唱歌，總比搓麻將健康?，F(xiàn)在天這么熱，這里有空調(diào)有沙發(fā)，適適意意，還有專業(yè)設備，有什么理由不來呢？”另一個包廂里，年逾花甲的楊先生正和戰(zhàn)友們舉麥合唱《小城故事》，渾厚的男中音此起彼伏，別有風味?！拔覀儙讉€都喜歡鄧麗君的歌，今年是鄧麗君逝世30周年，剛剛特地點了她的歌?！?strong>楊先生認為，老年人涌入KTV或許是因為他們需要更多的陪伴和情感連接，而唱歌恰恰是加深情感友誼最好的方式。

新民晚報記者 劉歆 攝

在虹口瑞虹月亮灣星聚會門店，老年顧客也不少。下午3時至5時，記者就在門店大廳看到3組客人進出，多為4—6人一起。張阿姨就住在附近小區(qū)，這天帶著放假的孫子和小區(qū)里相熟的三個朋友一起來唱K。“這里的服務員很熱情，手機點歌一點也不難。我和小姐妹一起辦了儲值卡，一個人唱一下午不超過30塊錢?！睆埌⒁陶f，幾個人下午一起唱K，等太陽下山后天氣涼爽一點，還要去和平公園跳舞，“老了也要享受生活，一點也不覺得累！”星聚會前臺工作人員告訴記者，工作日白天每天都有老人結(jié)伴而來，甚至上午10時一開門就有人來唱歌。其中，還有不少是?？?，刮風下雨都會來。

隨后，記者又來到位于楊浦區(qū)旭輝Mall里的麥頌KTV，這個小型社區(qū)商業(yè)體位于幾個居民小區(qū)中間，門店目前還未正式營業(yè)，但店員說已有不少附近的老年居民前來咨詢。

記者走訪多家KTV門店了解到，它們的中老年客群年齡多在50+至60+，偏好工作日白天來店，大多自帶茶具和零食，酒水類消費不多，但已成為門店平日的主要客流和收益來源。觀察這一群體在KTV的消費行為，記者發(fā)現(xiàn)他們既在意人均費用是否實惠，也看重在經(jīng)典旋律中喚醒記憶、在合唱聲浪里加固友情的社交體驗，對后者甚至更在意——這或許是破解老年文娛消費的密碼。

從業(yè)者：老年客群黏性高，消費需求很樸素

在麥頌KTV，記者見到了00后的店長趙鵬。新店正準備開張，門口立著大幅宣傳海報，印有各色套餐。裝潢酷炫的店堂里，精致的麥克風、點歌機等設備都已就緒。趙鵬18歲就在KTV做服務生，如今剛從北京來上海做店長?！拔覀冞@家店定位‘社區(qū)店’，就是看準周邊小區(qū)密集，希望薄利多銷主打線下回頭客，老年人是我們的主要客群?！彼嬖V記者，目前門店已制定好價格體系，工作日白天50多元能唱3個小時。目前正積極通過各種社交媒體宣傳，建立自己的社群運營網(wǎng)絡。據(jù)介紹，這家門店覆蓋周邊3公里內(nèi)有90萬居民，潛力非常大，預計到店老年客群將超過一半。

在KTV行業(yè)摸爬滾打多年，趙鵬早就注意到“老年人涌入KTV”的現(xiàn)象。他并不認為這是行業(yè)衰落的表現(xiàn)?！癒TV這個行業(yè)多年來服務模式?jīng)]有太大變化，客流量穩(wěn)定是生存和發(fā)展的關鍵。而老年客群恰恰黏性較高，有很多‘回頭客’，往往成為門店業(yè)績的中流砥柱?！壁w鵬注意到老年人更在意情緒價值，在意服務人員是否足夠熱情。進店親切的問好，主動教老人點歌，對套餐規(guī)則耐心講解，都會成為他們買單的理由。

“整個上海工作日白天的KTV，估計八成都是老年人的天下。許多老年人甚至一周來唱兩三次?！痹谛蔷蹠虾^(qū)域運營負責人徐海洋看來，當下KTV各品牌競爭十分激烈。為獲取更多客源，店鋪逐漸變得小型化，滿天星般深入上海各個社區(qū)，寸土不讓，街街必爭，爭取老年客群至關重要。就星聚會上海門店來看，30%的客流為老年群體，貢獻了近三成的營收。老年客群還有一個十分重要的特質(zhì)是預付費意愿相對較高，這也直接貢獻了門店收入。

專家：打造消費新場景，不是簡單賣產(chǎn)品

“公眾對‘老年人擠爆KTV’的關注實際上反映了社會正在改變對老年群體生活狀態(tài)的認知。當前我國3.1億老年人中，‘活力老人’占比較高，他們的生活需求早已從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型，渴望通過社交娛樂活動獲得精神滿足，KTV正是這種需求的體現(xiàn)之一?！睆偷┐髮W老齡研究院教授、復旦大學AI向善與數(shù)智養(yǎng)老研究中心主任申琦認為，老年人鐘情于KTV，反映了銀齡消費的四大特點：一是“代際專屬”，老年人對成長時代的文化符號有強烈偏好，消費選擇自己熟悉的或者年輕時體驗過經(jīng)歷過的，不會產(chǎn)生畏懼退縮心理；二是“社交驅(qū)動”，集體消費占比高，單獨消費多為功能性需求；三是“理性與情感交織”，既重視性價比，又愿意為情感價值付費（這個特點恰恰常被大家忽略）；四是“線下依賴”，對線上消費保持謹慎，更信任能直接感知的線下場景。

申琦說，當下銀齡消費呈現(xiàn)“基礎飽和、升級短缺”的特征，老年群體涌入KTV的現(xiàn)象正反映了老年群體市場未能提供適合老人的多元化、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品。以主題娛樂產(chǎn)業(yè)為例，迪士尼、樂高樂園等頭部IP主要服務于兒童與年輕人，針對老年人的專屬文化場景幾乎空白。老年人集中于KTV、廣場舞等傳統(tǒng)娛樂形式，某種程度上也是“別無選擇”的無奈之舉。破解這一困境，需從供給側(cè)創(chuàng)新（開發(fā)情感型、社交型產(chǎn)品）、認知重塑（消除年齡歧視）、制度保障（完善標準與維權機制）三方面發(fā)力，讓銀齡消費從“生存必需”走向“價值實現(xiàn)”。

激活銀發(fā)經(jīng)濟，打造更適合老人的消費場景成為關鍵。當下，上海已有不少有益的嘗試。例如，此前報道過的“百元一日聚”模式，以“餐飲+娛樂+社交”一體化為核心邏輯，通過套餐制精準控制成本（如兩餐+免費KTV/棋牌）形成低成本高黏性服務閉環(huán)。又比如普陀區(qū)打造全市首個“長者友好商城建設標準”，從標識導覽、硬件設施、商場服務、消費活動多個維度為老年人量身打造線下消費場景。除了商場推出的“老友記俱樂部”吸引不少老人，還有攝影沙龍、免費觀影、銀發(fā)課堂……兩個月內(nèi)的16場活動幾乎場場爆滿，累計服務長者千人次。今年60周歲以上商場會員數(shù)量實現(xiàn)快速增長。

“做老年人生意的本質(zhì)是做服務，而不是簡單地賣產(chǎn)品。要想成功，不僅要看到‘銀發(fā)’，更要理解‘經(jīng)濟’背后的服務本質(zhì)?！鄙赙f。

新民晚報原創(chuàng)稿件

記者：曹博文

編輯：唐夢葭

編審：何迪