服裝丨市場觀察

本周看點(diǎn)：

-上半年奢侈品界“人事地震”頻發(fā)，釋放了哪些重要信號？
-接棒潮流品牌，戶外裝備成潮人新寵；
-中國黃金首飾品牌和產(chǎn)業(yè)如何全面升級？

行業(yè)環(huán)境

1.上半年奢侈品界“人事地震”頻發(fā)，釋放了哪些重要信號？

關(guān)鍵詞：奢侈品市場,戰(zhàn)略調(diào)整,管理層變動,跨界人才,家族企業(yè)

概要：2025年上半年，全球奢侈品市場面臨歷史性低谷，行業(yè)加速變革。主要戰(zhàn)略調(diào)整包括：1）跨界引入商業(yè)管理人才，如開云集團(tuán)從雷諾汽車聘請新CEO，Prada旗下Miu Miu從運(yùn)動戶外集團(tuán)挖角；2）家族企業(yè)與外聘CEO磨合困難，Prada、Ferragamo等外聘高管頻繁離職；3）創(chuàng)意人才更多在集團(tuán)內(nèi)部流動，如LVMH將Loewe設(shè)計師調(diào)任Dior，開云集團(tuán)讓Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)執(zhí)掌Gucci；4）品牌傳播職位升級，Chanel、LV設(shè)立高級傳播官，強(qiáng)化形象管理；5）美國市場戰(zhàn)略地位提升，LVMH新設(shè)美洲總裁職位。這些調(diào)整反映出行業(yè)在低迷期尋求突破的努力。

2.接棒潮流品牌，戶外裝備成潮人新寵

關(guān)鍵詞：潮流趨勢,戶外品牌,用戶需求,市場戰(zhàn)略,生活方式

概要：近年來，潮流服飾市場呈現(xiàn)下行趨勢，街頭潮牌如Supreme、OFF-WHITE等熱度減退，部分品牌甚至面臨破產(chǎn)或被收購。與此同時，戶外鞋服品牌如始祖鳥、Salomon等迅速崛起，成為新的潮流象征。戶外品牌憑借機(jī)能與時尚并重的設(shè)計，吸引了中產(chǎn)及潮流人群，門店數(shù)量和規(guī)模顯著增長。疫情加速了消費(fèi)者對健康戶外生活方式的追求，推動戶外品牌從功能性向時尚生活方式轉(zhuǎn)變。耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌也紛紛加碼戶外產(chǎn)品線。這一趨勢反映了用戶需求的迭代，戶外品牌正接替街頭潮牌成為運(yùn)動潮流的新主導(dǎo)力量。

3.瑞士手表對中國內(nèi)地出口今年首次實(shí)現(xiàn)同比增長，6月全球出口額同比跌5.6%

關(guān)鍵詞：瑞士手表,出口額,同比下滑,主要市場,全球市場

概要：瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2025年6月瑞士手表出口額同比下滑5.6%至22億瑞士法郎，主要受美國、日本和中國香港市場顯著下滑影響。上半年整體出口額微降0.1%至130億瑞士法郎，但下滑趨勢可能加劇。前六大市場（美國、中國內(nèi)地、英國、日本、中國香港、新加坡）出口額下滑7.6%，占全球總額50.5%。前30大市場出口額下滑4.9%，占比93.9%。部分市場如西班牙、印度等實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，而中國臺灣、科威特等則大幅下滑。當(dāng)前匯率1瑞士法郎約合人民幣8.95元。

4.海納萬象，潮領(lǐng)未來！2025中國

關(guān)鍵詞：時尚產(chǎn)業(yè),文化自信,品牌價值,數(shù)智時尚,可持續(xù)發(fā)展

概要：2025中國時尚大會于7月14日至15日在海寧舉行，以“時尚為骨、文化為魂、品牌為脈”為主題，通過峰會、趨勢日和時尚派對三大板塊展現(xiàn)海寧從皮革產(chǎn)業(yè)向全品類時尚中心的轉(zhuǎn)型。峰會匯聚全球?qū)＜?，探討科技賦能、文化自信與可持續(xù)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)智化升級；流行趨勢日以“海納萬象”為主題，呈現(xiàn)三場融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計大秀；時尚派對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈資源對接。海寧依托千億級產(chǎn)業(yè)集群，通過政策扶持、創(chuàng)新引擎和生態(tài)構(gòu)建，打造“時尚產(chǎn)業(yè)全鏈服務(wù)商”，為中國時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供“海寧范式”，彰顯其在全球時尚版圖的新坐標(biāo)。

5.華麗智庫重磅報告｜中國黃金首飾品牌和產(chǎn)業(yè)如何全面升級？

關(guān)鍵詞：黃金,金價,古法金工藝,品牌升級,差異化

概要：《華麗智庫》發(fā)布《中國黃金首飾品牌觀察》報告，指出2024年國際金價高位震蕩推動黃金消費(fèi)熱潮，中國本土品牌憑借古法工藝復(fù)興和產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引年輕及高端客群，市場從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向高溢價、差異化發(fā)展。報告覆蓋30家品牌，分析236條商業(yè)動態(tài)，總結(jié)品牌升級的五大維度：產(chǎn)品、門店、定位、國際化和營銷。研究發(fā)現(xiàn)，頭部品牌市值兩年增長93%，但渠道擴(kuò)張放緩，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營提升單店效益。盡管85%受訪者認(rèn)可黃金首飾的時尚度，僅30%認(rèn)為“非常時尚”，顯示保值仍是主要動機(jī)。報告強(qiáng)調(diào)品牌需強(qiáng)化美學(xué)價值以擺脫周期波動，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。研討會將于8月22日在北京舉辦，深入解讀報告。

6.曾經(jīng)那些「無聊」的Logo，終于又「漂亮」回來了

關(guān)鍵詞：時尚界,Logo設(shè)計,復(fù)古回潮,無襯線字體,品牌標(biāo)識

概要：正回歸經(jīng)典Logo設(shè)計，DIOR、BURBERRY等品牌改用復(fù)古標(biāo)識，LV等加入復(fù)古元素，以對抗此前同質(zhì)化的無襯線風(fēng)格。這一趨勢源于對個性審美的追求，品牌通過更換Logo展現(xiàn)差異化，尤其在奢侈品市場壓力下。盡管運(yùn)動品牌保持原風(fēng)格，行業(yè)整體正通過復(fù)興經(jīng)典設(shè)計重塑視覺競爭力，預(yù)示更具創(chuàng)意的未來。

頭部品牌動態(tài)：

7.從講臺到t臺，美院與太平鳥共塑

關(guān)鍵詞：思創(chuàng)融合,教育理念,設(shè)計教育,產(chǎn)業(yè)變革,產(chǎn)學(xué)研合作

概要：強(qiáng)調(diào)設(shè)計教育需結(jié)合文化美學(xué)與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。學(xué)院與太平鳥服飾深度合作，將市場課題引入校園，讓學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中成長。太平鳥不僅提供資源支持，還助力學(xué)院把握全球時尚趨勢，展現(xiàn)社會責(zé)任。近期舉辦的“思創(chuàng)融合”教學(xué)成果展示秀上，學(xué)生作品融合思辨精神與市場需求，部分作品因商業(yè)潛力被企業(yè)選中。學(xué)院還邀請國際外教舉辦講座，為合作注入全球化思維。這一產(chǎn)學(xué)研合作超越了傳統(tǒng)模式，以思想、創(chuàng)新和社會責(zé)任為驅(qū)動，重塑設(shè)計人才培養(yǎng)方式，為中國時尚產(chǎn)業(yè)注入原創(chuàng)力量，推動其邁向世界舞臺。

8.不做衣服的JW Anderson要對「生活方式」品類降維打擊了

關(guān)鍵詞：設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)型,生活方式品牌,時尚行業(yè),工藝表現(xiàn),傳統(tǒng)文化

概要：JW Anderson宣布從服飾品牌轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。設(shè)計師Jonathan Anderson基于在LOEWE積累的工藝資源與審美體系，計劃將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，通過陶藝、家居等垂直領(lǐng)域打造獨(dú)特產(chǎn)品線。此舉規(guī)避服飾行業(yè)競爭，拓展奢侈生活方式市場，未來或涵蓋全品類，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的雙重延伸。

9.半年狂攬近200億，香水巨頭又漲了

關(guān)鍵詞：香水和時裝,凈收入,同比增長,彩妝部門,護(hù)膚品業(yè)務(wù)

概要：PUIG集團(tuán)2025年上半年香水和時裝部門收入16.85億歐元（占73%），同比增長8.6%；彩妝部門收入3.39億歐元（占15%），增長2%；護(hù)膚品收入2.76億歐元，增長8.6%。整體增速放緩，主因香水業(yè)務(wù)疲軟及全球美妝市場低迷。集團(tuán)通過收購（如CT品牌）擴(kuò)張，看好護(hù)膚和彩妝潛力，預(yù)計全年增長6%-8%，但面臨高基數(shù)挑戰(zhàn)。

10.太平鳥聯(lián)名蘇繡，以傳統(tǒng)技藝詮釋現(xiàn)代

關(guān)鍵詞：文化自信,傳統(tǒng)文化,蘇繡,非遺技藝,刺繡工藝

概要：近年來，中國消費(fèi)者文化自信增強(qiáng)，年輕人熱衷通過傳統(tǒng)文化元素服飾表達(dá)自我。太平鳥敏銳捕捉這一趨勢，將蘇繡融入現(xiàn)代設(shè)計，打造兼具文化底蘊(yùn)與時尚感的國潮服飾，深受喜愛。蘇繡作為國家級非遺，以細(xì)膩針法和豐富色彩聞名，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的藝術(shù)魅力。太平鳥男裝聯(lián)合蘇州刺繡研究所，今秋推出蘇繡與經(jīng)典男裝結(jié)合的聯(lián)名系列，從都市建筑美學(xué)中汲取靈感，展現(xiàn)當(dāng)代男性摩登進(jìn)取風(fēng)格。此舉有望推動傳統(tǒng)文化與時尚的碰撞，為行業(yè)提供文化創(chuàng)新范例，進(jìn)一步弘揚(yáng)蘇繡技藝。

11.一個瀕臨倒閉品牌，靠賣標(biāo)成了抖音女裝第一

關(guān)鍵詞：倒閉品牌,賣標(biāo),抖音女裝,破產(chǎn)清算,貼牌商家

概要：拉夏貝爾曾是國內(nèi)知名女裝品牌，2017年門店近萬家并實(shí)現(xiàn)兩地上市，但因過度擴(kuò)張、庫存管理不善及錯過電商紅利，2021年破產(chǎn)清算。如今，其商標(biāo)被大量貼牌商家使用，在抖音等平臺熱銷，形成“賣標(biāo)”生意。類似南極人等品牌也通過貼牌短期獲利，但長期導(dǎo)致質(zhì)量下滑、口碑崩塌。貼牌模式雖能快速套現(xiàn)，卻消耗品牌價值，不可持續(xù)。品牌的核心在于消費(fèi)者信任，過度透支將失去市場競爭力。

12.ciele athletics借力滔搏入華，又一海外戶外品牌“淘金”中國

關(guān)鍵詞：跑步市場,品牌合作,中國跑者,裝備消費(fèi),社群運(yùn)營

概要：加拿大跑步品牌Ciele Athletics與中國運(yùn)動零售商滔搏達(dá)成獨(dú)家合作，正式進(jìn)入中國市場。Ciele憑借高性能帽飾和競速裝備，瞄準(zhǔn)中國快速增長但尚未飽和的跑步消費(fèi)市場。滔搏則借此引入高潛力品牌，以對沖Nike、adidas等傳統(tǒng)品牌增長放緩的風(fēng)險。Ciele將依托滔搏的7000余家門店和線上渠道，結(jié)合社群營銷策略快速打開市場。滔搏則通過引入細(xì)分品牌優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，利用其6000萬會員數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。此次合作反映了海外品牌與中國渠道商“各取所需”的趨勢，但Ciele仍需克服高價產(chǎn)品市場教育和本土品牌競爭等挑戰(zhàn)。這一合作標(biāo)志著中國運(yùn)動零售進(jìn)入品牌多元化紅利期，關(guān)鍵在于將社群熱情轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購。

13.奢侈品從業(yè)25年，如何在時間中修行？寶珀中國區(qū)副總裁廖信嘉對話華麗志創(chuàng)始人

關(guān)鍵詞：奢侈品市場,品牌認(rèn)知,全球行業(yè),從業(yè)經(jīng)歷,品牌管理

概要：過去20余年，中國奢侈品市場迅速崛起，成為全球行業(yè)的關(guān)鍵力量。寶珀中國區(qū)副總裁廖信嘉的《在時間中修行：我的奢侈品從業(yè)25年》一書，分享了他作為中國奢侈品市場開拓者的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗與品牌管理心得。書中強(qiáng)調(diào)奢侈品的核心在于超越功能的價值，如歷史傳承、工藝稀缺性及品牌文化，并指出高端品牌需長期教育消費(fèi)者。廖信嘉以寶珀為例，探討了差異化競爭、企業(yè)文化的重要性，以及如何通過本地化項目（如寶珀理想國文學(xué)獎）深化品牌影響力。他還提出，奢侈品行業(yè)需堅持長期主義，團(tuán)隊需具備熱愛、責(zé)任心和學(xué)習(xí)能力。面對市場調(diào)整，他建議品牌應(yīng)鞏固基礎(chǔ)、提升服務(wù)，并在逆周期中保持創(chuàng)新。本書不僅是行業(yè)指南，也為從業(yè)者提供了個人成長的思考。

14.拉夫勞倫集團(tuán)CEO談最新戰(zhàn)略：女裝、板球、F1都是機(jī)會點(diǎn)

關(guān)鍵詞：奢侈品集團(tuán),成本管理,供應(yīng)鏈效率,定價權(quán),消費(fèi)者洞察

概要：Ralph Lauren CEO Patrice Louvet分享了集團(tuán)應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與地緣政治挑戰(zhàn)的策略，包括多元化采購、供應(yīng)鏈優(yōu)化及選擇性定價權(quán)。他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者青睞真實(shí)、永恒的經(jīng)典產(chǎn)品，如Polo衫和粗花呢夾克，核心客群展現(xiàn)出跨市場的韌性。未來增長重點(diǎn)在女裝領(lǐng)域（潛在規(guī)模達(dá)2000億美元），并探索體育聯(lián)名機(jī)會（如高爾夫、F1）。亞太市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國為首要增長引擎。品牌通過溫網(wǎng)等高端合作強(qiáng)化影響力，核心策略始終圍繞消費(fèi)者需求與價值觀共鳴展開。

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