編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

持續(xù)的高溫天氣，讓空調(diào)市場(chǎng)再掀狂潮。尤其隨著國補(bǔ)政策的延續(xù)，加上熱浪席卷歐洲導(dǎo)致空調(diào)短缺，國內(nèi)空調(diào)新舊勢(shì)力們都在磨刀霍霍準(zhǔn)備下場(chǎng)廝殺，搶奪更多的市場(chǎng)蛋糕。

毫無疑問，誰的渠道廣、誰的知名度大、誰的流量更多，將會(huì)在這場(chǎng)空調(diào)之戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。放眼國內(nèi)整個(gè)空調(diào)行業(yè)，滿足這三個(gè)條件的企業(yè)并不多，格力電器（下稱格力）就算一個(gè)。

近期格力董事長(zhǎng)董明珠在出席2025中國品牌節(jié)期間再爆金句?！安挥酶窳ο匆聶C(jī)和冰箱，那就是你犯的錯(cuò)誤?！薄懊倒蹇照{(diào)可能有一點(diǎn)不那么美，但它創(chuàng)造了世界首臺(tái)，你敢嗎？”

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，霸氣十足的董明珠向來敢怒敢言。不過這樣的言論往往也讓格力身陷輿論風(fēng)暴中。當(dāng)然有爭(zhēng)議就有流量，至少格力品牌不缺熱度。只是過于強(qiáng)硬的形象，難免會(huì)讓格力成為行業(yè)中的一匹孤狼。

霸主地位岌岌可危

今年一季度格力實(shí)現(xiàn)了開門紅，營收416.39億元，同比增長(zhǎng)13.78%；歸母凈利潤59.04億元，同比上漲26.29%。這份成績(jī)單雖說十分優(yōu)秀，但很多投資者還是充滿了擔(dān)憂：格力今年能將高增速保持下去嗎？

其實(shí)和同一梯隊(duì)企業(yè)相比，格力一季度的表現(xiàn)不算亮眼。具體到空調(diào)業(yè)務(wù)，據(jù)國聯(lián)民生證券發(fā)布的研報(bào)，1-3月格力內(nèi)銷量增速低于美的，外銷量增速低于海爾智家。事實(shí)上，投資者的擔(dān)心并無道理，畢竟格力去年剛剛交出了一份令人意外的答卷。

2024年格力營收1900.38億元，同比下滑7.31%。其中消費(fèi)電器業(yè)務(wù)收入1485.6億元，同比下降了4.29%。值得注意的是，這是格力近四年來收入首次出現(xiàn)下滑。

比較有意思的是，在年報(bào)中格力引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，其線上空調(diào)零售額份額為25.4%，位居行業(yè)第一。而在此之前美的2024年報(bào)里也宣稱自己是國內(nèi)家用空調(diào)線上第一，同樣援引的奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)。

“兩個(gè)第一”引起了外界熱議，奧維云網(wǎng)對(duì)此表示兩家數(shù)據(jù)均真實(shí)有效，只不過引用數(shù)據(jù)維度不同。美的包括了旗下美的、華菱、小天鵝、COLMO四大品牌，格力則是單品牌數(shù)據(jù)。

上市公司年報(bào)往往都是報(bào)喜不報(bào)憂，“第一”的字樣無疑最能撫慰投資者的心。格力和美的都在強(qiáng)調(diào)自身的霸主地位，這是此前沒有過的事情，很顯然空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)變了天。

2015年格力在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額超過40%，領(lǐng)先第二名的美的15個(gè)百分點(diǎn)以上，海爾以10%左右的份額位居第三。這一年格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入837.18億元，超過美的近200億元，是妥妥的行業(yè)霸主。可是現(xiàn)在呢？

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，以銷售額計(jì)，2024年格力品牌線上和線下市占率分別為25.4%和31.97%，美的品牌這一數(shù)據(jù)為24.49%和31.72%?？梢钥闯?，雖然格力依舊是賽道大哥，但在兩大細(xì)分市場(chǎng)美的和其差距微乎其微。

步入2025年，美的開始發(fā)力，格力的地位已經(jīng)岌岌可危。截至7月底，美的空調(diào)銷額無論是線下還是線上都超過了格力，位居第一。實(shí)際上，近兩年格力空調(diào)業(yè)務(wù)的疲態(tài)肉眼可見。尤其今年，在周度零售數(shù)據(jù)上還一度被海爾反超，屈居第三。

除了美的、海爾、奧克斯、海信這些老對(duì)手的虎視眈眈，小米這個(gè)后起之秀也讓格力倍感壓力。目前在線上市場(chǎng)，小米空調(diào)銷售額排名第三，市占率和格力差距不到10個(gè)百分點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，格力王座不穩(wěn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

四面出擊，處處碰壁

房地產(chǎn)行業(yè)的“黃金十年”，讓國內(nèi)空調(diào)行業(yè)迎來前所未有的繁榮。不過隨著房地產(chǎn)邁入下行周期，空調(diào)賽道也由熱轉(zhuǎn)冷。當(dāng)下高庫存、價(jià)格戰(zhàn)困擾著每個(gè)空調(diào)企業(yè)。

市場(chǎng)環(huán)境的驟變，加上野蠻拼價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致了格力空調(diào)業(yè)務(wù)的走弱。別看一季度格力營收凈利雙增，但細(xì)究之下暗藏隱憂。家電國補(bǔ)是營收上漲的外因，壓縮銷售、管理費(fèi)用是利潤提升的秘訣。

換言之，格力的內(nèi)驅(qū)力早就有些后繼乏力，造成這個(gè)局面的根本原因自然是空調(diào)業(yè)務(wù)缺乏活力。當(dāng)然格力早就展開了多元化發(fā)展，不過時(shí)至今日還沒有看到第二增長(zhǎng)曲線。

作為對(duì)比，美的以小家電起家逐步發(fā)展到冰箱、空調(diào)大家電領(lǐng)域，并且大小家電智能生態(tài)做得非常好。除了家電外，智能建筑、工業(yè)機(jī)器人、新能源業(yè)務(wù)同樣做得有聲有色。海爾智家則由大家電延伸至廚房小電、水產(chǎn)業(yè)，2020年推出智能家居生態(tài)品牌三翼鳥，將三大產(chǎn)業(yè)融合。

反觀格力，近八成的收入是來自消費(fèi)電器，而消費(fèi)電器九成以上的收入是由空調(diào)貢獻(xiàn)。其實(shí)格力的多元化發(fā)展并不晚，自2012年董明珠坐上了董事長(zhǎng)的位置后便開啟了一系列變革。

2013年推出“大松”品牌攻入小家電市場(chǎng)，同時(shí)入局高端裝備領(lǐng)域。2015年3月宣布進(jìn)軍智能手機(jī)賽道，8月工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化。2016年收購珠海銀隆，擁抱新能源。2018年一邊拿下合肥晶弘豐富白電業(yè)態(tài)，一邊怒砸百億悶頭造芯片。

在多元道路上，格力一路狂奔，近些年依舊如此。2020年賣起了口罩、空氣凈化器；2022年盯上了預(yù)制菜，去年試水美容醫(yī)療，推出了一款定價(jià)9800元的微電流美容儀。

每次跨界，格力均選擇了時(shí)下大熱的風(fēng)口，然而大多都逃不過“雷聲大雨點(diǎn)小”的命運(yùn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這一狀況？還是因?yàn)楦窳μ绷恕?/p>

從戰(zhàn)略角度分析，格力多元化主要為三個(gè)方向：生活消費(fèi)、智能裝備和新能源。工業(yè)機(jī)器人、伺服電機(jī)、MCU芯片等智能產(chǎn)業(yè)可以為家電做支撐，打通全產(chǎn)業(yè)鏈條。光伏、動(dòng)力電池等新能源產(chǎn)業(yè)能和空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

簡(jiǎn)單理解為，格力的多元化其實(shí)就是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命，由個(gè)人消費(fèi)電器企業(yè)變?yōu)榇笮途C合工業(yè)集團(tuán)。這一盤棋局可以說非常宏偉，但前提是你的家電基本盤要非常牢固。連小家電都搞不起來，僅靠空調(diào)這根獨(dú)木支撐，沒有完善的生態(tài)體系，再怎么努力也是白費(fèi)。

技術(shù)渠道各有憂愁

俗話說“心急吃不了熱豆腐”，無論是新能源還是智能裝備都是投資大回報(bào)慢的賽道，芯片更是花錢如流水。歸根結(jié)底，格力想要讓整盤棋局活起來，還是先要把家電產(chǎn)業(yè)做好。然而在進(jìn)入數(shù)字智能化時(shí)代，家電轉(zhuǎn)型對(duì)于格力而言無疑是一場(chǎng)刮骨療傷。

2005年格力空調(diào)銷量首次超過LG，登上了全球家用空調(diào)世界冠軍的寶座。能夠擊敗實(shí)力強(qiáng)大的日韓企業(yè)，格力逆襲的關(guān)鍵在于技術(shù)和渠道。

從創(chuàng)立之初，格力就深抓產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，是國內(nèi)第一家擁有壓縮機(jī)自主品牌的企業(yè)。所以才敢喊出“好空調(diào)，格力造”“格力掌握核心技術(shù)”這樣霸氣的廣告宣傳語。

與此同時(shí)董明珠主導(dǎo)的渠道變革，又給格力插上了騰飛的翅膀。淡季讓利、劃區(qū)經(jīng)營、綁定大戶等諸多策略，保證了經(jīng)銷體系的健康發(fā)展和忠誠度。2004年脫離國美、蘇寧，自建渠道又將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

不過今日不同往昔，當(dāng)引以為傲的技術(shù)無法成為驅(qū)動(dòng)力，格力空調(diào)自然難以邁上新臺(tái)階。2023年，海爾牽手海立，奧克斯與松下萬寶結(jié)盟。至此國產(chǎn)家用空調(diào)前五大品牌都實(shí)現(xiàn)了核心部件壓縮機(jī)的自主化。去年美的旗下的美芝壓縮機(jī)累計(jì)銷量更是達(dá)到了10億臺(tái)。

當(dāng)然格力每年都花費(fèi)數(shù)十億元在研發(fā)上，但造出的產(chǎn)品讓人有些摸不著頭腦。例如由董明珠參與設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)，專為新婚人群準(zhǔn)備。產(chǎn)品立意很好，技術(shù)更是無可挑剔，然而奇特的造型被網(wǎng)友吐槽為90年代審美，欣賞不來。

雪上加霜的是，龐大臃腫的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)早已不符合市場(chǎng)趨勢(shì)，成為格力發(fā)展的掣肘。此前市場(chǎng)一片大好，和經(jīng)銷商深度綁定能快速搶占市場(chǎng)。但當(dāng)空調(diào)賽道步入存量時(shí)代，擁有極大話語權(quán)的經(jīng)銷商顯然丟失了靈活性，也不利于新產(chǎn)品的推廣。

作為企業(yè)掌舵者的董明珠當(dāng)然知道渠道變革的緊迫，所以在2019設(shè)立線上店鋪“董明珠的店”，2020年親自下場(chǎng)參與電商直播，邀請(qǐng)自媒體人王自如加入格力。

擁抱新零售也就意味著動(dòng)了經(jīng)銷商的利益。2022年格力河北總經(jīng)銷商對(duì)外表示不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)投飛利浦懷抱。線下經(jīng)銷商的倒戈并未阻止格力的渠道轉(zhuǎn)型，今年又發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略“董明珠健康家”。

在近期舉辦的“2025中國企業(yè)出海高峰論壇”上，格力高管朱磊透露這一戰(zhàn)略給格力家電業(yè)務(wù)帶來了明顯提升。和董明珠個(gè)人IP深度綁定，格力短期內(nèi)確實(shí)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，但是以后呢？鐵娘子終有老的一天，格力恐怕又將面臨新一輪渠道難題。

結(jié)語

中國空調(diào)的發(fā)展史是一部逆襲大戲，格力熬過了價(jià)格戰(zhàn)，拳打日韓歐美強(qiáng)敵，是當(dāng)之無愧的第一主角。只是商業(yè)社會(huì)向來是一代新人勝舊人，即使董明珠能力再強(qiáng)也無法扭轉(zhuǎn)時(shí)代的洪流。

新時(shí)代有新機(jī)遇，更應(yīng)該展現(xiàn)朝氣蓬勃的樣子。格力若要繼續(xù)當(dāng)行業(yè)中的頭狼，不能只光對(duì)自己狠，還要在產(chǎn)品上征服年輕人，在營銷渠道上令對(duì)手心服口服。