主力店比例下調(diào)

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@長沙金茂覽秀城

上市一年有余，分紅五次，合計(jì)6370萬元。華夏金茂商業(yè)REIT，長在聚光燈下。

據(jù)最新二季報(bào)，期內(nèi)，華夏金茂商業(yè)REIT實(shí)現(xiàn)收入2433.17萬元，凈利潤263.41萬元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為552.34萬元，收入和利潤均環(huán)比上升。

作為華夏金茂商業(yè)REIT底層資產(chǎn)，長沙金茂覽秀城是中國金茂旗下的首個(gè)覽秀城作品，也是覽秀城體系內(nèi)運(yùn)營最為成熟的商場。

在其落地前，長沙梅溪湖4公里內(nèi)無城市級(jí)綜合體。以片區(qū)首個(gè)一站式購物中心之名，長沙金茂覽秀城在很長一段時(shí)間內(nèi)，獨(dú)享著梅溪湖商圈最大客流。

但隨著區(qū)域內(nèi)競品的雄起與圍攻，金茂覽秀城獨(dú)占山頭不易，謀變勢在必行。據(jù)悉，自上市以來，項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以“租戶調(diào)優(yōu)策略”為錨點(diǎn)，用“精細(xì)化運(yùn)營”做增量，實(shí)現(xiàn)出租率、租金雙雙攀升。

其中，長沙金茂覽秀城的出租率，更是在今年二季度創(chuàng)下華夏金茂商業(yè)REIT上市以來的新高。

01

動(dòng)刀主力店

出租率接近滿鋪

數(shù)據(jù)顯示，長沙金茂覽秀城二季度出租率攀升至99.03%，創(chuàng)上市以來新高；二季度平均租金單價(jià)達(dá)90.79元/㎡/月，同比增長7.94%。

接近滿鋪的出租率背后，是長沙金茂覽秀城動(dòng)刀主力店的魄力。

于長沙金茂覽秀城而言，較高的主力店占比一直是租金提升的重要限制因素。2024年一季度，華夏金茂商業(yè)上市之初，長沙金茂覽秀城主力店租賃面積占比高達(dá)54.71%，顯著高于其他同類資產(chǎn)，而主力店平均租金僅為專門店的1/5左右。

自2024年二季度起，長沙金茂覽秀城就已啟動(dòng)對(duì)主力店的調(diào)整。如，對(duì)出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的健身類主力店進(jìn)行清退，并實(shí)現(xiàn)無縫換簽；又針對(duì)主力電影院進(jìn)行了切鋪，縮小了面積。

2025年一季度，項(xiàng)目升級(jí)改造 L1 層部分主力店區(qū)域。一方面，以“無界貫通”為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，通過立體化空間重組、視覺設(shè)計(jì)煥新及街區(qū)功能聯(lián)動(dòng)，全面貫通“公共交通落客點(diǎn)-北外廣場-購物中心-寫字樓”的空間鏈路，增強(qiáng)客流的觸達(dá)性。

另一方面，對(duì)原“H&M”主力店區(qū)域進(jìn)行“微街區(qū)化”切鋪煥新，整體改造體量為2752 平方米，形成7個(gè)主題鮮明的精品空間。公開資料顯示，長沙金茂覽秀城的H&M于今年3月23日關(guān)門，成為ZARA之后第二個(gè)離開長沙河西市場的快時(shí)尚品牌。

同時(shí)，項(xiàng)目改造區(qū)域聚焦“時(shí)尚生活方式+主題餐飲”雙核業(yè)態(tài)，并以“晚風(fēng)集”為 IP 打造18:00-24:00都市輕社交目的地。

至二季度結(jié)束，長沙金茂覽秀城已完成該區(qū)域全部店鋪招商，分別引入華為智能生活館、頭部美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師、中高端女裝品牌ARIOSEYEARS，以及一站式全能生活館樂沙兒等優(yōu)質(zhì)品牌，預(yù)計(jì)在8月底前分階段開業(yè)。

動(dòng)刀主力店，長沙金茂覽秀城調(diào)改成效顯現(xiàn)，改造后“H&M”主力店區(qū)域銷售坪效、租費(fèi)坪效預(yù)計(jì)分別提升2.8倍和4.0倍。

而整個(gè)二季度，按面積統(tǒng)計(jì)，長沙金茂覽秀城主力店租賃面積占比已降至50.35%，專門店租賃面積占比對(duì)應(yīng)上升到49.65%。截至報(bào)告期末，主力店平均租金單價(jià)為34.15元/㎡/月，專門店平均租金單價(jià)為150.14元/㎡/月。

動(dòng)刀主力店之外，二季度長沙金茂覽秀城重點(diǎn)圍繞完善全齡段消費(fèi)生態(tài)、強(qiáng)化品質(zhì)生活服務(wù)與打造特色場景體驗(yàn)三大方向，加速品牌矩陣升級(jí)。

• 擴(kuò)充兒童與家庭服務(wù)生態(tài)：L3層引入一站式雙語育兒親子中心“小月球”賦能兒童配套，L2層新增時(shí)尚美容護(hù)膚“美妍速配”、休閑養(yǎng)生“范定一”及頭皮管理“LADYN”等品牌，并以日式女裝品牌西町村屋替代了原先的牛家酒場，全面覆蓋家庭客群從育兒到穿著搭配，再到美體養(yǎng)生的精致生活需求。

• 深化在地文化與輕社交氛圍：圍繞“煙火長沙”主題，LG層成功引入“正談?wù)u”、“百宜坊”、“白鹿原”、“梔否梔否”成功進(jìn)駐等風(fēng)格各異的地區(qū)性餐飲，以此激活輕社交消費(fèi)場景。此外，L1層聯(lián)動(dòng)主力店的調(diào)改，對(duì)時(shí)尚女裝組團(tuán)亦進(jìn)行了升級(jí)優(yōu)化，如女裝品牌MSLAN在該層開出區(qū)域首店，接替原有的MLB鋪位，持續(xù)提升零售氛圍。

除LG層外，L3層的餐飲也在上半年做了重大調(diào)整。連鎖牛排品牌豪客替代此前的蛙小俠，主打粵式甜品的趙記傳承替換高原姑娘；位于LG層的DQ在L3層重開；L3層末端原空鋪，引進(jìn)了長沙首家“尹三順自助烤肉”購物中心店，顯著帶動(dòng)末端位置客流量。

02

造節(jié)營銷與會(huì)員深化

客流蹭蹭漲

因時(shí)而變，豐富鮮活的品牌矩陣，是長沙金茂覽秀城吸客的底層支撐。而主題活動(dòng)帶來的爆點(diǎn)流量，深挖夜經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的長尾效應(yīng)，是項(xiàng)目客流增長的另一功夫。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長沙金茂覽秀城客流常年位居梅溪湖商圈前二，且近三年表現(xiàn)一年勝過一年。今年1-6月，日均客流均在3萬以上，較上年同期平均漲了近4000人。

相較長沙其他商圈，梅溪湖商圈的“兒童親子”業(yè)態(tài)占比最高，高度匹配其占比41.6%的年輕家庭訪客。

基于此，二季度，長沙金茂覽秀城在招商及品牌營銷活動(dòng)上，繼續(xù)以家庭客群需求為中心，并嘗試以街區(qū)發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)，以歌迷活動(dòng)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)潛力，整體圍繞“品質(zhì)家庭藝術(shù)歡樂場”的定位方向進(jìn)行升級(jí)，客流同比2024年得到全面提升。

一方面，依托超50萬會(huì)員基數(shù)，結(jié)合“五一”黃金周、“618”購物節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)，策劃落地零售主題、數(shù)碼主題、兒童主題等10檔促銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)品牌開展多項(xiàng)營銷活動(dòng)。

包括4月份的“伯希和桃花嶺徒步活動(dòng)”、“特步新品發(fā)布會(huì)沙龍”；5月聯(lián)動(dòng)特步跑步俱樂部開展“樓下 de 運(yùn)動(dòng)會(huì)”首屆梅溪湖環(huán)島親子歡樂跑、與嵐圖汽車合作的“音浪喚醒，智享未來”音樂LIVE、江博士的“夏日嘉年華”；6月份的“balabala超級(jí)內(nèi)購會(huì)”、以“玩樂童行，粽享童趣”為主題的兒童節(jié)活動(dòng)等。豐富的品牌活動(dòng)助力如江博士、李寧 YOUNG 等品牌在活動(dòng)檔期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售排名長沙第一。

另一方面，場景升級(jí)，強(qiáng)化目的地屬性。位于項(xiàng)目西廣場的覽星街區(qū)在4月煥新開街，是湘江新區(qū)首個(gè)夜經(jīng)濟(jì)示范，融合湖湘文化與非遺傳習(xí)，聯(lián)動(dòng)“Time Street時(shí)街”“萬市PINK”等四大IP街區(qū)，形成日夜全時(shí)段消費(fèi)場景，打造“梅溪湖24H泛生活圈”。

此外，長沙金茂覽秀城通過系統(tǒng)化的“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營策略，將明星流量、二次元文化、品牌聯(lián)名與會(huì)員體系深度融合，形成多維度的消費(fèi)轉(zhuǎn)化引擎。今年6月，舉辦了陶喆長沙站演唱會(huì)的歌迷線下音樂會(huì)以及劉昊然新話劇的長沙站演出應(yīng)援活動(dòng)，吸引了眾多歌迷和影迷朋友前來捧場。

綜上，不難看出，長沙金茂覽秀城2025年客流增長并非單點(diǎn)突破，而是業(yè)態(tài)創(chuàng)新（首店+街區(qū)）、會(huì)員深耕（5萬+）多個(gè)引擎協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。疊加梅溪湖板塊人口紅利與消費(fèi)升級(jí)趨勢，未來隨著REITs擴(kuò)募及輕資產(chǎn)模式深化，長沙金茂覽秀城的客流增長韌性有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

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