近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），為醫(yī)療信息傳播劃定了清晰紅線。對(duì)于疫苗行業(yè)的預(yù)防接種門(mén)診和各級(jí)疾控中心（CDC）而言，這份文件至關(guān)重要，直接影響日?？破招麄骱托畔l(fā)布的合規(guī)性。如何避免踩雷？這份避坑指南請(qǐng)收好！

核心原則：明確邊界，區(qū)分“信息”與“廣告”

《指南》的核心在于嚴(yán)格區(qū)分正常的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息公開(kāi)、科普宣傳與以推介為目的的醫(yī)療廣告。關(guān)鍵在于發(fā)布信息的目的和內(nèi)容是否帶有推介醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)的性質(zhì)。

預(yù)防接種門(mén)診&CDC：五大安全區(qū)與雷區(qū)警示

結(jié)合《指南》，以下是疫苗相關(guān)工作中需特別注意的合規(guī)要點(diǎn)：

安全區(qū)

這些信息發(fā)布通常不構(gòu)成廣告 (依據(jù)第五條、第七條)

01

客觀信息發(fā)布：在門(mén)診場(chǎng)所、官網(wǎng)、認(rèn)證自媒體、第三方平臺(tái)（表格化）發(fā)布：

• 機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、地址、開(kāi)診時(shí)間、聯(lián)系方式。

• 可接種的疫苗種類(lèi)、適用人群、免疫程序。

• 接種流程、注意事項(xiàng)、可能的常見(jiàn)不良反應(yīng)。

• 價(jià)格、醫(yī)保政策（如適用）、收費(fèi)依據(jù)。

• 醫(yī)務(wù)人員姓名、職稱(chēng)（尤其在科普中）、所屬機(jī)構(gòu)及科室（科普時(shí)）。

• 機(jī)構(gòu)承擔(dān)的公共衛(wèi)生職能（如特定人群接種）。

• 投訴渠道。

就醫(yī)引導(dǎo)與線上咨詢(xún)：對(duì)患者進(jìn)行分診、接種引導(dǎo)；在合規(guī)互聯(lián)網(wǎng)診療框架內(nèi)解答接種相關(guān)問(wèn)題。

合規(guī)健康科普：以文字、圖片、視頻、直播等形式開(kāi)展：

• 疫苗工作原理、預(yù)防疾病知識(shí)。

• 國(guó)家免疫規(guī)劃政策解讀。

• 接種的重要性和必要性（不針對(duì)特定機(jī)構(gòu)）。

• 接種前后的普遍性注意事項(xiàng)。

• 關(guān)鍵：內(nèi)容客觀、科學(xué)，不推介具體門(mén)診或服務(wù)。

高危雷區(qū)

這些行為易被認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療廣告 (依據(jù)第六條、第八條)

02

主觀推介硬件與環(huán)境：宣傳門(mén)診“環(huán)境優(yōu)雅舒適”、“配備頂級(jí)冷鏈設(shè)備”（除非是純技術(shù)參數(shù)說(shuō)明且不具推介性）。

承諾效果與主觀評(píng)價(jià)：宣稱(chēng)“本門(mén)診接種技術(shù)最好”、“不良反應(yīng)發(fā)生率最低”、“保護(hù)效果最佳”；保證“打完絕對(duì)不得病”。

機(jī)構(gòu)間比較：暗示或明示“比XX社區(qū)門(mén)診更專(zhuān)業(yè)/更安全/疫苗更全”。

變相廣告式科普 (最常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)！)：

• 在科普中夾帶私貨，暗示“來(lái)我中心/門(mén)診接種更安全、效果更好、有優(yōu)惠”。

• 科普時(shí)直接或間接引導(dǎo)到本機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)的具體疫苗接種服務(wù)（如：“流感高發(fā)，快來(lái)XX門(mén)診打疫苗”）。

• 使用病例/案例推介：展示“某患者在XX門(mén)診接種后效果顯著”的案例。

• 宣稱(chēng)本機(jī)構(gòu)在疫苗供應(yīng)、儲(chǔ)存、接種技術(shù)、不良反應(yīng)處理等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

為非法機(jī)構(gòu)引流：為未取得執(zhí)業(yè)許可的機(jī)構(gòu)或未備案的接種項(xiàng)目進(jìn)行任何形式的宣傳或引導(dǎo)。

給預(yù)防接種門(mén)診與CDC的實(shí)用避坑建議

1. 內(nèi)容自查，聚焦“客觀性”：發(fā)布任何信息前，反復(fù)自問(wèn)：內(nèi)容是否純粹是患者/公眾需要了解的客觀事實(shí)或科學(xué)知識(shí)？是否有任何主觀評(píng)價(jià)、比較、效果承諾或引導(dǎo)性語(yǔ)言？是否直接或間接地推介了本機(jī)構(gòu)或其服務(wù)？

2. 科普嚴(yán)格“去商業(yè)化”：科普是重要職責(zé)，務(wù)必保持純粹。講述案例時(shí)，僅用于說(shuō)明疾病危害或疫苗原理，剝離具體機(jī)構(gòu)信息。

3. 第三方平臺(tái)發(fā)布需謹(jǐn)慎：在電商平臺(tái)等發(fā)布信息時(shí)，嚴(yán)格限定在第五條允許的“表格化”基本信息（名稱(chēng)、地址、時(shí)間、疫苗種類(lèi)、流程、價(jià)格）。避免添加評(píng)價(jià)、圖片展示環(huán)境設(shè)備、或任何促銷(xiāo)信息。

4. 建立內(nèi)部審核機(jī)制：制定信息發(fā)布審核流程，對(duì)照《指南》第六、八條進(jìn)行合規(guī)性審查，重點(diǎn)關(guān)注科普內(nèi)容和第三方平臺(tái)信息。

5. 關(guān)注“情節(jié)嚴(yán)重”紅線：務(wù)必杜絕為非法機(jī)構(gòu)引流、發(fā)布虛假信息（尤其涉及安全性和有效性）、或多次違法造成嚴(yán)重社會(huì)影響，這些都將面臨嚴(yán)厲處罰（依據(jù)第十二條）。

監(jiān)管協(xié)同與后果

衛(wèi)健部門(mén)主導(dǎo)整改：發(fā)布信息如存在錯(cuò)誤或引人誤解（非廣告性質(zhì)），衛(wèi)健部門(mén)將責(zé)令整改。

市監(jiān)部門(mén)嚴(yán)打廣告違法：一旦信息被認(rèn)定為醫(yī)療廣告且違法，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將依據(jù)《廣告法》等查處，并通報(bào)衛(wèi)健部門(mén)或廣告審查機(jī)關(guān)，可能面臨撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、吊銷(xiāo)診療科目甚至執(zhí)業(yè)許可證的嚴(yán)重后果（依據(jù)第十、十一條）。

結(jié)語(yǔ)

《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》的發(fā)布，旨在凈化醫(yī)療信息環(huán)境，保障公眾權(quán)益。對(duì)疫苗行業(yè)的預(yù)防接種機(jī)構(gòu)和疾控中心而言，這既是規(guī)范也是保護(hù)。唯有深刻理解《指南》精神，牢牢把握“客觀信息”與“科普知識(shí)”的發(fā)布邊界，堅(jiān)決遠(yuǎn)離任何形式的變相廣告，才能在服務(wù)公眾健康的同時(shí)，確保自身工作的合法合規(guī)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。合規(guī)無(wú)小事，宣傳需謹(jǐn)慎！

公告原文

* 此文僅用于向醫(yī)學(xué)人士提供科學(xué)信息，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)

本文僅作為科普傳播素材，文中涉及藥物、技術(shù)、產(chǎn)品等只做表達(dá)所需，不具任何治療建議，具體治療方式請(qǐng)前往正規(guī)醫(yī)院接受專(zhuān)業(yè)檢查及治療。部分圖片素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，非商業(yè)用途，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除，謝謝！