文 | 食品研報(bào)

“不是在賣低度白酒，就是在賣低度白酒的路上”，網(wǎng)絡(luò)上的這句話堪稱中國(guó)頭部白酒品牌的生動(dòng)寫(xiě)照。

前段時(shí)間，五糧液官宣將推出29度產(chǎn)品“一見(jiàn)傾心”，并傳聞已調(diào)制出三種不同口味的酒樣。洋河股份也將在近期集中上市果酒、露酒和低度潮飲。瀘州老窖則表示，28度國(guó)窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)，同期還將推出16度、6度等超低度酒飲品。

水井坊、酒鬼酒、天佑德等酒企也紛紛加碼低度酒。

就連一向自信“年輕人現(xiàn)在不喝到了年紀(jì)自會(huì)來(lái)喝”的茅臺(tái)，也等不及年輕人慢慢長(zhǎng)大了。去年，茅臺(tái)一口氣推出5款只有5度的水果味氣泡酒。

在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)白酒最有影響力的產(chǎn)品大多保持在50度以上，比如52度的五糧液、52度的國(guó)窖1573、53度的飛天茅臺(tái)等。

如今，白酒品牌卻將低度酒作為火拼的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，試圖摻合“小孩那桌”，謀求新增量。

然而，白酒巨頭要想吸引、留住年輕消費(fèi)者，只在產(chǎn)品度數(shù)上進(jìn)行調(diào)整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想迎合年輕人，白酒巨頭面臨的是一場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。

大人，時(shí)代真的變了

在一眾加碼低度酒的白酒品牌中，五糧液比較搶眼。

一個(gè)原因是，五糧液29度產(chǎn)品并非新鮮事物，上世紀(jì)90年代初期便已面世。當(dāng)時(shí)五糧液就想跟年輕人交個(gè)朋友。只不過(guò)，在21世紀(jì)初，這款產(chǎn)品就停產(chǎn)了。

換言之，在低度酒賽道，五糧液稱得上是“好馬要吃回頭草”。

問(wèn)題是，當(dāng)初五糧液為什么要將29度產(chǎn)品停產(chǎn)？

一句話，那時(shí)候，低度酒沒(méi)有太多的需求，大家都喜歡喝高度白酒，且有意無(wú)意將度數(shù)高“約等于”更純正、品質(zhì)更好。

過(guò)去，不管是中高端商務(wù)宴請(qǐng)的“招待酒”，還是中低端日常佐餐的“口糧酒”，都以高度白酒為主。商務(wù)宴請(qǐng)，高度酒能提升宴請(qǐng)效率，能在有限時(shí)間內(nèi)把“主賓”喝到位；日常佐餐，高度酒性價(jià)更高，有限的預(yù)算，能買到更多酒精，能有效麻痹一天的身心勞累，對(duì)體力勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。

1992年之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)從火車速度，切換到火箭速度。2001年入世之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)再次提速。在此期間，商業(yè)繁榮、基建如火如荼，宴飲需求、體力勞動(dòng)者的“酒精剛需”水漲船高，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)20多年的“黃金歲月”。

但是，近些年，白酒行業(yè)外圍發(fā)生了兩大根本性變化。

第一，是商務(wù)宴請(qǐng)減少。

這方面，有兩個(gè)觀察指標(biāo)，一是餐飲大盤(pán)，2024年國(guó)內(nèi)餐飲收入5.57萬(wàn)億元，增速?gòu)?023年的20.4%滑落至2024年的5.3%。一批餐廳包間正在消失，知名餐廳、酒店都要出來(lái)“擺地?cái)偂保蟊P(pán)發(fā)展?fàn)顩r可見(jiàn)一斑。

二是非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)，2024年為50.9，和出行受阻時(shí)期的2022年水平相當(dāng)；2025年7月，指數(shù)下滑到只有50.1。按照界面新聞?wù)f法，“受此影響，高客單價(jià)的工作宴請(qǐng)類餐飲需求大幅減少”。

第二，體力勞動(dòng)市場(chǎng)白酒需求式微。

去年8月，媒體報(bào)道稱，全國(guó)有近3億農(nóng)民工，與10年前相比，建筑業(yè)農(nóng)民工少了1500萬(wàn)。記者采訪發(fā)現(xiàn)，重體力、高收入的建筑業(yè)不再是農(nóng)民工的首選，更多人從建筑業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)或返鄉(xiāng)就業(yè)。

這不僅與建筑業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)相關(guān)，更與中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程密切相關(guān)。西安交通大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授侯利明發(fā)表的論文顯示，近年來(lái)，服務(wù)業(yè)逐漸代替制造業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，勞動(dòng)力也逐漸從農(nóng)業(yè)和工業(yè)部門(mén)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，這意味著中國(guó)正在從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型。

勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，“解乏”的剛需式微，直接影響了白酒的市場(chǎng)需求。而且，勞動(dòng)力就業(yè)的結(jié)構(gòu)變化近乎不可逆，這意味著影響仍將持續(xù)。

種種變化，導(dǎo)致“醬香科技典范”在醬香冰淇淋、醬香咖啡之后，又推出醬香氣泡酒。‘“濃香一哥”，五糧液也不得不積極謀變，重啟29度產(chǎn)品。

方向?qū)?，但方?/strong> 低級(jí)

商務(wù)宴請(qǐng)減少、重體力勞動(dòng)者逐步金盆洗手，喝酒的“歷史重任”就壓在了90后、00后的肩上。但是，對(duì)整頓職場(chǎng)情有獨(dú)鐘的年輕人不喜歡酒局上的“服從性測(cè)試”，很難找到必須喝高度酒的理由。

要想讓年輕人愿意喝酒，首先，度數(shù)一定要讓年輕人能接受。

相比之下，五糧液沒(méi)有茅臺(tái)那么“嘴硬”，擁抱年輕人和低度酒的態(tài)度更加積極。

對(duì)20歲至35歲年輕人群進(jìn)行調(diào)研后，五糧液發(fā)現(xiàn)，白酒在年輕人喜愛(ài)的酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。同時(shí)，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超過(guò)60%。

所以，不論是茅臺(tái)的“嘴上說(shuō)討厭身體很誠(chéng)實(shí)”換著花樣低度化，還是五糧液“知行合一”重啟低度酒，都是在吸引年輕人的注意力。

這個(gè)方向，是對(duì)了。但是，路卻并不好走：一來(lái)很考驗(yàn)酒企的手藝，二來(lái)很考驗(yàn)酒企的戰(zhàn)略眼光。

先說(shuō)手藝。

就降低度數(shù)來(lái)說(shuō)，按照中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長(zhǎng)張五九的“科普”，低度酒并非簡(jiǎn)單的稀釋酒精飲品。

按照張五九的說(shuō)法：“經(jīng)過(guò)幾十年的探索，白酒低度化目前已經(jīng)有很多實(shí)現(xiàn)途徑。借鑒其他行業(yè)術(shù)語(yǔ)，其釀造的主要方法簡(jiǎn)單歸納來(lái)說(shuō)，有‘減材制造’和‘增材制造’兩個(gè)方向。前者是通過(guò)減少高濃度白酒中的乙醇含量而實(shí)現(xiàn)降度，主要借鑒了無(wú)醇啤酒和無(wú)醇葡萄酒的釀造方式；后者則類似于調(diào)制雞尾酒，通過(guò)增加材料達(dá)到降度目的?！?/p>

生產(chǎn)低度酒的過(guò)程中，還有酒體渾濁、香氣流失和口感變淡等多方面的問(wèn)題需要解決。五糧液股份公司技術(shù)總顧問(wèn)趙東曾表示，要做到“低而不濁、低而不雜、低而不淡”，勾調(diào)技能更重要，“可以說(shuō)低度酒技術(shù)比高度酒更嚴(yán)”。

低度酒技術(shù)居然“比高度酒更嚴(yán)”，是不是有點(diǎn)反直覺(jué)？這至少表明，頭部白酒品牌做低度酒，不是想象中的那么簡(jiǎn)單。

尤其是茅臺(tái)、五糧液等江湖老炮，要把低度酒做得“對(duì)得起自己的江湖地位”，對(duì)手藝的要求就更高了。

過(guò)了手藝關(guān)，考驗(yàn)的就是戰(zhàn)略眼光了。

酒企們?yōu)榱宋贻p人，最經(jīng)常用的手段是“美顏”。

在今年4月舉辦的第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，汾酒集團(tuán)掌舵人袁清茂提出，白酒產(chǎn)業(yè)“總體還是一個(gè)保守、傳統(tǒng)的落后形象”，因此，“真的有必要推動(dòng)關(guān)于顏值的自我革命”；五糧液集團(tuán)掌舵人曾從欽也提出，要“帶頭推進(jìn)包裝審美迭代”。

陶瓷風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)風(fēng)，成為很多酒企設(shè)計(jì)酒瓶時(shí)的常見(jiàn)元素。近些年，酒企甚至盯上了奢侈品、珠寶設(shè)計(jì)師。五糧液就曾經(jīng)和施華洛世奇聯(lián)手打造了一款顏值很高的酒。

客觀而言，降低度數(shù)、凸顯顏值都有必要，但這些方式，仍然顯得低級(jí)。因?yàn)椋啾扔诙葦?shù)和顏值，最關(guān)鍵的是要占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，這也是最大的難點(diǎn)。

比如，茅臺(tái)此前力推冰淇淋，并不是想賺冰淇淋的錢(qián)，而是希望年輕消費(fèi)者能嘗試、適應(yīng)那一口醬香，對(duì)醬酒有感知、有需求，逐漸形成消費(fèi)心智。遺憾的是，投入不小，效果有限，只得主動(dòng)收縮。

相比之下，國(guó)外酒吧文化盛行，沙龍、派對(duì)飲酒也成為生活常態(tài)。脫離職場(chǎng)“服從性測(cè)試”，讓每個(gè)飲酒的人都能在飲酒中獲得快樂(lè)，這事才能持續(xù)下去。

美國(guó)演員馬修·麥康納（《真探》中拉斯特的扮演者）曾是野火雞波本威士忌的創(chuàng)意總監(jiān)，他寫(xiě)過(guò)自己在酒吧的觀察：“我環(huán)顧四周。每個(gè)人都面帶笑容，有人在調(diào)情，有人在用餐，有人在喝酒，有人在跳舞，有人在玩老虎機(jī)。看起來(lái)，大家都不是第一次來(lái)，而且大多數(shù)人已經(jīng)是這里多年的?？土恕?/p>

或許，類似的酒吧文化或者生活方式，藏著中國(guó)白酒品牌的新增量。美食美酒專欄作者朱學(xué)東也有類似的觀察：“年輕人喜歡的酒吧式腔調(diào)，或者路邊攤式，其實(shí)對(duì)洋酒和低度或小瓶裝白酒的消費(fèi)需求蠻大的。”

要想讓年輕人成為喝酒的主力軍，就得讓年輕人真正松弛下來(lái)，讓悅己成為一種滲透到骨子里的習(xí)慣。

從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，五糧液想成為改變時(shí)代潮流的那一個(gè)。

五糧液在“酒城”宜賓開(kāi)設(shè)了“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，在上海開(kāi)設(shè)了“捷美頌”酒飲融合飲吧，也在成都寬窄巷子、無(wú)錫南長(zhǎng)街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店。

但是，這些體驗(yàn)店并不是大規(guī)模鋪開(kāi)，難以從根本上為中國(guó)塑造出特色的酒吧文化。

拉開(kāi)“無(wú)限游戲”的序幕

對(duì)于茅、五、瀘等傳統(tǒng)白酒巨頭來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)是，不只國(guó)產(chǎn)白酒品牌，其它酒類、其他國(guó)家的酒企同樣在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者。

比如，精釀茶啤異軍突起，就贏得了不少年輕消費(fèi)者的“芳心”。

快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，茶啤類產(chǎn)品市場(chǎng)份額均低于0.01%，但是，新中式精釀茶啤首發(fā)的8月，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)上升，截至2024年11月增至2.91%。

從0.01%，到2.91%，堪稱是飛速增長(zhǎng)。

值得一提的是，某些知名精釀茶啤的購(gòu)買者中，女性消費(fèi)群體購(gòu)買率達(dá)到60%以上，18至35歲年輕人的占比達(dá)到八成。年輕女性，這是傳統(tǒng)白酒企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)求而不得的消費(fèi)群體。

另外，氣泡黃酒一度流行，也讓瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的黃酒品牌嘗到了“甜頭”。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，韓國(guó)露酒、日本清酒和威士忌等都是有力爭(zhēng)奪者。

以清酒為例，日本清酒有獺祭、月桂冠、菊正宗、大關(guān)、白鶴、十四代等品牌，諸多品牌在我國(guó)獲得了大量擁躉，而且多是“高凈值”用戶。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，日本清酒對(duì)中國(guó)的出口額增長(zhǎng)了33倍（2022年為141.64億日元，約合7億元人民幣），日本清酒燒酒釀造商協(xié)會(huì)的報(bào)告則顯示，高價(jià)位的優(yōu)質(zhì)清酒已成為海外出口的總體趨勢(shì)。

在威士忌方面，保樂(lè)力加這樣的國(guó)際巨頭不僅推出了首款中國(guó)本土釀造威士忌，還發(fā)起調(diào)酒大獎(jiǎng)賽，多維度吸引中國(guó)消費(fèi)者。

年輕人的胃，只有一個(gè)，喝了此，就喝不下彼。

啤酒、黃酒、露酒、清酒、威士忌，乃至大窯這樣的非酒精飲料，都在承接消費(fèi)者需求，力求抓住消費(fèi)者的“心”和“胃”。

因此，從爭(zhēng)奪消費(fèi)者的角度看，白酒品牌需要改變邊界，縱深拓展?！队邢夼c無(wú)限的游戲》一書(shū)提到，有限游戲指在邊界內(nèi)玩，分出勝負(fù)，無(wú)限游戲是要改變邊界，延續(xù)游戲——就白酒行業(yè)而言，改變邊界，打破邊界，可能意味著新增量的產(chǎn)生。

不論是茅臺(tái)做低度氣泡酒，還是五糧液在歐洲推出五谷羅尼雞尾酒，都在努力打破原有邊界，獲得進(jìn)入下半場(chǎng)比賽的門(mén)票。

也可以這么說(shuō)，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，曾經(jīng)的巨頭不再堅(jiān)持曾經(jīng)“深沉穩(wěn)重”的形象，以自我革命的方式開(kāi)啟“無(wú)限游戲”，這份戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚，多少也帶著“非如此不可”的無(wú)奈。

白酒的水，真的很深。加碼低度酒，只是“無(wú)限游戲”中最淺層的一環(huán)。