閱文的IP新牌局，藏著多少“反直覺”？

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

每當(dāng)一份財報出現(xiàn)明顯收入下滑時，市場通常會用腳投票。

但最近閱文集團卻上演了反常識的劇情：剛公布的一季度業(yè)績中，版權(quán)運營收入同比收縮近半，但與之形成反差的是，花旗、中金等券商卻紛紛舉牌看好，上調(diào)目標(biāo)價，并維持“買入”或“增持”。

背后的邏輯不難理解。機構(gòu)看好的是，閱文下半年將有更多內(nèi)容發(fā)行，且IP衍生品和短劇業(yè)務(wù)增長勢頭強勁，有望貢獻可觀利潤。

這種看好并非無據(jù)。版權(quán)收入的階段性調(diào)整，一半原因是短劇業(yè)務(wù)記賬模式的變化，雖讓收入數(shù)字縮水，卻掩蓋不了爆款短劇的真實熱度；另一半則因新麗傳媒無重點內(nèi)容上線，但《啞舍》《除惡》等儲備劇集已箭在弦上，機構(gòu)早已提前計入對下半年的業(yè)績預(yù)期。

今年上半年，閱文總收入達31.9億元，歸母凈利潤同比大增68.5%至8.5億元。其中，IP衍生品GMV達4.8億元，接近去年全年水平；短劇爆款率超60%，《好孕甜妻》等現(xiàn)象級作品流水突破8000萬，全網(wǎng)播放量超30億。

透過數(shù)字，會發(fā)現(xiàn)市場預(yù)判的核心在于：IP行業(yè)的價值評估體系正在重構(gòu)，市場押注的早已不是短期的流量紅利。過去看單一業(yè)務(wù)收入增減，如今更關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同爆發(fā)力。

這些年，閱文的轉(zhuǎn)型，映射出IP開發(fā)模式的質(zhì)變。傳統(tǒng)“小說→影視”的線性開發(fā)，正升級為多線程并進的網(wǎng)狀生態(tài)。以《大奉打更人》為例，劇集熱播不僅帶火原著，同名漫畫、有聲劇、手游也同步登頂，形成內(nèi)容引爆、反哺原著、衍生開發(fā)的閉環(huán)，單一IP價值被放大數(shù)倍。

換句話說，此時衡量IP價值，不能只看某一環(huán)節(jié)收入，而要算清“內(nèi)容-用戶-消費”的生態(tài)總賬。

值得注意的是，閱文的實踐還帶來多個“反直覺”樣本：此前純小說IP《詭秘之主》未靠影視加持，就能讓盲盒沖進天貓熱銷榜前三；小語種出海收入增速遠超英語市場，日本用戶一年增長180%；一些網(wǎng)文作家寫原創(chuàng)短劇甚至比改編自己的IP更易出爆款......

這些現(xiàn)象共同指向一個結(jié)論：當(dāng)下重估閱文的價值，其實是在認可一個新的賽道規(guī)則，在IP宇宙里，今天的儲備內(nèi)容是明天的現(xiàn)金流，而當(dāng)下的用戶沉淀，則是未來的變現(xiàn)基礎(chǔ)。

01

長尾IP的逆生長：

完結(jié)≠終結(jié)，價值如何再激活？

你大概能感覺到，我們每天刷的劇、追的動漫、買的周邊、玩的游戲，背后可能都藏著同一個“源頭”——這就是IP行業(yè)在做的事。

比如《慶余年》從小說衍生出電視劇、盲盒、卡牌，《狐妖小紅娘》從漫畫拓展到手辦、動畫，圍繞這個故事和里面的角色做的所有開發(fā)，都屬于IP行業(yè)的范疇。

但在這個行業(yè)里，一直有條不成文的熱度衰減曲線：一部作品完結(jié)時往往是熱度巔峰，隨后便如潮水退去，用戶注意力被新內(nèi)容持續(xù)分流，后續(xù)運營投入的邊際效益遞減，商業(yè)價值隨時間線性下滑。

這幾乎是行業(yè)默認的規(guī)律。想想那些曾經(jīng)刷屏的劇集，完結(jié)三年后還能引發(fā)全民討論的屈指可數(shù)。而維護完結(jié)IP的商業(yè)價值，又向來是個難題，持續(xù)投入可能收不回成本，放任不管則意味著前期積累的IP資產(chǎn)逐漸貶值。

在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，閱文的實踐可以說是對常規(guī)的打破。

典型的例子，《大奉打更人》2021年完結(jié)時已是現(xiàn)象級作品，按照行業(yè)規(guī)律，其熱度本應(yīng)隨著時間淡出公眾視野。然而在2025年同名劇集播出后，這部舊作卻迎來了戲劇性反彈：原著在起點讀書的閱讀量環(huán)比提升9倍，重新登頂男生暢銷榜、完結(jié)榜等四大榜單，甚至帶動起點讀書DAU創(chuàng)下年度新高。

更值得關(guān)注的是IP生態(tài)的聯(lián)動效應(yīng)，《大奉打更人》同名漫畫躍居騰訊動漫男生榜、暢銷榜第一，有聲劇7天新增播放量破1億，手游預(yù)約量突破750萬，幾乎完美打破了IP價值隨時間線性衰減的定律。

無獨有偶，《全職高手》作為更早完結(jié)的經(jīng)典IP，近兩年也熱度不斷。一邊是衍生品持續(xù)熱銷，2024年卡牌GMV躋身前列，葉修榮耀加冕系列手辦預(yù)售期間登上天貓手辦熱賣榜第2；另一邊，線下運營使得 IP始終活躍在用戶視野中。

拿前不久的首屆榮耀世界邀請賽來說，這場活動不僅契合了小說中的世邀賽設(shè)定，《全職高手》還與瑞士國家旅游局合作跨國IP文旅，推出了全職高手國家隊系列、瑞士系列等衍生品的開發(fā)。

讓“舊IP”持續(xù)釋放新能量，完結(jié)多年后熱度反彈，關(guān)鍵在于閱文對IP長線運營的精準(zhǔn)把控——它不僅能孵化新IP，更能讓沉淀的庫存IP在合適的節(jié)點重新爆發(fā)。

值得一提的是，如今短劇火了，這對于閱文來說，意味著存量IP的激活能力被再次放大。短劇對內(nèi)容節(jié)奏、爆點設(shè)計的高要求，與網(wǎng)文IP天然契合，后者經(jīng)過市場驗證的“爽點”，為短劇改編提供了充分的素材庫。

閱文順勢推出的2000部IP短劇共創(chuàng)計劃，以及首批開放的300+IP覆蓋言情、玄幻等多元題材，既包括《許你萬丈光芒好》等頭部作品，也涵蓋大量腰部潛力IP。

除此以外，平臺并非只依賴存量IP改編，還與站內(nèi)作家聯(lián)動開發(fā)原創(chuàng)短劇，如與作家公子衍聯(lián)合創(chuàng)作的《好孕甜妻》，上線后7天流水破5000萬。這樣一來，既發(fā)揮了作家對用戶情緒的精準(zhǔn)把握，又展現(xiàn)了平臺在內(nèi)容創(chuàng)新上的持續(xù)生命力。

從行業(yè)來看，閱文的核心能力早已超越“新IP孵化”，它構(gòu)建了一套系統(tǒng)性盤活I(lǐng)P的方法論：通過影視、動漫、短劇等多形態(tài)改編“喚醒”沉睡IP，用衍生品、線下活動等延長用戶觸達，最終讓IP生命周期突破自然衰減的限制。

這種能力，讓IP從“一次性消費品”變成“可循環(huán)開發(fā)的資產(chǎn)”，也為整個IP行業(yè)提供了對抗“熱度衰減”的范本—— 這正是閱文最不一樣的地方。

02

谷子經(jīng)濟里

“小眾品類”也能撐起大市場

作為IP行業(yè)的另一個熱門話題，在衍生品領(lǐng)域，長期以來存在一種根深蒂固的認知：高單價產(chǎn)品才是撐起規(guī)模的主力。

手辦、限量模型等動輒數(shù)百上千元的品類，被視為IP商業(yè)化的“主戰(zhàn)場”，而那些單價幾十元的卡牌、徽章、盲盒等“輕周邊”，則被看作是粉絲圈層的小眾消遣，難以形成可觀的市場規(guī)模。

這種認知的背后，是對“客單價決定營收天花板”的慣性篤信——畢竟，一枚成本僅幾元的徽章，即便銷量可觀，似乎也難以與單價數(shù)千元的手辦相提并論。

但閱文的“谷子經(jīng)濟”正在改寫這個公式。2024年，其衍生品GMV突破5億元，其中單是卡牌一個品類就貢獻了2億元，占比近半；《慶余年》盲盒銷量超20萬只，《詭秘之主》“愚者途徑”盲盒沖進天貓熱銷榜前三，這些單價多在幾十到百元區(qū)間的“輕周邊”，用數(shù)據(jù)證明了“小谷子”能堆出大市場。

今年618期間，閱文好物的天貓旗艦店登頂“淘寶神店-新奇谷子店鋪黑馬榜”榜首，需要注意的是，閱文在“谷子經(jīng)濟”上的布局并不局限于線上。如今，閱文好物已與近萬家線上線下渠道商合作，把這些曾被視為“小眾玩具”的卡牌、吧唧、鐳射票，擺進了實體貨架，形成了規(guī)?；摹肮茸咏?jīng)濟”生態(tài)。

能做到這一點，背后的原因值得琢磨。

首先源于團隊對用戶需求的精準(zhǔn)捕捉。在閱文CEO侯曉楠看來，衍生品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點是能夠敏銳感知用戶需求并快速作出反應(yīng)閱文好物團隊以95后、00后為主，他們的特殊之處在于：既是IP衍生品的操盤者，更是深度消費者。這種雙重身份讓團隊跳出了“成本-定價”的傳統(tǒng)商業(yè)計算，轉(zhuǎn)而以“粉絲情緒”為標(biāo)尺。

具體來看，在《全職高手》卡牌的開發(fā)上，團隊會選用粉絲喜歡的圖庫，加入原著作者和畫家的簽名，還會結(jié)合葉修生日的節(jié)點搞快閃活動，推出專屬生日卡牌，甚至基于卡牌產(chǎn)品舉辦全職高手COG榮耀世邀賽，組織粉絲線下參與比賽，將產(chǎn)品與線下場景深度結(jié)合。

這些操作，都精準(zhǔn)踩在了粉絲的興趣點上，遠非傳統(tǒng)商業(yè)團隊的市場調(diào)研能替代。去年一年，閱文衍生品實現(xiàn)了5億的GMV，今年上半年實現(xiàn)了4.8億GMV，接近去年全年水平。

當(dāng)然，平臺的資源整合能力也功不可沒。閱文手握海量IP，從《慶余年》到《大奉打更人》，這些IP積累的龐大粉絲基礎(chǔ)，為衍生品開發(fā)提供了豐富素材。當(dāng)某部IP的劇集熱播時，相關(guān)的卡牌、徽章等衍生品能迅速借勢發(fā)力，形成“內(nèi)容-衍生品”的聯(lián)動效應(yīng)。

為了進一步完善了“谷子”產(chǎn)品的開發(fā)鏈條，閱文同時投資了不少產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，例如卡牌潮流文化品牌Hitcard、毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，打通了從IP設(shè)計到生產(chǎn)、分銷的全鏈路，既能保證《狐妖小紅娘》手辦的工藝精度，也能讓《異人之下》電影卡牌快速鋪滿渠道。

更深層的邏輯，在于對IP衍生品本質(zhì)的重新理解：相比去銷售一件“物件”，IP與粉絲的情感連接才是“谷子經(jīng)濟”的關(guān)鍵。一枚徽章、一套卡牌，對粉絲而言，承載的是對IP的熱愛和歸屬感。

而情感驅(qū)動下的消費，最終讓這些低單價的“小谷子”，通過高頻次、集換式的玩法撐起了“大市場”，并在“全民參與”的氛圍下擴大IP的受眾圈層。不僅為自身帶來了新的增長極，也為整個IP衍生品行業(yè)提供了一種新的思路。

03

“免費模式?jīng)_擊”下

付費用戶反而更“值錢”了

當(dāng)“谷子經(jīng)濟”用徽章、卡牌這些小物件撬動數(shù)億市場時，一個更深層的變化正在發(fā)生：那些為《慶余年》盲盒買單、為《詭秘之主》卡牌集換的用戶，很多正是當(dāng)年為這些IP原著付費的讀者。

這似乎與幾年前的行業(yè)擔(dān)憂形成了有趣的對照——免費閱讀平臺憑借“零門檻”快速擴張，不少人覺得網(wǎng)文付費模式會走向式微，但現(xiàn)實給出的答案卻恰恰相反：付費用戶的“質(zhì)量”正在悄然提升。

這里的“質(zhì)量”并非指數(shù)量多少，而是付費意愿的深度與廣度。免費模式篩出了泛用戶，留下來的群體，恰恰是對IP有深度認同、愿意為情感價值買單的核心粉絲，他們不再僅為“看文”買單，還會為影視會員付費追更IP改編劇，為短劇充值解鎖劇情，也會收集限量周邊。

數(shù)據(jù)也能夠說明一切，今年上半年，閱文平均月付費用戶數(shù)達920萬，同比增長4.5%，平臺月票過萬的作品數(shù)同比增長20%，月票過百萬的作品數(shù)同比增長200%。同期閱文在線業(yè)務(wù)收入達19.9億元，同比增長2.3%。

消費鏈路的延伸，從本質(zhì)上來講，是IP價值在用戶身上的多層兌現(xiàn)。但問題在于，如何讓這種兌現(xiàn)能力持續(xù)下去？如何在漫長的IP生命周期里，持續(xù)激活用戶興趣，讓他們的消費熱情不隨時間衰減？

而閱文的解法，走了一條與行業(yè)慣性認知不太一樣的路。過去，不少人認為IP開發(fā)應(yīng)該聚焦單一領(lǐng)域才能做深，比如專注做影視改編，或深耕游戲授權(quán)。但閱文卻在構(gòu)建一條從“網(wǎng)文-影視-動漫-短劇-衍生品-游戲”的全鏈條開發(fā)路徑，讓同一個IP在不同場景里反復(fù)與用戶相遇。

除了前面提到的《大奉打更人》、《慶余年》這些案例，在閱文，還有大量的經(jīng)典IP，正在經(jīng)歷從小說到劇集，再到盲盒、卡牌，甚至線下快閃店，讓用戶在不同消費場景中持續(xù)感受到其存在感。

拿許多人的童年回憶《斗破蒼穹》來說，這部網(wǎng)文本身擁有海量粉絲，其動漫番劇常年保持高熱度，上半年更是登頂騰訊視頻付費榜第一。依托動漫積攢的人氣，相關(guān)的卡牌、手辦等衍生品銷量可觀，而真人影視化項目也在籌備中，不同形態(tài)之間相互引流，形成正向循環(huán)。

還有《狐妖小紅娘》，從漫畫起步，拓展到動畫、真人劇，再到與《王者榮耀》聯(lián)名游戲，不斷跨界破圈，IP影響力持續(xù)攀升。

在當(dāng)下需求細分、內(nèi)容精品化的趨勢下，看似“分散精力”的模式，優(yōu)勢反而愈發(fā)明顯。

通常來講，單一領(lǐng)域的開發(fā)風(fēng)險極高，一部劇的撲街可能就意味著整個IP的沉寂。但多點驗證的邏輯在于：即使某一形態(tài)表現(xiàn)不及預(yù)期，IP在其他領(lǐng)域的沉淀，比如小說的粉絲基礎(chǔ)、漫畫的口碑，仍能支撐后續(xù)開發(fā)。

更重要的是，不同形態(tài)的內(nèi)容能形成互補——短劇的強節(jié)奏可以快速吸引新用戶，帶動他們?nèi)プx原著；影視的高曝光能放大IP影響力，讓衍生品更易出圈。

對閱文而言，這種全鏈條能力早已超越了“網(wǎng)文平臺”的傳統(tǒng)定位。它更像一個IP生態(tài)的操盤手，通過多形態(tài)內(nèi)容的協(xié)同，讓IP價值在用戶生命周期里不斷被挖掘。

當(dāng)一部小說不僅是文字載體，更能變成屏幕里的劇情、手中的卡牌、耳邊的有聲劇，最終在用戶心中沉淀為難以替代的情感符號。而這種升級帶來的價值，顯然不是單一的閱讀付費所能衡量的。

與此同時，IP的生命力也不再依賴短期流量，它扎根于用戶的持續(xù)認同中，其價值的釋放自然會突破認知邊界。

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