文｜蘿吉

進(jìn)入8月份之后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一波特斯拉在歐洲銷(xiāo)量暴跌的消息，部分國(guó)家的同比跌幅，都達(dá)到了腰斬、甚至70%以上。但是我看到這些新聞時(shí)，沒(méi)太大波瀾，因?yàn)樘厮估谌蚍秶南禄?，早已?jīng)開(kāi)始了。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，真正的核心市場(chǎng)并非歐洲，而是中美，今天我們就結(jié)合上半年特斯拉在全球主要市場(chǎng)的銷(xiāo)量，聊聊這家高端新能源市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，目前的狀況到底怎么樣。

從2020到2025，特斯拉已經(jīng)走過(guò)巔峰

先說(shuō)下特斯拉目前的基本情況。

今年上半年，特斯拉在全球市場(chǎng)的總銷(xiāo)量是72.1萬(wàn)輛，同比下滑了13.2%，這是在半年到一年累計(jì)銷(xiāo)量中，特斯拉首次遭遇兩位數(shù)的同比下滑，但這并不是第一次下滑。我們可以看一下2020年以來(lái)，特斯拉在全球、以及中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量變化：

2020年，特斯拉在經(jīng)歷了35.8%的同比增長(zhǎng)后，基本成為一個(gè)年銷(xiāo)50萬(wàn)輛的車(chē)企，這一年中國(guó)市場(chǎng)居功至偉，為特斯拉貢獻(xiàn)了14.7萬(wàn)銷(xiāo)量，同比暴漲了225%，銷(xiāo)量占比達(dá)到了特斯拉在全球的近三成。

特斯拉在全球范圍增長(zhǎng)最快的，是2021年，同比增幅達(dá)到87.4%，銷(xiāo)量規(guī)模增長(zhǎng)至93.6萬(wàn)輛。當(dāng)年特斯拉在中國(guó)的增幅依然高達(dá)119%，銷(xiāo)量增至32.3萬(wàn)輛，在特斯拉全球銷(xiāo)量中的占比，提升到了近35%。

到了2022年，特斯拉全球銷(xiāo)量再漲40%，規(guī)模達(dá)到了131.4萬(wàn)輛，而當(dāng)年其在中國(guó)市場(chǎng)的增速為36.9%，已經(jīng)低于全球增速，但銷(xiāo)量占比依然保持在33%以上。

2023年，是特斯拉迄今以來(lái)銷(xiāo)量層面的巔峰，全球總銷(xiāo)量超過(guò)180萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.7%，中國(guó)市場(chǎng)增幅基本一致，達(dá)到38.15%，當(dāng)年其在中國(guó)的銷(xiāo)量，也正式突破60萬(wàn)輛。

而在2024年，特斯拉全球銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑，但跌幅不大，只有1.07%，銷(xiāo)量依然接近180萬(wàn)輛。而當(dāng)年特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量，依然增長(zhǎng)了8.3%，達(dá)到66萬(wàn)輛，這也是特斯拉迄今在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰。

今年上半年，特斯拉銷(xiāo)量跌速進(jìn)一步擴(kuò)大，全球銷(xiāo)量72.1萬(wàn)輛，同比下滑13.2%，同時(shí)其在中國(guó)市場(chǎng)也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，26.5萬(wàn)的銷(xiāo)量，同比下跌了5.9%。即便如此，中國(guó)也在今年第一次超越美國(guó)，成為特斯拉在全球最大的單一市場(chǎng)。

把過(guò)去幾年的銷(xiāo)量拉一遍，能看出特斯拉目前確實(shí)是頹了，而且在經(jīng)過(guò)2021年的巔峰后，特斯拉全球增速一直在放緩，去年就進(jìn)入下滑。如果沒(méi)有第一大市場(chǎng)中國(guó)的相對(duì)堅(jiān)挺，特斯拉上半年的跌幅，可能就直奔20%了。

接下來(lái)的問(wèn)題是，特斯拉上半年在全球各主要市場(chǎng)中，到底跌在哪兒了？

特斯拉在全球市場(chǎng)，目前是什么情況

今年上半年特斯拉在全球的72萬(wàn)銷(xiāo)量中，中、美兩國(guó)各自貢獻(xiàn)了26.5和25.5萬(wàn)輛，占比分別達(dá)36.8%和35.3%，加到一起的份額高達(dá)72%，也就是接近四分之三。余下一百多個(gè)國(guó)家里，特斯拉加到一起的銷(xiāo)量，只有20萬(wàn)輛。

如上表，上半年特斯拉在美國(guó)本土的銷(xiāo)量，同比下滑了15.8%，已經(jīng)超過(guò)了其全球13.2%的跌幅，正是這一次大幅下跌，讓中國(guó)超越美國(guó)，成為特斯拉最大的單一市場(chǎng)。

把歐洲看成一個(gè)整體，是特斯拉第三大市場(chǎng)，上半年總計(jì)銷(xiāo)量10.9萬(wàn)輛，為特斯拉貢獻(xiàn)了15.2%的銷(xiāo)量，規(guī)模不足中、美各自的一半，跌幅卻達(dá)到了美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，同比下滑了32.4%。

歐洲區(qū)域最大的幾個(gè)市場(chǎng)中，特斯拉上半年在德國(guó)下滑最嚴(yán)重，同比跌幅58.2%；法國(guó)情況也不樂(lè)觀，上半年跌幅達(dá)到39.6%。不過(guò)特斯拉在英國(guó)市場(chǎng)還相當(dāng)堅(jiān)挺，上半年銷(xiāo)量達(dá)到2.3萬(wàn)輛，是其在法國(guó)、德國(guó)的總和，同比也僅僅下滑了1.3%。

即便如此，在6月份歐洲市場(chǎng)的車(chē)型銷(xiāo)量榜中，Model Y（參數(shù)丨圖片）依然以2.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量拿下了第二名，在新能源市場(chǎng)中則更是遙遙領(lǐng)先。

離開(kāi)歐洲核心國(guó)家，特斯拉目前也并非一片慘跌，例如在韓國(guó)市場(chǎng)，特斯拉上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10.5%，達(dá)到1.9萬(wàn)輛，僅次于英國(guó)，按照國(guó)家計(jì)算的話，是特斯拉目前第四大市場(chǎng)。

值得一提的是，今年6月份特斯拉Model Y已經(jīng)是韓國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的進(jìn)口車(chē)型，6162輛的銷(xiāo)量，是第二名奔馳E級(jí)（2595輛）的兩倍多，可見(jiàn)特斯拉在韓國(guó)消費(fèi)者中的熱度。

另外在日本和土耳其，特斯拉今年還算是開(kāi)拓階段，上半年銷(xiāo)量都超過(guò)了5千輛，規(guī)模不算高，但也都算是特斯拉比較重要的新市場(chǎng)。

而在表格之外，還有一些本身市場(chǎng)規(guī)模夠大、但特斯拉幾乎沒(méi)有存在感的國(guó)家，例如印度和巴西，不過(guò)這兩個(gè)發(fā)展中國(guó)家，各自新能源市場(chǎng)和配套現(xiàn)狀，都處于很低級(jí)的狀態(tài)，特斯拉預(yù)計(jì)要在今年下半年，才會(huì)真正開(kāi)始在印度和巴西開(kāi)始交付，但在短時(shí)間內(nèi)，特斯拉都很難在這些發(fā)展中國(guó)家中，收獲客觀的增量。

特斯拉萎靡，比亞迪瘋漲

近期特斯拉銷(xiāo)量暴跌的新聞中，經(jīng)常會(huì)提到比亞迪在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，雖然兩者產(chǎn)品定位差異很大，我們也不妨把它們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量放到一起對(duì)比一下：

可以看出，比亞迪目前在各海外市場(chǎng)的增速是很迅猛的，除了美國(guó)基本沒(méi)銷(xiāo)量之外，比亞迪上半年在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)312%，和特斯拉在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量差距確實(shí)被大幅縮小，在西班牙等一些國(guó)家，比亞迪的銷(xiāo)量已經(jīng)反超特斯拉。

澳大利亞是比亞迪在海外一個(gè)非常重要的單一市場(chǎng)，上半年同比增長(zhǎng)了145%，銷(xiāo)量達(dá)到2.3萬(wàn)輛，而特斯拉在當(dāng)?shù)卦庥隽?8.8%的下滑，也已經(jīng)被比亞迪反超。

另外在巴西這樣特斯拉尚未開(kāi)拓的發(fā)展中國(guó)家，比亞迪上半年銷(xiāo)量已經(jīng)突破5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了54%，類(lèi)似海鷗、海豚這樣相對(duì)便宜的電動(dòng)小車(chē)，在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

這說(shuō)明發(fā)展中國(guó)家并非完全拒絕新能源車(chē)，但是像特斯拉這種起步3、4萬(wàn)美元的高端純電車(chē)型，很難實(shí)現(xiàn)比亞迪在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速增長(zhǎng)。

分析市場(chǎng)變化原因的話，我們很難將特斯拉的下滑，和比亞迪的增長(zhǎng)直接掛鉤，但是從今年開(kāi)始，比亞迪在很多關(guān)鍵市場(chǎng)的銷(xiāo)量，都會(huì)逐漸反超特斯拉，并且差距在未來(lái)幾年還可能會(huì)迅速擴(kuò)大。

以?xún)r(jià)換量，不是特斯拉的出路

除了銷(xiāo)量層面的頹勢(shì)，特斯拉一直引以為傲的盈利能力，也大不如前。

回顧一下過(guò)去幾年，特斯拉凈盈利的巔峰，和汽車(chē)交付量同步，都是在2023年，當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到150億美元。不過(guò)將凈利潤(rùn)除以汽車(chē)銷(xiāo)量，得出一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的單車(chē)盈利的話，特斯拉的巔峰是2022年，單車(chē)盈利達(dá)到了9575美元，也就是7萬(wàn)人民幣左右。

這是什么概念呢？國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企中，盈利能力算得上標(biāo)桿的理想，去年全年盈利大約11億美元，單車(chē)盈利也不過(guò)2200美元，不到特斯拉巔峰時(shí)期的四分之一。

不過(guò)在2023年之后，特斯拉盈利率大跌，在銷(xiāo)量?jī)H下滑1.07%的基礎(chǔ)上，特斯拉2024年的凈利潤(rùn)遭到腰斬，單車(chē)盈利暴跌至不足4千美元。到了今年上半年，單車(chē)盈利進(jìn)一步下滑到3200美元，也就是2萬(wàn)多人民幣。

這個(gè)盈利能力，放在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企中依然遙遙領(lǐng)先，但是對(duì)于目前銷(xiāo)量持續(xù)下滑的特斯拉來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)不存在太多“以?xún)r(jià)換量”的空間，如果降價(jià)幅度不足，那么銷(xiāo)量回升不會(huì)太明顯，而如果降價(jià)幅度過(guò)大，品牌形象受損的同時(shí)，盈利率也可能不會(huì)有明顯改善。

回想2020年前后、特斯拉中國(guó)工廠剛剛投產(chǎn)時(shí)，其最核心的目標(biāo)，就是在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充銷(xiāo)量，而在最近兩年銷(xiāo)量達(dá)到頂峰之后，保利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)量規(guī)模了。

特斯拉的唯一解，在中國(guó)

全球三大市場(chǎng)中，上半年特斯拉在美國(guó)、歐洲的銷(xiāo)量跌幅，分別是15.8%和32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的5.9%。從這點(diǎn)來(lái)看，特斯拉想要恢復(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急似乎應(yīng)該集中精力提振美國(guó)、歐洲的業(yè)務(wù)。

而實(shí)際上，特斯拉在美國(guó)、歐洲的頹勢(shì)，是很難逆轉(zhuǎn)的。

首先是美國(guó)，不管是過(guò)去、還是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，特斯拉在新能源市場(chǎng)上都不會(huì)遇到真正的對(duì)手，這種缺乏競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，讓特斯拉早早就把自己的市場(chǎng)潛力釋放出來(lái)，如果沒(méi)有產(chǎn)品層面的巨大更新，特斯拉在美國(guó)本土，基本已經(jīng)到頂了。

至于歐洲，雖說(shuō)比亞迪在產(chǎn)品、品牌定位上，都不是特斯拉的直接對(duì)手，蔚來(lái)、理想等中國(guó)高端新能源品牌，在歐洲的規(guī)模還很有限，但特斯拉在當(dāng)?shù)孛媾R的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一直是持續(xù)增加的。

很多歐洲人選擇特斯拉，看中的是馬斯克曾經(jīng)在新能源技術(shù)上的地位和形象，而在去年馬斯克參政以來(lái)，其個(gè)人形象的影響力銳減，這也是特斯拉在歐洲遭遇大跌的一個(gè)重要因素。

當(dāng)然，個(gè)人形象也是會(huì)隨時(shí)間而變化的，但是類(lèi)似中國(guó)、歐洲本土的新能源車(chē)企，可能就不會(huì)再給特斯拉機(jī)會(huì)了。在新能源、環(huán)保這個(gè)領(lǐng)域，特斯拉在歐洲并非無(wú)可替代。

說(shuō)到底，特斯拉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的唯一機(jī)會(huì)，還是在中國(guó)。

此前我們分析過(guò)，雖然近半年國(guó)內(nèi)新能源滲透率增長(zhǎng)停滯，但是新能源類(lèi)別中的純電車(chē)型，份額一直在持續(xù)增長(zhǎng)，隨著充電技術(shù)、充電設(shè)備的成熟完善，中國(guó)的純電汽車(chē)市場(chǎng)，依然有很大的增長(zhǎng)空間。

另外，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)雖然也在下滑，但跌幅遠(yuǎn)低于其全球平均水平，即便已經(jīng)有小鵬、理想、小米、鴻蒙智行等一系列非常成功的高端新能源企業(yè)，中國(guó)依然是特斯拉最堅(jiān)挺的市場(chǎng)。這些足以說(shuō)明，中國(guó)客戶(hù)對(duì)特斯拉的忠誠(chéng)度，是遠(yuǎn)超其它主要市場(chǎng)的。

擁有這樣的客戶(hù)群體，特斯拉即便不對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品大幅調(diào)價(jià)，只需要推出Model Y L這種非常符合中國(guó)市場(chǎng)需求的大6座SUV，或者近期爆出的廉價(jià)版Model Y來(lái)降低門(mén)檻，都有可能在不損失單車(chē)盈利的前提下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的顯著提升。

而這，也是特斯拉正在做的事情。