后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

有人說，打工有三好，好困，好煩，好餓。上過班的人都知道，想要好好吃一頓飯有多么奢侈，一到飯點(diǎn)就開會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、永遠(yuǎn)改不完的甲方方案、下班突然打來的客戶電話等等，都能讓打工人忘記自己的“干飯魂”，活生生被逼成“純餓戰(zhàn)士”。

當(dāng)然，有需求的地方就有市場(chǎng)。領(lǐng)導(dǎo)和甲方只關(guān)心你能不能完成KPI，有洞察力的商家會(huì)在意你吃得飽不飽。

基于“打工人吃飽飯難”的消費(fèi)痛點(diǎn)，谷粒多提出了“燕麥配牛奶 扛餓真粒害”的產(chǎn)品主張，力求打造品牌的“扛餓”心智。今年7月，谷粒多還推出了全新的活力扛餓定制包裝，希望把打工人從工位上解放出來，幫他們洗一洗班味。一向在營(yíng)銷上喜歡整活的谷粒多，還聯(lián)合品牌代言人于適，在近期打造了一系列有梗、有料、更“扛餓”的營(yíng)銷campaign，用超前的精神狀態(tài)圈粉了更多年輕人，也讓谷粒多成為不少打工人“工位美食”的必選項(xiàng)。

一支拍出打工人瘋感的廣告片

放大“饑餓感”強(qiáng)化產(chǎn)品“扛餓”賣點(diǎn)

不知道大家發(fā)現(xiàn)，每到傍晚時(shí)分，人們總喜歡在朋友圈曬落日，很多人的拍攝點(diǎn)甚至在工位。有人說這是大自然贈(zèng)予打工人的浪漫，在忙碌一天后，看著太陽落山前最后一抹晚霞，這幅美景某種程度上可以緩解疲憊的身心，即使還沒有下班。

谷粒多推出的“活力扛餓裝”就有這樣的含金量，把落日印在產(chǎn)品包裝上，再加上代言人于適陽光活力的形象，就成功把打工人渴望逃離工位、享受生活的心理需求與品牌建立了情感聯(lián)結(jié)。

而在傳播層面，谷粒多全新推出的廣告片《好餓狂想曲》，就通過對(duì)職場(chǎng)人精神狀態(tài)的洞察，用荒誕夸張的表現(xiàn)手法，進(jìn)一步展現(xiàn)了產(chǎn)品帶給打工人的精神慰藉。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友看完廣告片直呼“這拍的哪是廣告？是我的監(jiān)控錄像！”“這廣告把打工人日常拍出了魔幻現(xiàn)實(shí)主義味道”。

在我看來，谷粒多這支廣告片之所以能夠引發(fā)共鳴，就在于創(chuàng)意上對(duì)符號(hào)意象的巧妙運(yùn)用。

首先，用“捆綁”的形式展現(xiàn)打工人被工作困住這一心理狀態(tài)就非常巧妙，將打工人因?yàn)闆]能按時(shí)吃飯發(fā)作的“餓怒癥”表現(xiàn)得淋漓盡致。

細(xì)節(jié)處理上，谷粒多還根據(jù)打工人的職業(yè)屬性，量身定制了“捆綁”他們的道具，外賣小哥的外賣訂單、醫(yī)生的手術(shù)刀、客服的電話線、網(wǎng)約車司機(jī)的手機(jī)充電線、都市白領(lǐng)被甲方反饋的各種意見，這些為這支畫風(fēng)荒誕的片子增添了現(xiàn)實(shí)色彩，顯得更加真實(shí)，直擊痛點(diǎn)，讓人更有代入感。

其次，bgm采用歌劇也是一大亮點(diǎn)。我們知道，歌劇演員的演唱風(fēng)格往往需要具備高音區(qū)強(qiáng)有力的聲音，以展現(xiàn)情感糾葛和戲劇張力。廣告片中，當(dāng)一句句“好餓”從打工人的口中唱出來，這已經(jīng)不僅僅是重復(fù)魔性的洗腦，它更像是打工人的控訴吶喊，是逃離工位的強(qiáng)烈表達(dá)。

而且，我們可以清晰感受到，在片子前半部分，演唱者的歌聲是略顯微弱顫抖的，直到后半段打工人們喝了谷粒多燕麥牛奶，不僅恢復(fù)了元?dú)饣盍?，連歌聲都顯得高亢有力，這前后歌聲的反差感，更能體現(xiàn)出谷粒多對(duì)消費(fèi)者“餓”這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，強(qiáng)化了產(chǎn)品的“扛餓”心智。

一次追逐落日的工位出逃計(jì)劃

以浪漫線下活動(dòng)釋放代言人明星效應(yīng)

對(duì)打工人來說，發(fā)瘋從來不是說說而已，在節(jié)假日，人們會(huì)通過看演唱會(huì)、參加音樂節(jié)、特種兵旅游、city walk等各種方式gap一下，遠(yuǎn)離工作的煩惱，盡情釋放情緒。谷粒多的營(yíng)銷也不是停留在口號(hào)層面，除了拍攝引發(fā)共鳴的廣告片，品牌還提出了更大膽的“工位出逃計(jì)劃”，8月9日，在深圳舉辦了一場(chǎng)“落日扛餓派對(duì)”，在可以看落日的沙灘上，攜手品牌代言人于適，和廣大消費(fèi)者來了一場(chǎng)儀式感拉滿的浪漫約會(huì)。

而通過這場(chǎng)“落日扛餓派對(duì)”，谷粒多的營(yíng)銷功力更是得以凸顯，憑借各種好玩的創(chuàng)意互動(dòng)以及代言人于適的明星效應(yīng)，形成了萬人打卡的活動(dòng)盛況。

具體來說，在預(yù)熱階段，谷粒多就玩起了直升機(jī)廣告，在深圳上空掛起了宣傳海報(bào)，讓于適召喚全體深圳打工人參加派對(duì)，這波直接瘋上天的高調(diào)操作，仿佛是對(duì)落日的召喚，不僅呼應(yīng)了派對(duì)主題，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌“扛餓”心智的記憶點(diǎn)。

活動(dòng)當(dāng)天，在傍晚日落的時(shí)候，于適來到現(xiàn)場(chǎng)，和廣大粉絲近距離互動(dòng)，通過挑戰(zhàn)“扛餓”繞口令、擺扛鱷pose、躺在躺椅上看落日、吹賽博風(fēng)扇即興跳舞、用谷粒多燕麥牛奶制作美食展現(xiàn)“扛餓”實(shí)力等等，于適拉近了谷粒多和廣大消費(fèi)者的對(duì)話距離，讓“扛餓”的谷粒多進(jìn)一步深入人心，贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

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當(dāng)然，谷粒多希望打造的并不僅僅是一場(chǎng)于適的粉絲見面會(huì)，更是帶給消費(fèi)者一場(chǎng)落日扛餓的狂歡派對(duì)，而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以花式打卡的各大互動(dòng)區(qū)域，大大豐富了活動(dòng)的趣味性，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

比如谷粒多在外場(chǎng)打造了一個(gè)高達(dá)7米的于適站立氣模，氣模肩上還扛了一條可愛的鱷魚，用“扛鱷”和“扛餓”的諧音梗，讓產(chǎn)品心智得到了幽默表達(dá)；另一個(gè)高達(dá)7米的躺平版于適氣模，展現(xiàn)出的是在海邊愜意喝谷粒多看落日的于適形象，代表著人們逃出工位后的愉悅心情。而這種巨物打卡玩法，顯然是谷粒多此次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，震撼的視覺沖擊力、充滿反差感的可愛造型等，都牢牢抓住了消費(fèi)者的注意力，人們或在氣模前挑戰(zhàn)“扛鱷”pose，或?qū)χ蠛Ｒ黄鹛善?，沉浸式地參與到了“落日扛餓派對(duì)”中。

此外，谷粒多還打造了一個(gè)“活力扛餓裝”造型的打卡機(jī)作為“扛餓搭子”，每一個(gè)到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，都可以通過打卡機(jī)獲得自己的專屬編號(hào)；消費(fèi)者還可以參與實(shí)“?！卑岽u互動(dòng)挑戰(zhàn)、有實(shí)“?！闭婺芸富?dòng)挑戰(zhàn)等，通過好玩的互動(dòng)游戲，贏得谷粒多送出的驚喜好禮。

有明星代言人的親自助陣，有可玩可拍可挑戰(zhàn)的趣味互動(dòng)，谷粒多的這場(chǎng)“落日扛餓派對(duì)”可以說誠(chéng)意十足，帶給消費(fèi)者充分的體驗(yàn)感和滿足感，這背后是對(duì)“扛餓”二字在內(nèi)涵和邊界上的無限拓展，從而使這一品牌心智一步步被認(rèn)同，潛移默化中植根到消費(fèi)者內(nèi)心深處。

一個(gè)善于洞察打工人精神面貌的品牌

以情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)化產(chǎn)品“扛餓”心智

從把“扛餓”具象化的魔性廣告片，到萬人一起“扛餓”看落日的線下活動(dòng)，我們可以明顯感受到，谷粒多對(duì)“扛餓”這一品牌心智的打造，是一體兩面的。

首先，是生理層面的“扛餓”。正如谷粒多是一款以“天然谷物＋生牛乳”為特色的乳制品，不僅內(nèi)含豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還可以帶來飽腹感，確實(shí)非常適合忙碌到不能正常吃飯的人群，屬于打工人“工位常備”的美食。從馬斯洛需求層次理論來說，它滿足的是第一層的生理需要。

其次，是精神層面的“扛餓”，這是更高層次的需求滿足。

當(dāng)谷粒多的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是打工人的生理痛點(diǎn)，而是“不被工作束縛”的情感需求，并呼吁打工人一起出逃工位，到大自然去看落日，關(guān)注內(nèi)心世界的滿足，品牌的價(jià)值點(diǎn)就落腳到了情感對(duì)話上。

在這個(gè)維度上，谷粒多更像是消費(fèi)者的好朋友，可以陪消費(fèi)者一起扛餓，提供情緒價(jià)值，“扛餓”代表的也不僅僅是生理滿足，而是情感陪伴和精神續(xù)航。

從營(yíng)銷角度而言，前者是產(chǎn)品側(cè)的用戶溝通，是品牌傳播的基礎(chǔ)，后者則是情感向的價(jià)值輸出，這才是傳播升維的部分，也是如今品牌面對(duì)新一代消費(fèi)人群的必修課程。

正如科特勒的營(yíng)銷4.0理念提及，當(dāng)今品牌被賦予了新的使命，它們不再是單向傳遞信息的揚(yáng)聲器，而是成為了與消費(fèi)者共同編織故事的伙伴。也就是說，品牌只有和年輕人站在一起，玩在一起，在情感上產(chǎn)生共鳴，在價(jià)值觀上達(dá)成認(rèn)同，才能夠贏得年輕消費(fèi)人群的認(rèn)可，也為品牌發(fā)展注入更多活力。

而當(dāng)谷粒多從產(chǎn)品主張“燕麥配牛奶 扛餓真粒害”中提煉出“扛餓”這一心智，并賦予其情感附加值，帶著年輕人一起發(fā)瘋玩抽象，建立與消費(fèi)者的深層情感聯(lián)結(jié)，新一代消費(fèi)者也必然會(huì)提升對(duì)谷粒多的喜愛度和忠誠(chéng)度，成為谷粒多在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的堅(jiān)實(shí)后盾。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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