11月27-28日，被譽(yù)為“年度科技與商業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的36氪WISE2025商業(yè)之王大會(huì)，在北京798藝術(shù)區(qū)傳導(dǎo)空間落地。

今年的WISE不再是一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的行業(yè)峰會(huì)，而是一次以“科技爽文短劇”為載體的沉浸式體驗(yàn)。從AI重塑硬件邊界，到具身智能叩響真實(shí)世界的大門(mén)；從出海浪潮中的品牌全球化，到傳統(tǒng)行業(yè)裝上“賽博義肢”——我們呈現(xiàn)的不僅是趨勢(shì)，更是捕捉在無(wú)數(shù)次商業(yè)實(shí)踐中磨煉出的真知。

我們將在接下來(lái)的內(nèi)容中，逐幀拆解這些“爽劇”背后的真實(shí)邏輯，一起領(lǐng)略2025年商業(yè)的“風(fēng)景獨(dú)好”。

破局東方

以下為對(duì)話(huà)內(nèi)容，經(jīng)36氪整理編輯：

馮大剛：歡迎春總，春總是我的好朋友，我們經(jīng)常在一起聊天。我們今天在聊一個(gè)新的話(huà)題，供大家參考。

我想春總和大家都知道，過(guò)去兩年的時(shí)間，市場(chǎng)發(fā)生了很多的變化，我說(shuō)一下，OATLY是一個(gè)外資品牌，在中國(guó)做得很好的一個(gè)品牌。過(guò)去我們更多地在說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌高歌猛進(jìn)，其實(shí)這兩天我們也一直在想打造這樣一個(gè)主題，中國(guó)品牌做得非常出色。

但我們忽略了另外一個(gè)暗中的主題，就是這幾年外資品牌在中國(guó)做得并不順利。

今天我們看到的其實(shí)是一個(gè)反例，OATLY是一個(gè)外國(guó)品牌，卻在中國(guó)做得非常出色。我想問(wèn)春總，這可能是一個(gè)跟大家想象中這幾年情況不一樣的反例，我們可以基于這個(gè)背景去聊。

張春：謝謝大老師！

我跟36氪也是好幾年的朋友了。我特別喜歡36氪講的一個(gè)觀(guān)點(diǎn):讓每一份堅(jiān)持都被看見(jiàn)，也讓每個(gè)創(chuàng)新都被發(fā)現(xiàn)。一開(kāi)始聽(tīng)的時(shí)候，我感覺(jué)這是一種媒體推廣的話(huà)語(yǔ)，但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，“被看見(jiàn)”和“被發(fā)現(xiàn)”后，還是有非常強(qiáng)的正能量和知識(shí)體系支持你奮勇向前，所以對(duì)于大老師的邀約，首先表示感謝。也很高興在論壇上遇見(jiàn)了很多朋友。

我比較喜歡今天我們?cè)谡劦倪@個(gè)話(huà)題叫“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。大家知道今年外資企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。很多人也好奇在這樣一個(gè)形勢(shì)下，OATLY會(huì)怎么樣？我覺(jué)得我們今年下半年的業(yè)績(jī)確實(shí)還是向市場(chǎng)證明了我們的實(shí)力。

馮大剛：你們是長(zhǎng)了差不多30%，比全球水平大概要高兩倍。

張春：中國(guó)今年三季度跟去年同比實(shí)現(xiàn)了28.8%的增長(zhǎng)，8月份我們有40%左右的增長(zhǎng)，三季度不僅扛住了，而且還往上走了不少，四季度也不錯(cuò)，現(xiàn)在也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

最大的心得體會(huì)是，一方面，原來(lái)的戰(zhàn)略和考慮是對(duì)的；第二，這份堅(jiān)持是對(duì)的；第三，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)七年的打拼，摸索出了一套做植物基的方法。以上三點(diǎn)最終才能支撐起這個(gè)“風(fēng)景獨(dú)好”。我記得去年和前年我們都覺(jué)得很挑戰(zhàn)。今年我們有了細(xì)分化的創(chuàng)新，我們把從北歐學(xué)習(xí)、掌握并體會(huì)到的東西，與中國(guó)本土的文化深度融合，推出了“OATLY PLUS”（燕麥+）產(chǎn)品。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，新品姜黃燕麥奶最近這兩個(gè)月賣(mài)得非常好，我現(xiàn)在手上有十幾個(gè)訂單都在等補(bǔ)貨。我們還推出了抹茶燕麥奶，這兩款產(chǎn)品都跟健康趨勢(shì)高度契合，充分發(fā)揮了燕麥奶作為基底中性、溫和、健康和包容的特性，和健康食材相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了既有情緒價(jià)值又有健康價(jià)值的產(chǎn)品。7、8月份的時(shí)候，我們的果飲大師燕麥奶、粉椰植物飲料也是大爆熱門(mén)。

相對(duì)精準(zhǔn)的中國(guó)式的創(chuàng)新，加上全球的技術(shù)和產(chǎn)品、品牌的理念基因，最終為OATLY在中國(guó)贏得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

當(dāng)然，這要非常感謝整個(gè)大中華團(tuán)隊(duì)。在今年市場(chǎng)環(huán)境非常嚴(yán)峻的情況下，能堅(jiān)持不懈，始終專(zhuān)注于消費(fèi)者和渠道的訴求，去打磨產(chǎn)品，再加上與消費(fèi)者內(nèi)心同頻共振的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，使我們能在行業(yè)波動(dòng)中頂住壓力，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

馮大剛：剛才春總在說(shuō)為什么能夠逆勢(shì)取得一個(gè)好的增長(zhǎng)，一個(gè)是厚積薄發(fā)、團(tuán)隊(duì)的努力，其實(shí)談到另外一個(gè)問(wèn)題，我非常感興趣，我想表達(dá)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，你看同意不同意？就是所有外資品牌在中國(guó)要做得好，一定要做好本土化，但是中國(guó)企業(yè)要出海，也要做到出海的本土化。本土化有好幾個(gè)層面，第一個(gè)層面我們管它叫本土化的1.0，是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和渠道的本土化，其實(shí)比它更高級(jí)的或者更復(fù)雜的是產(chǎn)品和創(chuàng)新的本土化，剛剛春總講了很多關(guān)于產(chǎn)品如何創(chuàng)新，這部分您覺(jué)得這是不是我們做好的一個(gè)非常非常核心的東西？這里面有什么方法論？

張春：我覺(jué)得您說(shuō)得非常對(duì)，前三年我們處在1.0版本，更多的是打法和本土文化相結(jié)合，就像出海的時(shí)候，把我們有的和一些新東西結(jié)合起來(lái)，“換湯不換藥”。到了2.0時(shí)代，我們有了中國(guó)本土的工廠(chǎng)、中試車(chē)間和研發(fā)中心，從此我們投入了大量的精力在產(chǎn)品創(chuàng)新上，包括應(yīng)用研發(fā)、科技創(chuàng)新等，把這些結(jié)合到產(chǎn)品、結(jié)合到文化、結(jié)合到我們從北歐繼承學(xué)習(xí)來(lái)的基因以后，再打造精準(zhǔn)貼合本土需求的產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景，形成非常強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最近我們海外的同事告訴我，整個(gè)OATLY都在學(xué)我們中國(guó)市場(chǎng)的打法。一開(kāi)始看不懂，但過(guò)了幾年之后，發(fā)現(xiàn)既可以搬到美國(guó)市場(chǎng)去，也可以搬到歐洲市場(chǎng)。比如最近中國(guó)市場(chǎng)推出的低GI燕麥奶，兩年前我在歐洲提出這個(gè)概念時(shí)，歐洲團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有完全采納，但最近他們非常積極地和中國(guó)交流學(xué)習(xí)，也希望把它帶到歐洲市場(chǎng)去。值得驕傲的是，中國(guó)團(tuán)隊(duì)不僅學(xué)會(huì)了，更做出來(lái)了，還用市場(chǎng)的業(yè)績(jī)驗(yàn)證了。當(dāng)總部說(shuō)：“你們的東西不錯(cuò)，我們可以帶到歐洲和美國(guó)市場(chǎng)去用?！蔽矣X(jué)得也是中國(guó)團(tuán)隊(duì)的一份小驕傲吧。

馮大剛：明白了。其實(shí)我跟春總比較熟悉，我們倆經(jīng)常聊天。我問(wèn)春總說(shuō)，他過(guò)去幾年應(yīng)該說(shuō)最覺(jué)得有成就感的事情是什么？我覺(jué)得就是把燕麥奶這件事情跟OATLY構(gòu)建了之間的關(guān)系，你可以看到中國(guó)幾乎所有咖啡店里面用的燕麥奶都是OATLY的產(chǎn)品，可以說(shuō)我們每個(gè)人都喝過(guò)他們的產(chǎn)品，像咖啡大師之類(lèi)的，我想這是過(guò)去幾年非常成功的一個(gè)功勞。但是你知道我是做財(cái)經(jīng)媒體的，所以我們一定要有更高的要求，我們還問(wèn)第二曲線(xiàn)是什么？如果說(shuō)那些是過(guò)去的成績(jī)，那下一個(gè)創(chuàng)新在哪？比如說(shuō)是要基于更多的植物奶的拓展，還是基于燕麥+，還是奶+，還是什么樣的？甚至有可能是一個(gè)不一樣的東西，什么才是下一個(gè)創(chuàng)新？

張春：下一個(gè)增長(zhǎng)的引擎，重點(diǎn)放在零售。一開(kāi)始，我們基本所有的生意都在咖啡館，后來(lái)逐漸向零售拓展。

馮大剛：我記得您當(dāng)時(shí)是說(shuō)，很多人認(rèn)為我們應(yīng)該先做渠道，或者叫先做超市渠道，后做咖啡渠道，但是您那時(shí)候堅(jiān)定地選擇了要先做專(zhuān)業(yè)咖啡。那今天為什么反過(guò)來(lái)要做呢？這是一種辯證嗎？

張春：2018年我從工業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)到OATLY。當(dāng)時(shí)歐洲、美國(guó)絕大部分業(yè)務(wù)都在零售，所以總部堅(jiān)持中國(guó)也應(yīng)該做零售。當(dāng)按照總部的想法把產(chǎn)品放進(jìn)了零售以后，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)連植物基飲料這個(gè)品類(lèi)都沒(méi)有，人家都不知道把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)貨架。最后劍走偏鋒進(jìn)了咖啡館。在咖啡渠道堅(jiān)持一口氣做了7年，到今年年初，OATLY在中國(guó)售出的燕麥奶可以制作14億杯燕麥拿鐵，相當(dāng)于國(guó)人平均人手一杯了，大家通過(guò)各個(gè)咖啡館有了產(chǎn)品的體驗(yàn)，這時(shí)候我們就覺(jué)得做零售的時(shí)機(jī)到了。

第二，OATLY推動(dòng)了新植物基賽道，建立起“OATLY=燕麥奶=新植物基”的認(rèn)知。當(dāng)大家都在推燕麥拿鐵時(shí)，實(shí)際上也在推OATLY和植物基，相當(dāng)于幫我們做廣告。這7年我們實(shí)現(xiàn)了大量的渠道滲透，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)有了認(rèn)知，OATLY在渠道和品類(lèi)里具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，你再去推，就比原來(lái)輕松很多。

一個(gè)比較好的現(xiàn)象是，最近能看到，到今年第三季度，零售收入不僅較上一季度大幅提升，在全區(qū)總營(yíng)收中的占比更是從去年同期的28%增長(zhǎng)到34%。

馮大剛：明白了，我覺(jué)得還是蠻有意思的，對(duì)您來(lái)說(shuō)星巴克、瑞幸這些不只是客戶(hù)，事實(shí)上它還是渠道，也是媒體，它們幫您傳播了我們的產(chǎn)品、傳播了我們的理念，今天到了水到渠成的時(shí)候。

張春：對(duì)，OATLY也是在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在B端做品牌的企業(yè)。

馮大剛：OK，剛才說(shuō)的是品牌和渠道、產(chǎn)品之類(lèi)的，我還想問(wèn)一下更多的，比如說(shuō)我們的成本控制、我們的品質(zhì)控制、我們的供應(yīng)鏈，比如說(shuō)在中國(guó)建工廠(chǎng)，這件事情你有考慮過(guò)嗎？

張春：我們的工廠(chǎng)現(xiàn)在在馬鞍山。建廠(chǎng)初期由總部主導(dǎo)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)一貫注重全球化的質(zhì)量體系和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，而當(dāng)時(shí)更多本土化的舉措還沒(méi)有落地，所以初期成本相對(duì)較高。后來(lái)，本土團(tuán)隊(duì)花了近三年時(shí)間推進(jìn)本土化改造，整個(gè)過(guò)程中以品質(zhì)為核心，在確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定和品質(zhì)獨(dú)特性的同時(shí)，做到系統(tǒng)成本最低?？赡芤婚_(kāi)始成本是高的，但隨著時(shí)間的推移，因?yàn)闆](méi)有質(zhì)量事故，產(chǎn)品品質(zhì)非常穩(wěn)定，就少了很多因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題給消費(fèi)者賠償或解釋的隱性成本。渠道里，我們?yōu)樾前涂斯?yīng)產(chǎn)品5年多，從來(lái)沒(méi)出過(guò)質(zhì)量事故，這些因素構(gòu)成了“系統(tǒng)成本最低”的優(yōu)勢(shì)，這才是能跑贏大勢(shì)的關(guān)鍵。未來(lái)我們還有更多的降本增效舉措，進(jìn)一步拓寬拓深護(hù)城河。

馮大剛：好，其實(shí)我知道中國(guó)的一些乳業(yè)巨頭，他們也在做自己的燕麥奶產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品為什么沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)你們？

張春：這是一個(gè)很有意思的問(wèn)題，首先，OATLY是做賽道的，做賽道就希望賽道繁榮。而作為賽道的先行者，OATLY已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，這是先入局的回報(bào)——相當(dāng)一部分消費(fèi)者心智里都認(rèn)為“OATLY=燕麥奶”，后來(lái)的玩家每花1塊錢(qián)推燕麥奶，可能就有5分錢(qián)惠及OATLY。大家都在推深這個(gè)賽道，燕麥奶熱了、燕麥奶好、燕麥奶健康、有趣好玩、可持續(xù)發(fā)展，在講燕麥奶的過(guò)程中大家都會(huì)想到OATLY。所以，賽道繁榮是OATLY的初心，我們也在收獲賽道的紅利。因此，所有進(jìn)入這個(gè)賽道的，只要是良性競(jìng)爭(zhēng)，我們都非常歡迎，但是不要去低價(jià)內(nèi)卷，或者打破市場(chǎng)游戲規(guī)則。

馮大剛：萬(wàn)一他們打價(jià)格戰(zhàn)怎么辦？

張春：追求品質(zhì)生活，追求真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，這才是渠道和消費(fèi)者最后真正會(huì)關(guān)注的。所以我們講系統(tǒng)成本低、講品類(lèi)賽道，最終消費(fèi)者和渠道都會(huì)回歸理性?？康蛢r(jià)去打只是一個(gè)暫時(shí)性的收割，相當(dāng)一段時(shí)間以后，大家都會(huì)回歸理性。

馮大剛：明白，我想我們幾年以前在溝通的時(shí)候，那時(shí)候我們還并不確定需求是什么，那時(shí)候我們?cè)谡f(shuō)，比如說(shuō)有一部分用戶(hù)叫作乳糖不耐受，有一部分用戶(hù)反對(duì)動(dòng)物基，這是植物基，我覺(jué)得那時(shí)候我們還是有一點(diǎn)點(diǎn)不確定市場(chǎng)需求是什么，到今天從需求不確定，到今天它變成一個(gè)生活方式被廣為接受，這個(gè)中間你有什么經(jīng)驗(yàn)是可以總結(jié)的？有什么事情是做對(duì)了的，是可以給其他創(chuàng)業(yè)者有啟發(fā)的？

張春：第一個(gè)，我認(rèn)為要給自己的產(chǎn)品和品牌一個(gè)理性的定位。OATLY在中國(guó)的定位是非常準(zhǔn)確的，美國(guó)和歐洲一開(kāi)始是反牛奶的，但中國(guó)沒(méi)有這樣做，我們一開(kāi)始就講健康和植物基升級(jí)。我們看到，在中國(guó)大家對(duì)牛奶還是非常認(rèn)可的，很多人喜歡牛奶、熱愛(ài)牛奶，當(dāng)然也需要植物基。而傳統(tǒng)的植物基里因?yàn)樘砑觿⒓庸し椒ǖ仍驔](méi)能充分發(fā)揮植物基的一些優(yōu)勢(shì)，OATLY解決了這一點(diǎn)，所以我們只要打這個(gè)就足夠了。這個(gè)定位我們已走七年，直到今天我們?nèi)匀辉谥v健康的植物基，所以定位的正確很重要。

第二個(gè)是品質(zhì)的堅(jiān)持，七年下來(lái)，不管是海外生產(chǎn)還是中國(guó)生產(chǎn)，我們都堅(jiān)持了統(tǒng)一嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以七年下來(lái)我們產(chǎn)品的品質(zhì)，我覺(jué)得是跑贏了市場(chǎng)的。

第三個(gè)就是本土化的創(chuàng)新，消費(fèi)品一定是文化，我們和本土二十四節(jié)氣、中國(guó)的傳統(tǒng)文化相融合，當(dāng)和本地文化接軌的時(shí)候，你就走在了正確的路上。

其實(shí)都是很簡(jiǎn)單的東西，每場(chǎng)論壇都在講，但關(guān)鍵是你會(huì)不會(huì)去做。我記得2018年的時(shí)候各種植物基進(jìn)入中國(guó)，有植物肉、植物蛋，各種燕麥奶等近300多個(gè)品牌，但今天還活下來(lái)的真的為數(shù)不多吧，OATLY作為一個(gè)外資品牌，屬于還能坐在臺(tái)上說(shuō)話(huà)的，就是這么堅(jiān)持走下來(lái)了。

馮大剛：我想知道怎么讓別人知道、怎么讓別人相信，為什么燕麥奶就代表健康？

張春：第一個(gè)，燕麥本身是健康的食品，燕麥屬于谷物，谷物在國(guó)人飲食習(xí)慣里已經(jīng)存在很多年，充分發(fā)揮和放大燕麥本身植根于中國(guó)消費(fèi)者理念中的優(yōu)點(diǎn)，是不會(huì)錯(cuò)的。

第二個(gè)，OATLY來(lái)自北歐瑞典，這是一個(gè)非常堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、堅(jiān)持健康的地方，這里的人做產(chǎn)品，確實(shí)是講究十年磨一劍。OATLY配方里我們就算要調(diào)整一個(gè)小的原料，都要花費(fèi)九牛二虎之力，因?yàn)樗麄兎浅?jiān)持好的品質(zhì)和高的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，要根據(jù)大家的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣，巧妙地融入。比如我們?cè)诤旭R看到一個(gè)小的姜黃飲在賣(mài)，就想到了幾年前在歐洲看到用姜黃來(lái)沖拿鐵，后來(lái)我們很快推出了姜黃燕麥奶。推出以后一個(gè)月左右，訂單就像雪片一樣的來(lái)了。

馮大剛：我想問(wèn)最后一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于個(gè)人的問(wèn)題，春總還是基于我們是很好的朋友，今天很多很多外資公司正在離開(kāi)中國(guó)，包括我之前很羨慕成為一個(gè)外企的職業(yè)經(jīng)理人，今天可能沒(méi)有那么多人羨慕了，也許您是最后一代最成功的外企經(jīng)理人，您覺(jué)得以后會(huì)怎么樣？不只是您，包括您個(gè)人會(huì)怎么樣，以及更多更多我們?cè)谕馄罄锩婀ぷ?，為中外交流工作做了很多很多事情的人，他?0、50歲以后會(huì)怎么樣呢？

張春：今年年初的時(shí)候，我們總部的CEO跟我講，說(shuō)OATLY在中國(guó)，第一個(gè)員工是你，第一瓶燕麥奶是你賣(mài)的，第一個(gè)客戶(hù)也是你開(kāi)的，所以它就像你的孩子一樣，不管未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，不管外資企業(yè)如何變革變遷，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，希望燕麥奶這個(gè)賽道能夠健康地活下去，而且能夠發(fā)展起來(lái)，因?yàn)樗_實(shí)對(duì)健康好，對(duì)地球好。

我把這個(gè)事業(yè)當(dāng)成自己的孩子，我希望它能夠過(guò)得開(kāi)心，健康成長(zhǎng)。

謝謝！

馮大剛：好，我們也祝OATLY越來(lái)越好！祝春總越來(lái)越開(kāi)心！

謝謝各位！