作者：順安

青島老城臺(tái)東步行街人流如織，青島啤酒（600600.SH）交易所電子屏上實(shí)時(shí)跳動(dòng)著不同口味啤酒的價(jià)格，排隊(duì)嘗鮮的啤酒愛(ài)好者們，與交易所門(mén)外堆放的近百桶啤酒，共同組成了一幅熱鬧的盛宴。

但喧囂的背后，青島啤酒正經(jīng)歷著前所未有的壓力測(cè)試。2024年，青島啤酒營(yíng)收時(shí)隔3年再次出現(xiàn)同比下滑，歸母凈利潤(rùn)同比增速更是創(chuàng)下近8年來(lái)的新低。這種情況在青島啤酒發(fā)展歷程中極少出現(xiàn)。

2025年第一季度，青島啤酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，同比增速為2.91%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.08%，同比增速仍低于往年。

在二級(jí)市場(chǎng)，青島啤酒股價(jià)自2023年以來(lái)持續(xù)走低，截至8月8日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)67.76元/股（前復(fù)權(quán)價(jià)），較2023年最高點(diǎn)119.65元/股近乎“腰斬”，市值也大幅縮水。

作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)頭部企業(yè)，青島啤酒如何實(shí)現(xiàn)高端化，打造出屬于自己的爆款產(chǎn)品？

高端化有品類(lèi)無(wú)爆款

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬(wàn)噸，同比下降0.6%。這一數(shù)據(jù)僅相當(dāng)于2013年國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升的70%左右。

對(duì)此，華龍證券研報(bào)指出，2013年之后的10年里，啤酒行業(yè)借助夜場(chǎng)、餐飲等場(chǎng)景，疊加消費(fèi)升級(jí)紅利，開(kāi)啟高端化，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。這一時(shí)期，包括青島啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)紛紛將高端化作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心。

梳理公開(kāi)資料可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒是業(yè)內(nèi)較早開(kāi)啟高端化的企業(yè)之一。2009年，青島啤酒推出定位“啤酒中的奢侈品”的奧古特；2010年，青島啤酒推出定價(jià)在當(dāng)時(shí)屬于超高端的逸品純生。此后，青島啤酒相繼推出了白啤、經(jīng)典1903等高端化產(chǎn)品。

2020年，隨著啤酒行業(yè)高端化的繼續(xù)，青島啤酒又相繼推出了“百年之旅”系列、“琥珀拉格”，還有單瓶定價(jià)千元以上的“一世傳奇”系列等，價(jià)值原漿、IPA等針對(duì)小眾風(fēng)味細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，青島啤酒形成了從中高端到超高端的產(chǎn)品矩陣。

不過(guò)，到了2024年，啤酒高端化趨勢(shì)放緩，大部分企業(yè)的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量或銷(xiāo)售收入同比出現(xiàn)一定幅度下滑。具體到青島啤酒，2024年其豐富的中高端產(chǎn)品雖拉動(dòng)青島啤酒噸價(jià)微增0.5%，但中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑2.65%。

而隨著各大啤酒企業(yè)持續(xù)在高端化方向發(fā)力，青島啤酒面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是2015年之后高端化有品類(lèi)無(wú)爆款的困境逐漸暴露了出來(lái)。與此同時(shí)，雪花、燕京啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛加碼推出高端產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，青島啤酒的中高端產(chǎn)品矩陣看似完整，卻缺乏類(lèi)似燕京U8這樣能引領(lǐng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的全國(guó)性大單品。2024年，燕京U8銷(xiāo)售收入增速超30%，拉動(dòng)母公司整體營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)3.2%，成為啤酒行業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)。同期青島啤酒主品牌噸價(jià)反而微降0.26%，高端產(chǎn)品占比提升主要依賴(lài)收縮低端線(xiàn)，而非真正的消費(fèi)升級(jí)。

在消費(fèi)端，年輕消費(fèi)者追捧精釀品牌或商超性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，對(duì)“偽高端”工業(yè)啤酒的買(mǎi)單意愿下降。比如胖東來(lái)推出的自營(yíng)精釀啤酒，定位中高端，但330毫升裝僅售2.5元，因此憑借較高的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)賣(mài)到斷貨，而工業(yè)流水線(xiàn)生產(chǎn)的所謂中高端啤酒麥芽汁濃度、口感等方面難贏得消費(fèi)者青睞。

顯然，高端化不等于高價(jià)化，青島啤酒或更需要解決品牌價(jià)值與產(chǎn)品體驗(yàn)的匹配度問(wèn)題，畢竟消費(fèi)者可以為一瓶精釀支付20元，但不會(huì)為換包裝的工業(yè)啤酒多花10元。

加碼即時(shí)零售渠道

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，面對(duì)中高端餐飲市場(chǎng)下滑帶來(lái)的挑戰(zhàn)，即時(shí)零售正成為啤酒行業(yè)一股不可忽視的力量。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，啤酒在淘天的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24.8%，百威、青島、烏蘇、雪花等啤酒品牌的銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。此外，據(jù)華夏酒報(bào)報(bào)道，2024年即時(shí)零售渠道規(guī)模達(dá)7800億元，預(yù)計(jì)2026年將突破1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23%。

即時(shí)零售已成為青島啤酒最重要的線(xiàn)上渠道之一。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額首次突破10億元，2025年有望突破15億元。

青島啤酒也在加碼即時(shí)零售渠道。據(jù)了解，今年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)了“夜貓子”系列新品，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)通過(guò)即時(shí)零售渠道發(fā)布新品的頭部品牌。青島啤酒同時(shí)強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，截至目前，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒在全國(guó)24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送。

不過(guò)，盡管即時(shí)零售渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，但在青島啤酒總營(yíng)收的占比仍較低。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，該渠道2024年10億元的銷(xiāo)售額占同期總營(yíng)收的3%左右。此外，青島啤酒披露2024年線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%，但并未披露即時(shí)零售在其中的具體貢獻(xiàn)占比，不難推測(cè)短期內(nèi)難以對(duì)該公司整體業(yè)績(jī)起到重要支撐作用。

另一方面，雪花、百威等同類(lèi)品牌也在借助即時(shí)零售快速增長(zhǎng)的“東風(fēng)”加碼布局。比如雪花2025年3月與美團(tuán)歪馬送酒成立聯(lián)合項(xiàng)目組，專(zhuān)注于定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；同年4月，雪花又與歪馬達(dá)成自營(yíng)商品代工合作，進(jìn)一步強(qiáng)化雙方之間的合作。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系相比，即時(shí)零售渠道的利潤(rùn)率普遍偏低，因?yàn)槠髽I(yè)不僅需要承擔(dān)一定的冷鏈運(yùn)輸成本，還需要與美團(tuán)等平臺(tái)分成，這進(jìn)一步壓縮了盈利空間，很容易變成“賠本賺吆喝”。

顯然，對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，加碼即時(shí)零售或能幫助其在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，但在同類(lèi)企業(yè)同時(shí)發(fā)力的背景下，該渠道能夠?qū)ζ湔w營(yíng)收的增長(zhǎng)帶來(lái)多大幫助還有待進(jìn)一步觀(guān)察。

青島啤酒的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)仍存

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)，青島啤酒在產(chǎn)品和渠道方面持續(xù)發(fā)力，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，深層次的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)也不容忽視。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，18-49歲中國(guó)啤酒主力消費(fèi)人群規(guī)模持續(xù)收縮，導(dǎo)致啤酒行業(yè)需求有所下滑，直接導(dǎo)致了行業(yè)產(chǎn)量的下滑。同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)酒類(lèi)飲品的消費(fèi)更加理性，價(jià)值低醇或無(wú)醇飲品，以及茶味啤酒進(jìn)一步分流傳統(tǒng)市場(chǎng)，這讓包括青島啤酒在內(nèi)的行業(yè)企業(yè)都面臨著較大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，青島啤酒自身也存在南方市場(chǎng)影響力較低、區(qū)域市場(chǎng)失衡的挑戰(zhàn)。從青島啤酒2024年報(bào)來(lái)看，山東和華北市場(chǎng)是其營(yíng)收的主要來(lái)看，二者營(yíng)收合計(jì)約299億元，約占同期總營(yíng)收的90%；消費(fèi)能力較強(qiáng)的華南、華東等區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)收占比較低，分別為33.8億元、25.0億元，兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)收未超華北市場(chǎng)。這也從側(cè)面折射出青島啤酒在開(kāi)拓南方市場(chǎng)時(shí)，面臨著品牌認(rèn)知度提升、產(chǎn)品口味本地化適配以及渠道深耕等多重挑戰(zhàn)。

值得注意的是，無(wú)論是山東、華北這兩大核心市場(chǎng)，還是華南等市場(chǎng)，青島啤酒2024年區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)收呈現(xiàn)普跌的情況，尤其是東南和港澳及其他地區(qū)，跌幅超20%。

此外，不時(shí)出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題也影響著消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的品牌印象。比如2023年10月曝光的“小便門(mén)”事件對(duì)品牌形象造成重創(chuàng)。雖然青島啤酒事后采取補(bǔ)救措施，但事件暴露了供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制漏洞。在社交媒體上，“啤酒中異物”“酒精度不符”“瓶蓋生銹” 等問(wèn)題的投訴，也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。

結(jié)語(yǔ)：

2025年盛夏的啤酒節(jié)喧囂終將散去，青島啤酒的轉(zhuǎn)型才真正進(jìn)入深水區(qū)。隨著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“價(jià)值戰(zhàn)”第二階段，青島啤酒若不能在未來(lái)打造出下一個(gè)屬于自己的“U8”爆品，恐將陷入“高端化未竟、基本盤(pán)失守”的雙重困境。這家百年企業(yè)的“突圍劇本”，才剛剛翻開(kāi)序章。