秋天的第一杯奶茶，很多人選擇用外賣(mài)點(diǎn)單。

無(wú)論是各大APP開(kāi)屏廣告，還是線下的公交站、地鐵站廣告，體育明星們都以肉眼可見(jiàn)的速度，「承包」著外賣(mài)平臺(tái)代言。

幾家大廠間的「外賣(mài)大戰(zhàn)」已鏖戰(zhàn)數(shù)月，戰(zhàn)火蔓延到了體育圈。

近日，孫穎莎空降美團(tuán)美味生活代言人，其中包括頗具話題性的「拼好飯」業(yè)務(wù)。

和集中送達(dá)的社區(qū)「拼團(tuán)」相似，「拼好飯」是一種較為實(shí)惠的「外賣(mài)團(tuán)購(gòu)」。與此同時(shí)，低價(jià)，也讓「拼好飯」的食品安全和消費(fèi)體驗(yàn)被放到放大鏡下，接受更嚴(yán)格的審視。

圖源：美團(tuán)社媒

宣傳海報(bào)一經(jīng)釋出，社交媒體平臺(tái)上各種言論就炸開(kāi)了鍋。有人認(rèn)為「拼好飯」意味著下沉市場(chǎng)，請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言并不合適。也有支持的聲音覺(jué)得，便宜不是原罪，請(qǐng)孫穎莎來(lái)推動(dòng)惠民消費(fèi)，是合作共贏。

拋開(kāi)輿論，美團(tuán)官宣24小時(shí)內(nèi)就在各大商圈鋪天蓋地貼地廣的操作，也宣示著他們對(duì)體育商業(yè)價(jià)值的信心滿(mǎn)滿(mǎn)。押注孫穎莎，絕非一時(shí)興起，而是深思熟慮后，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化「國(guó)民好感度」的商業(yè)戰(zhàn)略。

據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下外賣(mài)用戶(hù)仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。「拼好飯」的優(yōu)勢(shì)，正是瞄準(zhǔn)了這一波對(duì)價(jià)格更加敏感的全年齡段用戶(hù)。

而他們，恰好更買(mǎi)運(yùn)動(dòng)員的賬。

線上，澳門(mén)世界杯、多哈世乒賽的背靠背奪冠，將孫穎莎推上多個(gè)媒體平臺(tái)熱度榜首。線下，WTT賽事國(guó)內(nèi)站、乒超聯(lián)賽，凡是她出場(chǎng)，座無(wú)虛席是常態(tài)，足以證明超高人氣和強(qiáng)大號(hào)召力。

聚光燈從賽場(chǎng)內(nèi)延伸到賽場(chǎng)外，外表帶來(lái)的天生親和力，讓孫穎莎在「冠軍」和「鄰家女孩」間無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)，完美適配生活化的吃飯場(chǎng)景。

對(duì)公眾而言，她干凈、勤勉、執(zhí)著。把同樣的「可靠」人格投射到「拼好飯」上，便宜也就不再是「湊合」，而是「被冠軍認(rèn)可的選擇」。

圍繞代言人，美團(tuán)也展開(kāi)了一系列以體育之名，沖擊現(xiàn)實(shí)消費(fèi)鄙視鏈的動(dòng)作。

球迷分享拼好飯故事

圖源：饅頭日記

從宣傳片里的臺(tái)詞「認(rèn)真打好每一場(chǎng)球，和吃好每一頓飯同樣重要」，把體育精神與生存剛需置于同等高度；到6.9元吃大牌餐抽運(yùn)動(dòng)員簽名的盲盒活動(dòng)，挑戰(zhàn)「便宜沒(méi)好貨」的固有印象；再到球迷中的畢業(yè)生、建筑工人分享「拼好飯」故事，傳遞低價(jià)背后的社會(huì)價(jià)值……

一連串推動(dòng)下，美團(tuán)借著孫穎莎的影響力，將「拼好飯」從長(zhǎng)期被污名化的低價(jià)標(biāo)簽里拽了出來(lái)。它不是下沉市場(chǎng)的權(quán)宜之計(jì)，而是普惠餐飲為平凡撐傘的溫度。

請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言外賣(mài)，并非美團(tuán)首創(chuàng)。

一年前，京東整合旗下業(yè)務(wù)，推出即時(shí)零售品牌「京東秒送」，就邀請(qǐng)了「飛人」劉翔出任時(shí)效見(jiàn)證官。廣告片里，劉翔創(chuàng)下的12秒88世界紀(jì)錄符號(hào)化關(guān)聯(lián)上了「平均1288秒送達(dá)」的服務(wù)，一句「冠軍速度，秒送好物」，把男子110米欄賽場(chǎng)上的速度融進(jìn)了生活場(chǎng)景里。

這次合作不僅是「即時(shí)零售 × 體育明星」?fàn)I銷(xiāo)模式的首次驗(yàn)證，更給后來(lái)的「外賣(mài)大戰(zhàn)」運(yùn)動(dòng)員篇埋下了伏筆。2025年2月，京東秒送拓展出的京東外賣(mài)上線，戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。

2025年5月6日，淘寶瞄準(zhǔn)「速度」賽道出招，搶到今年首次登頂國(guó)際田聯(lián)女子100米欄項(xiàng)目積分亞洲第一的吳艷妮，出任淘寶閃購(gòu)品牌大使。

與京東相似，淘寶這一輪營(yíng)銷(xiāo)里，把競(jìng)速項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。田徑賽事中標(biāo)志性的沖刺動(dòng)作變成了廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)，吳艷妮換上賽博感十足的閃girl造型，給極速送達(dá)具象化的姿態(tài)。

22天后，美團(tuán)打破即時(shí)零售優(yōu)先考慮競(jìng)速項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的刻板印象，邀請(qǐng)乒乓球大滿(mǎn)貫樊振東，擔(dān)任美團(tuán)閃購(gòu)生活方式代言人。從釜山世乒賽的力挽狂瀾到巴黎奧運(yùn)會(huì)的穩(wěn)定輸出，不管是順風(fēng)還是逆風(fēng)局，樊振東都能頂上的可靠，和美團(tuán)想要傳達(dá)的精神內(nèi)核一拍即合。

一邊是體育明星助陣，另一邊是動(dòng)輒上百億的福利補(bǔ)貼，「外賣(mài)大戰(zhàn)」既要借勢(shì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上的流量曝光，又要以運(yùn)動(dòng)員深入人心的形象為鉤子，瞄準(zhǔn)千萬(wàn)用戶(hù)的消費(fèi)心理，把賽場(chǎng)上的支持，培育成平臺(tái)粘性下的消費(fèi)習(xí)慣。

圖源：京東（左）、淘寶（中）、美團(tuán)（右）

為什么外賣(mài)集體轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員代言？背后邏輯還在于，公信力、人設(shè)契合和精準(zhǔn)流量。

一方面，競(jìng)技體育的「國(guó)家濾鏡」決定了公眾的無(wú)條件信任。為國(guó)爭(zhēng)光、為夢(mèng)想奮斗，這種日復(fù)一日、年復(fù)一年的枯燥訓(xùn)練，更讓普通人共情。正如大家沖著孫穎莎每一球不放棄的韌勁，也要給「拼好飯」一次機(jī)會(huì)，嘗嘗咸淡。

另一方面，面對(duì)同質(zhì)化代言的審美疲勞，鮮明、獨(dú)特且自帶故事性的、與品牌訴求匹配度更高的本土體育明星，自然也成為了香餑餑。

僅八月至今，體育圈商務(wù)就節(jié)節(jié)開(kāi)花。王曼昱戴上小度耳機(jī)，以「全球代言人」身份強(qiáng)調(diào)數(shù)碼產(chǎn)品突破性；一汽奧迪A5L拿下一人撐起「中產(chǎn)消費(fèi)」市場(chǎng)的汪順，彰顯品質(zhì)格局……

指哪打哪、對(duì)癥下藥的體育明星，正是商業(yè)差異化打法時(shí)代尋求的「新支點(diǎn)」。

圖源：小度（上）、一汽奧迪（下）

當(dāng)然，信任終究還需要消費(fèi)價(jià)值變現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)員群體高轉(zhuǎn)化率所帶來(lái)的精準(zhǔn)流量，才是商家看中的。

無(wú)論是劉翔、吳艷妮，還是樊振東、孫穎莎，相較于「為偶像買(mǎi)單」的短期粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，覆蓋全年齡層次的國(guó)民受眾似乎更愿意沖著這份對(duì)運(yùn)動(dòng)員的信任，為自己的需求付出點(diǎn)真金白銀。

體育精神的本質(zhì)在于拼搏、尊重和公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)冠軍為普通人的一頓飯背書(shū)時(shí)，這份精神也從競(jìng)技場(chǎng)流向更貼近生活的消費(fèi)領(lǐng)域。

讓不同群體都能平等享受有保障的餐飲，才是「外賣(mài)大戰(zhàn)」里，更有社會(huì)價(jià)值的公平「賽場(chǎng)」。