引子

中國汽車市場“內(nèi)卷”瘋魔，全球市場業(yè)績下跌，被“逼瘋了”的奔馳與寶馬，路在何方？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“必須面對現(xiàn)實(shí)，否則我們將全速撞墻。去碳化勢在必行，但必須保持技術(shù)中立，經(jīng)濟(jì)不能被忽視。”

“若歐盟執(zhí)意要在2035年起全面禁售新燃油車，歐洲汽車業(yè)將面臨‘崩潰’！”

外媒Automotive News近日報道：寶馬正在研發(fā)一款硬派越野SUV，預(yù)計將在2030年前，對標(biāo)奔馳G級。

奔馳梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事長康林松(Ola K?llenius)在接受德國《商報》采訪時，對歐盟要在2035年起全面禁售新燃油車發(fā)出了“警告”；寶馬近日也傳出要推出“新品類”的消息?？雌饋砗敛幌嚓P(guān)的兩件事，背后卻有著千絲萬縷的聯(lián)系。說白了，不管是奔馳CEO康林松對歐盟未來“禁令”的態(tài)度，還是寶馬入局硬派越野 SUV的動作，都指向了一個現(xiàn)狀：這對“難兄難弟”過的不怎么樣，甚至已經(jīng)被逼到退無可退的地步，二者亟需尋求新出路。

而值得思考的是，面對政策挑戰(zhàn)，瘋魔“內(nèi)卷”，奔馳與寶馬到底處境如何？之后又該如何自救？

01

被“逼瘋”的奔馳與寶馬

“中國車市有著“達(dá)爾文式”（適者生存）的內(nèi)卷競爭，參與的車企多達(dá)100余家，這種降價促銷風(fēng)氣正在危害所有車企?！?/p>

奔馳CEO康林松對中國汽車市場的犀利評價，折射出奔馳如今已然處于水深火熱之中。2025年上半年，奔馳成了歐洲三大豪華車企BBA（梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪）中壓力最大的一個，凈利潤甚至出現(xiàn)腰斬。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，奔馳上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入663.7億歐元，同比下降8.6%；營業(yè)利潤為35.6億歐元，同比下降55.8%；凈利潤為26.8億歐元，同比下降55.8%。

而以往最能賺錢的寶馬，上半年的凈利潤也下降了近三成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入677億歐元，同比下降約8%；營業(yè)利潤率為6.2%；凈利潤為40.15億歐元，同比下降29%。

這其中，中國對整體業(yè)績的影響巨大。這一點(diǎn)，我們從二者的交付情況上可以得到印證。以交付量為例，奔馳上半年在全球范圍共交付汽車約107.63萬輛，同比降幅約為8%。在中國，奔馳交付29.32萬輛，同比下降14%。寶馬集團(tuán)上半年在全球共交付新車約120.74萬輛（含BMW、MINI與勞斯萊斯品牌），同比微幅下降0.5%。其中，中國市場上半年共交付新車31.79萬輛，同比大幅下降15.5%。

這一系列數(shù)據(jù)意味著，奔馳與寶馬在中國汽車市場并沒有拿到更多的“支持票”。這幾年，中國汽車市場涌入了越來越多強(qiáng)悍的競爭對手，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌溢價空間被徹底擠壓，甚至徹底顛覆了傳統(tǒng)豪華車溢價邏輯。不少經(jīng)銷商為了生存，開始被迫將A級轎車腰斬至12.56萬元清倉，EQA/EQB等電動車五折甩賣至16萬區(qū)間。更嚴(yán)峻的是，即便如此，這些車型的銷量仍慘淡——上半年EQA僅售出191輛，電動車整體月銷量跌至千輛級。從另一個角度來說，中國汽車消費(fèi)者不買賬，其實(shí)也是奔馳與寶馬“消極”應(yīng)對行業(yè)大趨勢的必然結(jié)果。

除此之外，關(guān)稅政策的變化，也導(dǎo)致奔馳與寶馬不得不繼續(xù)降本增效。今年以來并不穩(wěn)定的美國關(guān)稅政策，一直在逼迫企業(yè)變更庫存與物流安排，在短期內(nèi)侵蝕了毛利與現(xiàn)金流。面對高度波動的外部環(huán)境，奔馳曾一度撤回年度指引，強(qiáng)調(diào)需觀察關(guān)稅與需求走向后再重申預(yù)期。寶馬的情況雖然略好一些，但仍然難以擺脫關(guān)稅的拖累。新能源轉(zhuǎn)型緩慢，燃油競爭力一般，再加上關(guān)稅負(fù)擔(dān)，奔馳與寶馬等于是“猴子上山”，累得夠嗆，結(jié)果西瓜、芝麻都沒撿起來。

02

奔馳與寶馬的“自救”路

生存空間越來越窄，奔馳與寶馬不得不尋求“自救”之路。從以上數(shù)據(jù)上看，影響二者業(yè)績的關(guān)鍵變量還是在中國市場。因此，如果讓中國用戶滿意，跟上中國汽車市場發(fā)展趨勢，是奔馳與寶馬奪回“市占率”的根本。對此，奔馳與寶馬非常一致的選擇了中國進(jìn)行本土化調(diào)整，同時全面擁抱中國智能汽車解決方案。比如，奔馳此前對外發(fā)布的新一代 L2++無圖高階智能輔助駕駛，就是由中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)研發(fā)，并與Momenta合作針對中國路況進(jìn)行適配與優(yōu)化的產(chǎn)物。據(jù)悉，該系統(tǒng)將率先搭載在奔馳最新的純電車型CLA上。

寶馬這里也是一樣，走的是與中國本土企業(yè)合作智能化、電動化的路子。比如，寶馬即將投產(chǎn)的新世代車型，在智能座艙領(lǐng)域主要是和阿里合作，同時其也將與Momenta合作，聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的新一代智能駕駛輔助系統(tǒng)解決方案，雙方將基于AI大模型，聚焦中國出行場景和用戶需求，提供全場景、點(diǎn)到點(diǎn)的領(lǐng)航駕駛輔助功能。

在未來的規(guī)劃上，奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官康林松曾公開表態(tài)，將加速推進(jìn)“油電雙線”戰(zhàn)略，計劃到2027年推出超40款新車型，并加大在華本土化研發(fā)力度。而寶馬也正推進(jìn)“Neue Klasse”新平臺建設(shè)，優(yōu)化電動化產(chǎn)能布局，并計劃到2027年推出超40款新車型。除此之外，寶馬在產(chǎn)品布局上也有一定的突破。與奔馳總守著自己那“一畝三分地”的布局思路不同，據(jù)外媒消息，寶馬計劃研發(fā)一款硬派越野SUV，看樣式是沖著奔馳大G來的。有知情人士透露，這款全地形車內(nèi)部代號為G74，將基于寶馬X5平臺升級打造，計劃于2029年下半年在南卡羅來納州工廠投產(chǎn)。雖然尚未確定是否會配備混合動力系統(tǒng)，但寶馬一向以“性能”“駕趣”著稱，如果加入越野領(lǐng)域，又能定一個有競爭力的價格，這款車說不定也會為其銷量提升添磚加瓦。

如今，中國汽車市場新能源戰(zhàn)爭正打得火熱，不管是不是“達(dá)爾文式”競爭，不管奔馳與寶馬是不是“主動接受”，想生存下去，除了積極參與進(jìn)來，別無他法。

03

難兄難弟未來將走向何方？

雖然奔馳與寶馬已經(jīng)有了“自救”意識，并且有了一些行動，但“自救”要達(dá)到想要的效果，又何其艱難。BBA首次在公開文件中集體承認(rèn)，在決定行業(yè)未來的兩大核心賽道——電動化與智能化領(lǐng)域，已系統(tǒng)性落后于中國本土品牌。這意味著，奔馳與寶馬已經(jīng)失去了電動化轉(zhuǎn)型的最佳時機(jī)，如今，即便與中國企業(yè)進(jìn)行智能化、電動化方面的合作，也并不是長久之計。自研之路行不通，畢竟遠(yuǎn)水解不了近渴。大家都在向前跑，如果當(dāng)下拿不出給力的產(chǎn)品，眼前的難關(guān)就難以渡過，更不用談將來了。

而與中國企業(yè)合作，這就需要二者下放更多權(quán)限給中國本土團(tuán)隊，短期內(nèi)的確可以解決一定的燃眉之急，但長期來看，一旦合作結(jié)束，奔馳與寶馬的智能與電動化技術(shù)又能“托付”給誰？就像部分分析師所說的那樣，若BBA不能在2027年前實(shí)現(xiàn)軟件自研率突破50%、中國本土研發(fā)團(tuán)隊占比超40%以及電動車型毛利率轉(zhuǎn)正，其在中國的市場地位或?qū)⒈恢袊廊A品牌逐漸取代。

還有一點(diǎn)值得注意，就目前的情況來看，即便奔馳與寶馬對于新能源競爭，都拿出了自己的態(tài)度。但不管是奔馳此前對外發(fā)布的新一代L2++無圖高階智能輔助駕駛，還是寶馬的“Neue Klasse”新平臺建設(shè)，包括二者喊出的未來新能源產(chǎn)品布局目標(biāo)，這都是尚未真正落地的東西。說白了，等這些東西真正推向市場，中國其他車企可能已經(jīng)進(jìn)化出了更先進(jìn)的技術(shù)，屆時，奔馳與寶馬的新品，或許又成為了“落后”的新物種。

從全球市場來看，面對關(guān)稅壓力，奔馳與寶馬都在想辦法在美國增加生產(chǎn)基地。奔馳將從2027年開始在美國亞拉巴馬州工廠新增GLC車型生產(chǎn)線。寶馬正在研究擴(kuò)大美國斯帕坦堡工廠產(chǎn)能方案，包括增加生產(chǎn)班次等。但這還是同樣的問題，計劃總歸是指向未來的東西，而未來的變化誰了說不準(zhǔn)，奔馳與寶馬成本增加的問題，仍然得不到有效解決。所以，接下來這個階段，如果二者難以在降本增效以及中國市場取得關(guān)鍵性進(jìn)展，下一季度的財報也未必會好看。

04

結(jié)語

汽車行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的霸主，即便是昔日叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)豪華，也無法與大趨勢“對抗”。歐盟的禁售燃油車政策，中國的新能源“內(nèi)卷”，大幅度下滑的業(yè)績，無一不在警示奔馳與寶馬，如果再不采取有效行動，未來將無路可走。當(dāng)然，“有效行動”要執(zhí)行下來也沒那么簡單，奔馳與寶馬已然錯過了電動化的最佳轉(zhuǎn)型期，接下來能不能扭轉(zhuǎn)局勢，也只能看二者接下來能否平衡好燃油與新能源的結(jié)構(gòu)了。

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