撰 文丨娜 娜

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃，每年能撐起百億市場(chǎng)，這背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅來自產(chǎn)品本身，更是IP或原型賦予產(chǎn)品的神奇“魔法”。

本是舶來品的棉花娃娃起源于韓國(guó)飯圈，為支持自己的偶像，粉絲們?yōu)榕枷裨O(shè)計(jì)定制娃娃，再由粉絲“領(lǐng)養(yǎng)”。這種文化從2018年左右傳入中國(guó)后，迅速融入中國(guó)的粉絲圈層，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。2025年，棉花娃娃已經(jīng)是支撐粉絲經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)品。

僅幾年時(shí)間，從十億級(jí)市場(chǎng)成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)，幾十元一只的娃娃魅力究竟何在？這個(gè)娃娃未來是否還能持續(xù)增長(zhǎng)繼續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳話？

從10億到150億

粉絲托起新興市場(chǎng)

北京飛往成都的飛機(jī)上，12歲的六年級(jí)女孩薇薇坐好后，迫不及待地從背包小心翼翼取出一個(gè)布娃娃放在小桌板上，然后精心地為娃娃整理衣服和發(fā)型。她身邊的乘客好奇地問：”這是你的玩偶嗎?” “這是周可可，就是周深我偶像。” 看著這只大眼睛布娃娃，薇薇身邊的乘客不解地追問：“那個(gè)唱歌的周深？” “就是他！我閨女是他的粉絲，因?yàn)橄矚g他所以養(yǎng)了這個(gè)棉花娃娃，就跟和自己偶像在一起感覺差不多吧。”薇薇的媽媽解釋著。

顯然，大部分人還不理解薇薇這種“養(yǎng)娃”女孩的心情，但這并不妨礙薇薇這群粉絲消費(fèi)者組成的市場(chǎng)日漸壯大。這群受眾讓這種成本并不高的棉花娃娃，迅速增長(zhǎng)為一個(gè)情緒消費(fèi)市場(chǎng)。今年“618”第一階段，“娃圈”商品（如棉花娃娃等）成交同比增長(zhǎng)超50%，超八成消費(fèi)者為女性。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年棉花娃娃市場(chǎng)有望沖擊150億元，要知道2021年，棉花娃娃市場(chǎng)總量還是10億。

是什么讓小小的棉花娃娃托舉起巨大的消費(fèi)市場(chǎng)？

當(dāng)然是情緒價(jià)值。

薇薇入坑棉花娃娃是因?yàn)樗M(jìn)入“粉圈”。自從五年級(jí)喜歡上周深，她加入了學(xué)校周深粉絲團(tuán)，交流對(duì)偶像的喜愛心情、周深的歌曲、演唱會(huì)信息、周邊等。其中，“養(yǎng)娃”是小朋友們交流的重點(diǎn)項(xiàng)目。薇薇的娃娃就是在6月?lián)尩降南蘖堪妗爸芸煽伞?，?jù)官方信息顯示，“周可可”造型誕生于綜藝《開始推理吧》，穿著藍(lán)白工裝的巧克力師的周深造型。

6 月 18 日，零點(diǎn)一到，周深工作室準(zhǔn)時(shí)開放 “周可可旗艦店” 的售賣活動(dòng)，后臺(tái)數(shù)據(jù)瞬間瀕臨崩潰。四萬 “生米”（周深粉絲稱呼）蹲守在電腦等待搶購(gòu)的原因，800 只限定娃娃妙空。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間， “周可可” 單日破千萬的戰(zhàn)績(jī)殺入天貓潮玩 Top18 ，也算不錯(cuò)的成績(jī)。

除了官方正品，“周可可”在咸魚和社交媒體上還被高價(jià)轉(zhuǎn)賣，黃牛的介入讓這個(gè)棉花娃娃更是價(jià)格提升了十倍甚至百倍。但既是這樣，粉絲群體還是心甘情愿買單，因?yàn)槊藁ㄍ尥薜膶傩跃褪乔榫w價(jià)值，對(duì)偶像的欣賞與愛是粉絲一擲千金的原因。雖然不能和偶像“廝守”，但是棉花娃娃彌補(bǔ)了這個(gè)情緒缺口，讓粉絲與偶像得以朝夕相處，這也是棉花娃娃成功開辟出新市場(chǎng)的因素。

“賽博養(yǎng)娃”背后

年輕人的情感需求

據(jù)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年，棉花娃娃已經(jīng)成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。

棉花娃娃最早起源于韓國(guó)的粉絲周邊市場(chǎng)，2015年，EXO粉絲以偶像為原型自制棉花娃娃帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，以可治愈的形象在飯圈流行。粉絲們紛紛開始自制偶像的棉花娃娃，韓國(guó)明星經(jīng)紀(jì)公司很快跟風(fēng)，將娛樂明星的形象卡通化，制成容易攜帶的棉花制品娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。中國(guó)粉絲將這種新周邊產(chǎn)品帶回國(guó)進(jìn)行流通，這一現(xiàn)象也被中國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司注意到。

2018年，國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司也開始出品明星的棉花娃娃，銷量可觀。2019年棉花娃娃深入粉絲群體市場(chǎng)，微博“棉花娃娃”超話擁有155萬粉絲，小紅書#棉花娃娃話題瀏覽量56.6億，明星的棉花娃娃流通效果很好，王俊凱、王源、易烊千璽、蔡徐坤、肖戰(zhàn)、王一博、范丞丞等?明星都有自己的棉花娃娃，而且有些熱門劇集、動(dòng)漫人物也擁有自己的棉花娃娃。

目前，市場(chǎng)上的棉花娃娃分為有屬性和無屬性兩大類：

有屬性的棉花娃娃是擁有自己名字的，比如明星、授權(quán)IP、影視人物等。而無屬性棉花娃娃，即沒有原型的娃娃，是“娃媽”的原創(chuàng)產(chǎn)品，可以根據(jù)自己的喜好“定制”。這兩類娃娃擁有各自的細(xì)分市場(chǎng)。

棉花娃娃的市場(chǎng)以年輕女性為主體，消費(fèi)者對(duì)娃娃代入自己對(duì)明星或某種對(duì)象的情感后，娃娃則為消費(fèi)者提供陪伴，緩解消費(fèi)者學(xué)業(yè)或職場(chǎng)上的壓力。“娃媽”們通過定制娃衣、線下聚會(huì)、娃展、社交平臺(tái)曬娃等方式建立新的社交圈層，強(qiáng)化歸屬感。

以目前市場(chǎng)趨勢(shì)觀察，棉花娃娃的市場(chǎng)未來仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但發(fā)展路徑將更加依賴于IP運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)的深度結(jié)合。從業(yè)者想要抓住當(dāng)下機(jī)遇，首先是精準(zhǔn)把握住用戶的情緒需求，提升產(chǎn)品附加值。而產(chǎn)品精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化，也將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

“娃圈”告別野蠻生長(zhǎng)

IP向娃娃需要新玩法

隨著市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，2023年開始IP向棉花娃娃市場(chǎng)進(jìn)入了規(guī)范化、多元化的新階段。早期“飯圈自制”模式開始減少，官方授權(quán)合作案例持續(xù)增加，且破圈效應(yīng)顯著。

市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)階段后，資本的加持為周邊衍生品帶來更多可能性。據(jù)媒體報(bào)道，僅Rua娃吧與《山河令》合作的1000只官方棉花娃娃，就以17秒售罄。

IP授權(quán)模式上，從被動(dòng)授權(quán)開始出現(xiàn)主動(dòng)IP深度合作的新模式，《長(zhǎng)相思》就首次嘗試了設(shè)計(jì)前置，IP方深度參與設(shè)計(jì)以確保角色還原度與市場(chǎng)契合度。在營(yíng)銷上也開始嘗試全鏈路模式，Rua娃吧提前《長(zhǎng)相思》將角色棉花娃娃送至主演手中，配合劇組掃樓宣傳，實(shí)現(xiàn)“影視熱度+衍生品”同步爆發(fā)。

劇集《獵罪圖鑒》播出期間，IP合作棉花娃娃在Rua娃吧銷量超9000件，銷售額破百萬，成為平臺(tái)最暢銷IP款之一。而動(dòng)漫方面，《羅小黑戰(zhàn)記》的獨(dú)立IP棉花娃娃，則憑借治愈畫風(fēng)成為無屬性設(shè)計(jì)中的爆款案例。

2024年，電視劇《永夜星河》的高開高走帶動(dòng)了一系列周邊的銷量，這其中也包括棉花娃娃。據(jù)悉，以劇中角色為原型的棉花娃娃，在電商平臺(tái)微店上線第一天銷售情況意外火爆，角色“凌妙妙”的棉花娃娃銷量達(dá)820萬元，為劇中最高單品銷售額。

銷售模式也從線上或私域流通轉(zhuǎn)入線下專賣店形式，Rua娃吧在全國(guó)11座城市開設(shè)線下店鋪，通常店鋪開在名創(chuàng)優(yōu)品附近；而草莓宇宙計(jì)劃3年開300家店，覆蓋商場(chǎng)、雜物集合店。不難看出，棉花娃娃從2023年開始處于市場(chǎng)高峰狀態(tài)。

但是，從今年開始市場(chǎng)也出現(xiàn)了“棉花娃娃遇冷”“勸退”的聲音。一位早期進(jìn)入娃圈的粉絲告訴文娛價(jià)值官，早期棉花娃娃之所以吸引人，原因有以下幾點(diǎn)：首先因?yàn)閭€(gè)體創(chuàng)作者采取預(yù)售定制模式，粉絲等娃娃到貨有一種“誕生”的儀式感。

其次，個(gè)人創(chuàng)作者的出品數(shù)量有限，所以流通商品也有收藏和增值的價(jià)值，以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)被幾大品牌壟斷，以草莓宇宙為例，15天的出貨周期直接碾壓個(gè)人創(chuàng)作者的60天周期，現(xiàn)貨模式淘汰預(yù)售制，導(dǎo)致早期優(yōu)秀的創(chuàng)作者大量離場(chǎng)，而流水線娃娃也導(dǎo)致娃娃出現(xiàn)貶值。

娃圈的低齡化趨勢(shì)也日漸顯著，社交媒體上出現(xiàn)大量小學(xué)生入場(chǎng)，甚至已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體。正如文娛價(jià)值官遇到的薇薇所說，學(xué)校參與“養(yǎng)棉花娃娃”的孩子很多，幾乎成為小學(xué)生之間的社交貨幣。而小學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力有限，只能消費(fèi)百元內(nèi)的平價(jià)娃娃，這種“輕養(yǎng)娃”現(xiàn)象直接造成了價(jià)格空間的局限性。

近兩年，棉花娃娃雖然從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“品牌化運(yùn)營(yíng)”，但由于明星的塌方、出品方品控不足、低齡化趨勢(shì)等因素，IP向棉花娃娃的市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再“高歌猛進(jìn)”。社交媒體上也出現(xiàn)“娃圈涼了”的唱衰信號(hào)，不少娃圈老粉紛紛退圈。

未來棉花娃娃能否成為衍生品市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量仍未可知，但是我們相信，市場(chǎng)需要這類被消費(fèi)者“倒逼”的新興產(chǎn)品和市場(chǎng)，而那些能為年輕人提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，仍然是消費(fèi)市場(chǎng)里的“主角”。

文中部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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