5月18日，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》發(fā)布，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新《條例》”，其中明確規(guī)定，公務(wù)接待“工作餐不得提供香煙，不上酒”，這一政策調(diào)整被市場(chǎng)稱(chēng)為“新禁酒令”。政策出臺(tái)后，各地迅速開(kāi)展打擊違規(guī)吃喝專(zhuān)項(xiàng)整治，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期。筆者將從消費(fèi)場(chǎng)景劇變、行業(yè)分化調(diào)整、民生化轉(zhuǎn)型路徑三個(gè)維度，深入剖析新政策下白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化：

從政務(wù)主導(dǎo)到多元重構(gòu)

白酒消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷歷史性重構(gòu)，政務(wù)、商務(wù)、大眾三大消費(fèi)板塊呈現(xiàn)截然不同的發(fā)展軌跡，驅(qū)動(dòng)行業(yè)向更可持續(xù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

●政務(wù)消費(fèi)：全面收縮與替代升級(jí)

政策影響：新《條例》實(shí)施后，政務(wù)接待場(chǎng)景中的酒水消費(fèi)基本歸零，多地政府機(jī)關(guān)食堂已全面撤除酒精飲品，取而代之的是地方特色飲品和高端礦泉水。

規(guī)模變化：政務(wù)用酒市場(chǎng)規(guī)模從2012年高峰期的近千億元下降至2025年的不足百億元，在行業(yè)中的占比從超過(guò)40%降至不足5%。

●商務(wù)消費(fèi)：理性回歸與場(chǎng)景創(chuàng)新

價(jià)格區(qū)間：商務(wù)宴請(qǐng)主流價(jià)格帶從800元-1500元下移至300元-500元。

消費(fèi)模式：傳統(tǒng)高端餐飲門(mén)店數(shù)量減少，私人家宴和新型會(huì)所逐漸興起。

消費(fèi)群體：以獨(dú)角獸企業(yè)、專(zhuān)精特新企業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)從業(yè)者，正成為高端白酒的新目標(biāo)客群。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹明確要求：“要緊密貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者，深入洞察其需求與變化，客群轉(zhuǎn)型要瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)?！?/p>

●大眾消費(fèi)：價(jià)格下沉與年輕化浪潮

價(jià)格區(qū)間：大眾消費(fèi)主力價(jià)格帶進(jìn)一步下沉，100元-300元價(jià)位產(chǎn)品成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力。

年輕消費(fèi)：Z世代消費(fèi)者成為低度酒市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。另外，80后、90后年輕一代中，女性飲酒比例顯著高于60后、70后，打破了女性不飲酒的傳統(tǒng)刻板印象。

低度酒飲：2024年，38度低度國(guó)窖1573銷(xiāo)售規(guī)模將近100億元，近期又傳出28度國(guó)窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)，16度、6度國(guó)窖正在測(cè)試；五糧液時(shí)隔20多年后，將于9月再度推出29度低度酒產(chǎn)品；洋河透露，將在8月、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲；酒鬼酒“兩低一小”戰(zhàn)略中的33度、28度、21度、18度產(chǎn)品，也在進(jìn)行研發(fā)準(zhǔn)備。

白酒行業(yè)的深度調(diào)整與分化：

從停貨潮到價(jià)值重構(gòu)

面對(duì)政策沖擊與消費(fèi)變遷，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重塑”的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，不同梯隊(duì)酒企分化加劇，行業(yè)格局加速重構(gòu)。

●頭部酒企：控量保價(jià)與庫(kù)存出清

停貨潮：2025年初，以五糧液、洋河、習(xí)酒為代表的頭部企業(yè)掀起“停貨潮”，暫停接收第八代五糧液、夢(mèng)之藍(lán)M6+、習(xí)酒窖藏1988等高端產(chǎn)品的訂單。

停貨策略：通過(guò)減少市場(chǎng)供給，短期內(nèi)拉升批價(jià)，緩解渠道壓力。五糧液普五停貨后批價(jià)上漲30元，洋河海之藍(lán)批價(jià)回升至110元+/瓶。

庫(kù)存周期：行業(yè)庫(kù)存周期臨近拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年Q3旺季高端白酒將實(shí)現(xiàn)庫(kù)存實(shí)質(zhì)性改善。五糧液通過(guò)數(shù)字化控貨，將渠道庫(kù)存壓降至1-2個(gè)月；瀘州老窖國(guó)窖1573推行“開(kāi)瓶決定配額”，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓縮至1-2個(gè)月。

●區(qū)域酒企：冰火兩重天的生存博弈

“新禁酒令”下，區(qū)域酒企呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。一是依賴(lài)型：依賴(lài)本地政務(wù)資源培育高端產(chǎn)品線的酒企遭遇重創(chuàng)，銷(xiāo)售與品牌升級(jí)受阻；二是民酒基因型：具有“民酒基因”的區(qū)域酒企反而迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，“禁酒令”對(duì)區(qū)域名酒的影響相對(duì)較小，因?yàn)槠洚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主力也是民生消費(fèi)產(chǎn)品。

●行業(yè)集中度提升與產(chǎn)能出清

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2025年酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“三期疊加”局面：新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期。在這一背景下：

行業(yè)集中度：行業(yè)集中度加速提升，TOP6酒企銷(xiāo)售份額占比已達(dá)84%，中小酒企淘汰加速。

產(chǎn)能出清：白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“去庫(kù)存”到“去產(chǎn)能”的深度調(diào)整，行業(yè)供給收縮，渠道庫(kù)存舒壓，規(guī)上白酒產(chǎn)量延續(xù)下滑趨勢(shì)，受外部環(huán)境與政策影響，消費(fèi)場(chǎng)景受限，在“降速釋壓”的共識(shí)下，行業(yè)產(chǎn)能或?qū)⒂行С銮濉?/p>

民生化轉(zhuǎn)型路徑探索：

產(chǎn)品、渠道與文化的三重變革

面對(duì)“禁酒新政”帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)變局，白酒企業(yè)需要積極探索從“官酒”向“民酒”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉和文化重構(gòu)三個(gè)維度尋求突破。

●產(chǎn)品創(chuàng)新：低度化與性?xún)r(jià)比革命

低度化戰(zhàn)略：頭部酒企加速推進(jìn)低度化戰(zhàn)略，瀘州老窖、五糧液、酒鬼酒等都已經(jīng)在積極布局。

年輕消費(fèi)群體：針對(duì)年輕消費(fèi)群體的口感偏好，酒企推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如果酒、露酒、低度潮飲等。

光瓶酒市場(chǎng)：大眾消費(fèi)市場(chǎng)方面，高性?xún)r(jià)比光瓶酒成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。例如，洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面推動(dòng)59元光瓶酒銷(xiāo)售。

●渠道下沉：縣域市場(chǎng)的貼身肉搏

渠道變革：白酒銷(xiāo)售渠道正經(jīng)歷深度變革，縣域市場(chǎng)成為酒企爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。

渠道布局：一線名酒加速渠道下沉，茅臺(tái)系列酒覆蓋到多個(gè)縣區(qū)，其中，金王子單品在山東梁山縣等地暢銷(xiāo)；郎酒將新疆庫(kù)車(chē)打造為“西北第一樣板縣”，并在河南尉氏縣創(chuàng)造了近億元的銷(xiāo)售額；劍南春深耕河南固始縣億元市場(chǎng)。

廠商關(guān)系：在廠商關(guān)系層面，“廠商一體化”成為行業(yè)共識(shí)，傳統(tǒng)酒企正重構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，讓渠道商成為廠家的“眼睛”，及時(shí)捕捉消費(fèi)需求變化。

●文化重構(gòu)：從權(quán)力符號(hào)到情感載體

品牌文化：白酒文化內(nèi)涵正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，從“權(quán)力符號(hào)”向“情感載體”轉(zhuǎn)變。

體驗(yàn)場(chǎng)景：越來(lái)越多的酒企加入白酒集群、文化景區(qū)、體驗(yàn)店等的打造，吸引游客了解非遺釀造技藝等酒文化，并參與品鑒、釀造體驗(yàn)等活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：營(yíng)銷(xiāo)方式上，白酒品牌積極擁抱新渠道。某品牌借助元宇宙模特做代言、虛擬偶像推廣低度果酒產(chǎn)品，社交媒體話題曝光量超5億次；小紅書(shū)、抖音線上“種草”，小酒館線下體驗(yàn)成為培育Z世代消費(fèi)者的主要方式。

危機(jī)中的行業(yè)破局之路

2025年“禁酒新政”的實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)正式告別政務(wù)消費(fèi)依賴(lài)時(shí)代，步入以大眾消費(fèi)為核心的新發(fā)展階段。這場(chǎng)政策引發(fā)的行業(yè)變化，短期內(nèi)必然帶來(lái)陣痛，但長(zhǎng)期看，將推動(dòng)白酒行業(yè)走向更健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)三個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。一是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)：從“政務(wù)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“民生驅(qū)動(dòng)”，深耕縣域市場(chǎng)和大眾消費(fèi)場(chǎng)景；二是價(jià)值導(dǎo)向：從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“里子消費(fèi)”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足真實(shí)消費(fèi)需求；三是廠商關(guān)系：從“壓貨博弈”轉(zhuǎn)向“共生共贏”，構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系。

2025年下半年，白酒行業(yè)將在“三期疊加”（政策調(diào)整期、消費(fèi)轉(zhuǎn)型期、深度調(diào)整期）中加速分化。筆者認(rèn)為，頭部名酒憑借品牌壁壘和庫(kù)存改善有望率先復(fù)蘇，區(qū)域酒企則需通過(guò)差異化定位在細(xì)分市場(chǎng)謀生存。隨著中秋、國(guó)慶等消費(fèi)旺季的來(lái)臨，以及國(guó)家3000億元特別國(guó)債消費(fèi)刺激政策的落地，行業(yè)有望逐步走出調(diào)整低谷。

白酒作為中國(guó)文化的重要載體，其核心價(jià)值在于情感聯(lián)結(jié)的紐帶。當(dāng)行業(yè)真正完成從“官酒”到“民酒”的蛻變，中國(guó)白酒將煥發(fā)新的生機(jī)。酒業(yè)歷經(jīng)數(shù)千年，從來(lái)都是適者生存，當(dāng)下，消費(fèi)變革已悄然來(lái)臨，抱殘守缺者將會(huì)出局，順勢(shì)而為、勇于創(chuàng)新者，將引領(lǐng)酒業(yè)走出深度調(diào)整期，走向多元化發(fā)展的新時(shí)代。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理，李守俊系諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理）

編輯：馬越

校對(duì)：張琦

監(jiān)制：王玉秋

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