在運動市場刮了很多年的「韓流」，還在愈演愈烈。

日前，運動品牌BROOKS發(fā)布第二季度財報，全球營收同比增長19%，其中，韓國市場高達218%的同比增長率震驚眼球。僅看市場規(guī)模與營收數(shù)字，韓國與同在亞洲市場的中國或日本尚有差距，但高增長的背后蘊藏的是潛力，這片市場的價值仍有被挖掘的空間。

正如耐克簽下王嘉爾，又高調(diào)官宣女團aespa成員柳智敏加入代言陣列，官宣日僅半天時間，其海報中的工裝夾克就在官網(wǎng)全面售罄，國內(nèi)耐克也火速上線「KARINA同款」Air Max Muse跑鞋，銷量激增。

另一邊，Alo Yoga亞洲旗艦店選址首爾「富人商圈」島山公園，「潮人必逛」的圣水洞吸引阿迪達斯三葉草、New Balance等品牌扎堆開出旗艦店，戶外玩家薩洛蒙、哥倫比亞也不滿足于常規(guī)打法，開辟韓國獨立產(chǎn)品線，去年阿迪達斯更是直接官宣將韓國「升格」為單獨市場管理……

圖源：Nike

這些動作的分量不言而喻，其背后的趨勢同樣值得注意——看似體量有限的韓國，正憑借廣受歡迎的潮流文化與成熟消費市場，悄然蛻變成各大運動品牌撬動亞太甚至全球市場業(yè)績增長的重要支點。

看向近年運動品牌的簽約、布局動作，不難發(fā)現(xiàn)對K-POP偶像的「偏愛」十分明顯：

耐克手握王嘉爾、柳智敏等重量級合約；

阿迪達斯有Jennie這張「王牌」后又拿下I-DLE成員宋雨琦；

彪馬左手牽著ROSé，同款、聯(lián)名宣發(fā)不斷的同時，右手緊拽張元英、安宥真所在的IVE全團；

lululemon則找上了有著芭蕾背景的中村一葉，拍出大片全面在海外社媒鋪開；

FILA也加緊了簽約節(jié)奏，接連官宣「在韓務(wù)工」的寧藝卓、章昊……

這在韓國市場早已不算什么新鮮玩法。

時間往回撥幾年，權(quán)志龍與耐克聯(lián)名的「小雛菊」系列發(fā)售即罄，甚至在二級市場被炒出高價；女孩們肯定也不會對穿著三葉草百褶裙、貝殼頭的BLACKPINK「四閨女」感到陌生，甚至還將她們帶火的這套穿搭視為模版。

毫不夸張地說，簽約K-POP偶像代言的「甜頭」，運動品牌們并沒有少吃。

圖源：權(quán)志龍社媒

至于背后的原因，K-POP偶像已逐漸超越其他娛樂產(chǎn)品，一步步成為韓流的核心載體。

在少女時代、EXO、BIGBANG等偶像團體相繼爆火后。以BLACKPINK為代表的「第四代」韓團，更是將K-POP的影響力推向「天花板」——歌曲曾登上包括美國在內(nèi)的60個國家主流音樂排行榜榜首，與賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）、Lady Gaga以及「火星哥」布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）等巨星有過合作，推出《Ice Cream》《APT》等熱門單曲。

眼下，她們的第三次世界巡演還在持續(xù)進行，票房預(yù)計規(guī)模達到了驚人的7962萬美元（約合5.7億元人民幣）。

光鮮亮麗的形象，獨特又有魅力的唱跳舞臺，加之競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下的自驅(qū)力，與來自公司與外界近乎嚴(yán)苛的形象管理、「愛豆道德」要求……可以說，韓國偶像早已是不少年輕人心中近乎完美的存在。

對運動品牌而言，如此貼近年輕群體，影響力輻射全球且風(fēng)險又相對較低的代言人，是為上選，這也才有了前文那些盤點不盡且火藥味漸濃的代言「簽約競賽」。

當(dāng)然，在近年來K-POP規(guī)模持續(xù)擴張、新舊團體加速迭代的背景下，兼具全球知名度與影響力的大勢愛豆與團體畢竟還是少數(shù)，其代言合約也基本都有歸屬。

于是，運動品牌開始在偶像代言之外尋找K-POP潮流文化的其他溢出價值。

運動品牌們在韓國市場的玩法，已經(jīng)到了「next level」。

日前，在中國市場遲遲不見蹤影的美國瑜伽品牌Alo Yoga，先轉(zhuǎn)身「登陸」韓國，在首爾島山公園開出了一家亞洲旗艦店。

彼時，幾位到場嘉賓賺足了眼球和話題—— 除品牌代言人BLACKPINK金智秀、BTS金碩珍外，TWICE成員湊崎紗夏、aespa成員寧藝卓受邀為其站臺。

金智秀（左） 寧藝卓（右）圖源：Alo

但這并不是品牌此番在韓國的全部動作。

首先， 在選址時Alo Yoga便注意島山公園這片高檔住宅和奢侈品云集的「韓國版比弗利山莊」，直接開在愛馬仕隔壁的舉動更是幫助其門店收割了一波關(guān)注和討論。

門店概念與視覺呈現(xiàn)方面，在寸土寸金的高檔商圈，Alo Yoga并未將空間的利用率開發(fā) 到極致，反而選擇用綠植和挑空「留白」，甚至在屋頂留出了一個開放式花園…… 在曼谷、巴厘島以及迪拜等諸多亞洲城市已有布局的背景下，從選址到設(shè)計都足見品牌重視程度。

值得一提的是，Alo Yoga并不是第一，也不是唯一一個這樣做的品牌。

在首爾另一大標(biāo)志性商圈圣水洞，諸多運動品牌同樣有一套面向韓國市場的獨特打法。其中就有被戲稱為「韓國校服」的阿迪達斯三葉草。

數(shù)月前， 三葉草在圣水洞開出旗艦店，靠著門店外潮流元素拉滿的銀色色塊，以及店內(nèi)超高上新率與不少「首爾限定」款式 ， 這里每天都吸引著大量本土和國際游客前來打卡、消費，店口「大排長龍」已成常態(tài)。

阿迪達斯三葉草圣水洞旗艦店

當(dāng)然，在這個信息傳播趨向「無界」的社媒時代，品牌可以「搞事情」的場景不止室內(nèi)門店。

就在近日，耐克「人為」制造了一起車禍——一顆印有品牌logo的超大號足球砸中一輛寶馬，結(jié)合逼真的現(xiàn)場細節(jié)和夜晚燈光，這個視覺場景巧妙地融入當(dāng)?shù)貪夂竦某绷魉囆g(shù)氛圍，同時還呼應(yīng)了巴薩俱樂部訪韓的系列活動。

更早時候，彪馬也在圣水洞為全新薄底鞋量身訂制了一場專屬展覽，邀請來ROSé、黃禮志，借勢偶像影響力及街區(qū)潮流屬性，繼續(xù)強調(diào)自身在這股薄底鞋潮流中的站位。

產(chǎn)品層 面， 運動品牌的「韓國線」也始終是一大焦點—— 特別對當(dāng)前競爭激烈，又面臨設(shè)計同質(zhì)化挑戰(zhàn)的戶外品牌而言，韓國更像是一塊審美多元、包容的「試驗田」。

在這樣的背 景下，薩洛蒙 專為韓國打造了一條專線，還有哥倫比亞推出「HIKE365」系列。 除滿足韓國本地日益增長的爬山、徒步需求外，這些來自西方的戶外品牌，也正借由產(chǎn)品專線與這片市場，一步步摸索亞洲人在戶外的消費偏好。

圖源： SALOMON

從貼合商圈調(diào)性的門店，到定制系列，由「點」及「線」，運動品牌在韓國市場的布局力度始終沒有放松。

而韓國也憑借其難以復(fù)制的消費土壤和市場環(huán)境，成為品牌必爭之地。

若單純以市場規(guī)模衡量，經(jīng)濟總量排名全球第12的韓國自然無法對標(biāo)中國、日本或諸多歐美國家。

但運動巨頭們紛紛在此投下重注，更重要的是看中了這塊市場的獨特性。

首先，這里有著難以復(fù)制的消費者心理畫像：品牌知名度是基礎(chǔ)，聯(lián)名或限量也是重要考量要素。

這與韓國分明的階級、圈層現(xiàn)狀有著直接聯(lián)系。近年爆火的韓劇《黑暗榮耀》曾有過這樣一幕。反派角色妍珍對著分不清名牌鞋顏色的女兒這樣安慰道：「你要知道的是這雙鞋很貴，而且在韓國數(shù)量很少，更重要的是你要相信無論數(shù)量再少，你都絕對能擁有?！?/p>

相似的價值觀在《寄生蟲》《安娜》等知名韓國影視劇中同樣有所體現(xiàn)。戲劇映射的往往就是社會現(xiàn)實——對韓國消費者而言，產(chǎn)品更重要的價值在于幫助其構(gòu)建社會身份和標(biāo)簽。

在他們的購買決策中，「審美獨特性」與「社群認同價值」的權(quán)重遠超基礎(chǔ)功能性。因此，這里的消費者為品牌效益、聯(lián)名和限量產(chǎn)品支付溢價的意愿也將同步增長。

社媒關(guān)于韓國消費者偏好的分析

此外，運動已深深植根韓國社會肌理，化為一套主流生活方式。

「韓國人在健身房進化掉睡眠」并不是空穴來風(fēng)。同為「東亞內(nèi)卷三子」的韓國，除了面對工資、生活的激烈競爭外，其社會對外在形象要求更是到了近乎苛刻的地步。

這里，有遍地開花的醫(yī)美，成熟發(fā)達的美妝產(chǎn)業(yè)以及國民對身材、穿搭的嚴(yán)格管理。相較之下，運動不失為一種「低成本、高回報」的變美方式。

于是，健身房24小時營業(yè)成了常態(tài)，普拉提、瑜伽工作室隨處可見；年輕人社交以健身話題，將良好的身材管理直接與自律、優(yōu)秀等品質(zhì)標(biāo)簽劃等號……這樣的社會文化直接催生出了韓國對專業(yè)運動裝備的強烈需求。

而在更廣闊的戶外市場，韓國國民每周末穿著沖鋒衣與專業(yè)登山鞋前往城市周邊山地。對運動品牌而言，這意味著要在達到功能性標(biāo)準(zhǔn)的同時，還要滿足消費者對身份表達與社群歸屬的復(fù)合追求。

圖源：韓劇《24小時健身房》

與亞洲多國相比，韓國運動文化的獨特性在于，融合了西方個體挑戰(zhàn)精神與東方的集體歸屬基因，具有顯著的社交性和儀式感特征。正是這種消費市場特質(zhì)，為運動品牌提供了長久生長的深厚土壤。

至此，我們不妨提出一個問題——如今亞洲潮流文化的引領(lǐng)到底是哪里？

曾幾何時，提到亞洲潮流，日本的核心地位一度無可撼動——以澀谷、原宿等地名為標(biāo)簽的風(fēng)潮席卷青年市場，藤原浩、山本耀司等重量級設(shè)計師手握頂級合作資源，日本本土潮牌在國際風(fēng)光無兩。

但潮流輪回變幻。隨著十余年來K-POP推動韓流文化持續(xù)崛起，日潮的地位正在被顛覆，韓國的審美判斷已成為亞洲青年消費的風(fēng)向標(biāo)。

運動品牌們在這里的布局動作，實質(zhì)是對「亞洲審美潮流」的前置投資。

而韓國市場能為運動品牌帶來的，也不只有幾組高速增長的利潤數(shù)據(jù)。

一方面，品牌在韓國搶先登陸的旗艦店、首發(fā)新品可以幫助其汲取即時反饋與潮流洞察，成為優(yōu)化亞洲戰(zhàn)略的重要參考；另一方面，來自韓國的潮流文化也可以作為滋養(yǎng)設(shè)計的靈感，除提振銷量之外，更為突破日益嚴(yán)重的運動產(chǎn)品同質(zhì)化困局提供了新機會。

投入較小且集中，收獲大而持久。

韓國對運動品牌恰如一個杠桿下的支點，它讓運動市場看到了一種新的增長范式——精耕某些有限市場產(chǎn)生的能量，也足夠掀起更大范圍的風(fēng)暴。