當(dāng)我們回顧過(guò)去二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)心照不宣的邏輯：房?jī)r(jià)上漲，財(cái)富增加，消費(fèi)繁榮。這個(gè)由房地產(chǎn)拉動(dòng)內(nèi)需的財(cái)富神話，曾是無(wú)數(shù)家庭的信仰，也是許多政策制定的基石。然而，當(dāng)房?jī)r(jià)在2024年進(jìn)入深度調(diào)整，甚至在部分城市出現(xiàn)“硬著陸”時(shí)，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)浮出水面：房?jī)r(jià)神話破滅了，但我們期盼的消費(fèi)復(fù)蘇，卻遲遲沒(méi)有到來(lái)。

當(dāng)高端商場(chǎng)里的奢侈品店排起長(zhǎng)龍，LV、愛(ài)馬仕的銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)卻依然顯得疲軟。街邊的大眾餐廳門(mén)庭冷落，普通商超的人流量稀稀拉拉，甚至連拼多多、抖音等下沉市場(chǎng)電商都在強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”。一個(gè)核心矛盾擺在眼前：房?jī)r(jià)不漲了，但錢(qián)包還是緊著。

那個(gè)曾經(jīng)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“財(cái)富效應(yīng)”，正在加速失靈。

財(cái)富效應(yīng)為什么失靈了？

過(guò)去，房?jī)r(jià)上漲給人們帶來(lái)的“財(cái)富感”，是一種強(qiáng)大的心理暗示。它讓人們覺(jué)得“我買(mǎi)的房子增值了”，進(jìn)而產(chǎn)生一種可以大手大腳花錢(qián)的沖動(dòng)。但現(xiàn)在，這種心理機(jī)制已經(jīng)徹底失效，其背后的原因復(fù)雜而深刻。

原因一：房子從投資品變成了負(fù)擔(dān)。

以北京的劉女士為例，她在2021年房?jī)r(jià)高點(diǎn)時(shí)購(gòu)入一套房產(chǎn)，月供高達(dá)8000元。房?jī)r(jià)止跌讓她松了一口氣，這至少意味著她的房產(chǎn)不再貶值，但僅此而已。每月的還貸壓力并未減輕分毫，她依然要在日常消費(fèi)上精打細(xì)算。對(duì)于像劉女士這樣的大多數(shù)中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)不漲≠財(cái)富增加，它只是止損而已。房子不再是帶來(lái)“財(cái)富感”的資產(chǎn)，而是一個(gè)沉重的、必須每月準(zhǔn)時(shí)供養(yǎng)的巨大負(fù)擔(dān)。房?jī)r(jià)的穩(wěn)定只是讓人不再恐慌，但絕不會(huì)讓人覺(jué)得富有，更不可能讓他們主動(dòng)增加消費(fèi)。

原因二：消費(fèi)信心與房?jī)r(jià)徹底脫鉤。

過(guò)去，房?jī)r(jià)的回暖是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)向好的風(fēng)向標(biāo)，它代表著對(duì)未來(lái)的確定性預(yù)期。但現(xiàn)在，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)已經(jīng)失效。以上海的王先生為例，他42歲，在國(guó)企工作，房子市值回落了50萬(wàn)元。他并沒(méi)有因此而減少儲(chǔ)蓄，反而將年終獎(jiǎng)的10萬(wàn)元全部存入了銀行。他的想法很簡(jiǎn)單：“房?jī)r(jià)穩(wěn)定是好事，但誰(shuí)知道以后會(huì)怎樣？還是存著安心?！边@種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的消費(fèi)心理，比房?jī)r(jià)回穩(wěn)更難修復(fù)。人們的消費(fèi)信心，不再僅僅取決于資產(chǎn)的賬面價(jià)值，更取決于對(duì)未來(lái)就業(yè)、收入和整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持久信心。

原因三：消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化。

當(dāng)下，消費(fèi)分化取代了過(guò)去的消費(fèi)升級(jí)。不同群體對(duì)房?jī)r(jià)的反應(yīng)，是截然不同的：有房的中產(chǎn)階級(jí)雖然松了口氣，但高額的房貸和對(duì)未來(lái)的不確定性，讓他們?cè)谙M(fèi)上依然謹(jǐn)慎；無(wú)房的年輕人，看到房?jī)r(jià)不跌反而更加焦慮，因?yàn)檫@又一次鎖死了他們購(gòu)房的希望，讓他們更不敢花錢(qián)；而富裕階層的消費(fèi)，本就不受房?jī)r(jià)的直接影響，他們?cè)撡I(mǎi)的依然在買(mǎi)。這種結(jié)構(gòu)性的差異，讓“房?jī)r(jià)回暖→消費(fèi)增長(zhǎng)”的整體邏輯不再成立。

新現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)分級(jí)取代消費(fèi)升級(jí)

隨著財(cái)富效應(yīng)的失靈，一個(gè)全新的消費(fèi)模式正在浮出水面，那就是消費(fèi)分級(jí)。它不再是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”，而是一種更為精妙、更為復(fù)雜的邏輯。

一：奢侈品熱銷(xiāo)VS日用品降級(jí)。

這是一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象。根據(jù)2024年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV、愛(ài)馬仕等奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)了15%，但同期，大眾餐飲和快消品的銷(xiāo)量則普遍下降了5%以上。同一個(gè)人，可能一邊在奢侈品店里排隊(duì)，一邊卻在特價(jià)APP上搶購(gòu)打折外賣(mài)。這種心理機(jī)制是：在必需品上精打細(xì)算，但在非必需品上沖動(dòng)消費(fèi)。人們通過(guò)對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)，來(lái)滿足內(nèi)心的補(bǔ)償心理和身份認(rèn)同，但在日常生活中，卻盡可能地節(jié)省每一分錢(qián)。

二：體驗(yàn)消費(fèi)增長(zhǎng)VS物質(zhì)消費(fèi)收縮。

隨著物質(zhì)生活的極大豐富，人們開(kāi)始將消費(fèi)重心從“擁有更多東西”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)更好的生活”。旅游、健身、培訓(xùn)等體驗(yàn)式消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而家電、服裝等傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)則持續(xù)疲軟。這是一種全新的消費(fèi)邏輯：要么不買(mǎi)，要買(mǎi)就買(mǎi)最好的；要么買(mǎi)體驗(yàn)，不買(mǎi)東西。這說(shuō)明，當(dāng)下的消費(fèi)者，更看重的是精神和情感上的滿足，而不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)占有。

消費(fèi)還能指望什么？

房?jī)r(jià)神話破滅，意味著我們必須徹底告別那種“只要房?jī)r(jià)漲，一切都會(huì)好”的幻想。我們需要的，不是懷念過(guò)去，而是直面現(xiàn)實(shí)，尋找新的消費(fèi)引擎。

一、告別地產(chǎn)依賴(lài)

既然房?jī)r(jià)不能再拉動(dòng)消費(fèi)，那么新的財(cái)富效應(yīng)必須從其他地方建立。加速推進(jìn)資本市場(chǎng)改革，讓普通民眾能通過(guò)股市獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)，而不是只能將財(cái)富鎖定在不動(dòng)產(chǎn)上。這需要建立一個(gè)更為公平、透明的資本市場(chǎng)，讓股民的收益與實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)真正掛鉤。

二、停止大水漫灌

過(guò)去，我們總以為只要政策到位，消費(fèi)就會(huì)自然回升?，F(xiàn)在，我們需要更為精準(zhǔn)的消費(fèi)刺激政策。可以考慮推出針對(duì)特定人群的消費(fèi)券，例如面向首次購(gòu)車(chē)人群的直接補(bǔ)貼，或是針對(duì)35歲以下年輕人的文化、娛樂(lè)消費(fèi)券。這種精準(zhǔn)的政策，能夠直接刺激消費(fèi)，而不是將希望寄托于虛無(wú)的“財(cái)富效應(yīng)”。

三、重塑消費(fèi)信心

消費(fèi)信心的修復(fù)，比任何政策都更為重要。這需要政府在就業(yè)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域提供更穩(wěn)定的預(yù)期，讓人們相信，即使沒(méi)有房產(chǎn)增值，他們的生活依然有保障。同時(shí)，政策制定者也需要擁抱消費(fèi)分級(jí)的新常態(tài)，為體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)等新增長(zhǎng)點(diǎn)提供更大力度的支持。

房?jī)r(jià)神話破滅是好事，它讓市場(chǎng)穩(wěn)定，讓民心安定。但我們不能再指望它像過(guò)去那樣，通過(guò)模糊的“財(cái)富效應(yīng)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。時(shí)代變了，消費(fèi)邏輯也變了。

只有理解了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化，我們才能制定出真正有效的政策。

房?jī)r(jià)神話破滅了，現(xiàn)在，該輪到政策創(chuàng)新了。

——完——