退出是為了下一次的回歸？

封面 I 辛有志xyz

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

辛巴又宣布退出直播行業(yè)了。

跟大家做個(gè)告別，從今天開(kāi)始辛巴再無(wú)能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)?！?/strong>此后，公司將由妻子初瑞雪來(lái)管理。8月18日晚，辛巴在直播中眼眶微紅的說(shuō)道。

這不是辛巴第一次宣布退網(wǎng)，但這一次少了些江湖氣，言語(yǔ)中咀嚼著幾分辛酸與無(wú)奈：

辛巴表示，自己24歲時(shí)有檢查出支氣管炎，目前為止，肺部已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。在以往的直播中，為了堅(jiān)持直播，甚至注射過(guò)腎上腺素。

圖源：微博@新浪科技

這個(gè)直播帶貨界的“狂人”，擁有普通人最羨慕的成功學(xué)生涯，他是快手上粉絲量最大的主播，也是許多業(yè)內(nèi)人士眼中的“快手電商神話”。

而硬幣的另一面，近些年散落在輿論場(chǎng)最熱的話題，是辛巴各種各樣的直播帶貨爭(zhēng)議事件，前段時(shí)間的“棉密碼”衛(wèi)生巾就是其中之一。

這或許是辛巴最接近退網(wǎng)的一次！

水能載舟亦能覆舟，起高樓和樓塌了背后都有值得尋覓的故事。

在直播帶貨時(shí)代，辛巴這樣的成功路徑讓不少人摸不著頭腦，同為超級(jí)主播，他與小楊哥、董宇輝等人似乎走的完全是兩條路。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，直至“辛巴糖水燕窩”事件暴雷，這個(gè)帶貨“狂人”才開(kāi)始走進(jìn)視野。

回看他從窮小子到億萬(wàn)富翁的逆襲人生，其一直以來(lái)的狂野做派，似乎恰與直播帶貨行業(yè)的魔幻魅力相契合。

辛巴的起號(hào)邏輯很簡(jiǎn)單：先砸錢(qián)，再獲利。

在那個(gè)快手飛速發(fā)展的時(shí)期，如MC天佑、牌牌琦等超級(jí)主播層出不窮，辛巴瞄準(zhǔn)了這幫人，喊出了誰(shuí)給我漲粉，我給誰(shuí)刷錢(qián)的口號(hào)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，快手上最熱門(mén)的主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴一次刷出了200萬(wàn)的天價(jià)。

盡管在更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，辛巴的知名度略窄，但在快手他是當(dāng)之不愧的“土皇帝”，這般草莽的做派讓辛巴在快手半年多的時(shí)間，瘋狂漲粉1800萬(wàn)。

值得一提的是辛巴的戰(zhàn)略眼光，2018年，快手開(kāi)通電商渠道，彼時(shí)很少有大主播對(duì)賣(mài)貨上心，然而不到3個(gè)月的時(shí)間，辛巴就賣(mài)出了1.1個(gè)億的直播額。

不夸張的講，很長(zhǎng)一段時(shí)間辛巴就是快手電商的“半壁江山”。

這也促成了后來(lái)功高震主的戲碼，辛巴與快手相愛(ài)相殺，難舍難分，其實(shí)二者之間的糾葛歸根結(jié)底就一句話，辛巴希望平臺(tái)賦予自己絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)對(duì)自己百依百順，用丫鬟這個(gè)詞形容都有些用力過(guò)猛。

圖源：微博@辛有志xyz

當(dāng)然了，近幾年平臺(tái)“去頭部”趨勢(shì)盛行，辛巴在快手的占比正在逐年縮小。

這一次的退網(wǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為又是同以往的一次炒作，原因就是快手離不開(kāi)辛巴，辛巴家族同樣離不開(kāi)他。

梳理辛巴以往四次的退網(wǎng)歷程，2020年4月，與主播散打哥發(fā)生沖突后，兩人同時(shí)發(fā)文“無(wú)限期退網(wǎng)”；2021年4月，在直播中稱(chēng)“被資本、流量打敗了”；2023年11月前后，稱(chēng)“打算逐步退居幕后”；2024年4月，因被數(shù)次封號(hào)，對(duì)外稱(chēng)“將退役”。

不過(guò)這一回的確有了太多要退網(wǎng)的理由：身患重病、財(cái)富自由、直播帶貨爭(zhēng)議纏身。

“狼來(lái)了”的寓言，在直播帶貨界早已不是新鮮事。

尤其在“快手一哥”辛巴身上，是隔一段時(shí)間就免不了要上演的保留節(jié)目。

除了三番五次的退網(wǎng)，各位最熟悉的莫過(guò)于辛巴的直播帶貨爭(zhēng)議事件，如之前新京報(bào)報(bào)道，辛巴的自營(yíng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝多批次檢測(cè)出超高含量致癌物。

彼時(shí)辛選方面回應(yīng)稱(chēng)，棉密碼品牌第一時(shí)間請(qǐng)求汕頭市監(jiān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問(wèn)題。

這一次的退網(wǎng)告別中，辛巴未針對(duì)此事做出回應(yīng)，有媒體報(bào)道，從5月1日事件曝光至今，一百多天過(guò)去。面對(duì)上百份癌癥報(bào)告，銷(xiāo)售方保持沉默。

除此之外，當(dāng)年的“假燕窩”事件同樣震驚全網(wǎng)，讓辛巴名譽(yù)掃地，直播賬號(hào)被封禁60天，先后賠付金額達(dá)6200萬(wàn)，還順帶開(kāi)啟了一波打擊網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為的高峰。

去年年底，有博主舉報(bào)辛巴虛假宣傳，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示部分屬實(shí)，決定依法立案調(diào)查。

彼時(shí)辛選集團(tuán)發(fā)布了《關(guān)于啟動(dòng)“守衛(wèi)者1號(hào)計(jì)劃”及相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的公告》，宣稱(chēng)要對(duì)辛選全品類(lèi)商品進(jìn)行全面自查，并且妥善處理消費(fèi)者售后問(wèn)題。

這番立正挨打的姿態(tài)值得點(diǎn)贊，但問(wèn)題是幡然醒悟不能總出現(xiàn)在商品暴雷之后。

辛巴的帶貨能力有目共睹，辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時(shí)曾占整個(gè)快手平臺(tái)三分之一，但問(wèn)題商品爭(zhēng)議一直未能離開(kāi)辛巴。

每一次的道歉都異常誠(chéng)懇，在直播間，他無(wú)數(shù)次上演鞠躬，甚至單膝跪地式的道歉，但問(wèn)題還是一次次的出現(xiàn)。

演變至今，辛巴成了同行避恐不及，大眾嫌棄的一個(gè)直播帶貨界人物。

一個(gè)不言而喻的事實(shí)是，像快手早期那樣草根直播帶貨的蠻荒模式已經(jīng)成為過(guò)去式了，辛巴同樣深知這一點(diǎn)，近些年做自營(yíng)品牌，進(jìn)軍線下零售就是其給出的答案。

但直播帶貨下半場(chǎng)已經(jīng)悄然而至，種種跡象表明，頭部主播的日子已經(jīng)不好過(guò)了。

不得不承認(rèn)，在直播帶貨走到今天，其內(nèi)部生態(tài)依舊呈現(xiàn)出一片野蠻之勢(shì)，消費(fèi)者苦假貨和虛假宣傳久矣。

一個(gè)又一個(gè)倒下的超級(jí)主播，就是在為行業(yè)敲響警鐘。

不過(guò)近年來(lái)直播帶貨行業(yè)迎來(lái)了新的解題之道：店播力量的崛起，正在取代頭部主播。

據(jù)抖音電商《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

最近直播行業(yè)還有個(gè)新鮮事，羅永浩表示董宇輝自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)辦“與輝同行”后，年收入能有二三十億元，后者很快給予了否認(rèn)。

能夠看到的是，與輝同行帶貨端和流量數(shù)據(jù)上開(kāi)始不斷下滑，如今年多次跌出帶貨月榜榜首位置，直播間人均觀看人次大幅下滑，漲粉速度乏力。

而這一次，或許與董宇輝從“超頭主播”到“商業(yè)操盤(pán)手”的蛻變有關(guān)。

過(guò)去一年多的時(shí)間，董宇輝相繼成立了多家公司，涉及文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容等方面。

歸根結(jié)底，小楊哥、辛巴等主播的風(fēng)波，驗(yàn)證了沒(méi)有哪個(gè)主播會(huì)永遠(yuǎn)處于巔峰，退居幕后是超級(jí)主播們不得不下的一步棋。

除此之外，出海是大主播們交出的另一個(gè)解題之道。

如自2023年起，李佳琦直播間就與新西蘭、匈牙利、泰國(guó)、阿根廷等10余個(gè)國(guó)家開(kāi)展主題直播，以“絲路電商”政策賦能高品質(zhì)跨境供應(yīng)鏈；2024年起，三只羊開(kāi)始在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南等國(guó)招募本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”此前已轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok；辛選集團(tuán)、交個(gè)朋友、東方甄選、謙尋等機(jī)構(gòu)都有各自的海外業(yè)務(wù)。

如今辛巴選擇退出直播行業(yè)，究竟是為了下一次更好的歸來(lái)，還是轉(zhuǎn)居幕后還不得知，唯一可以肯定的是，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)告別了那個(gè)草莽的時(shí)代。