知嘹汽車/青蔥

以前提造車新勢力必提蔚小理，尤其是理想汽車，在新能源汽車市場那叫一個(gè)風(fēng)頭無兩，年銷五十萬輛的成績讓一眾競爭對手望塵莫及，成為新勢力中名副其實(shí)的佼佼者?？删驮趧倓傔^去的7月，理想銷量數(shù)據(jù)一出來讓人大跌眼鏡，交付量暴跌40%，被零跑、問界、小鵬等對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這不禁讓人想問：理想汽車到底怎么了？

說起理想汽車的發(fā)家史，就像一部精彩的逆襲傳奇?？恐?dú)特的增程式技術(shù)，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者對里程焦慮的痛點(diǎn)，再加上“冰箱、彩電、大沙發(fā)”這些舒適配置，成功塑造了“奶爸神車”的形象，并以此迅速打開市場，收獲了一大批家庭用戶的追隨。不得不說，理想早期的成功，本質(zhì)上是“精準(zhǔn)踩中了時(shí)代的紅利”——在純電技術(shù)尚未成熟、用戶對續(xù)航普遍焦慮的階段，增程式用“油電混搭”解決了痛點(diǎn)，而“堆配置”又戳中了家庭用戶對“實(shí)用性”的極致追求。這種“以用戶需求為導(dǎo)向”的策略，在當(dāng)時(shí)幾乎無往不利。

但市場是瞬息萬變的，不會有永遠(yuǎn)的常勝將軍。當(dāng)競爭對手紛紛覺醒，理想汽車曾經(jīng)的優(yōu)勢就不再那么明顯。當(dāng)類似零跑C16這種尺寸更大、配置更高，價(jià)格還更便宜的一大批競爭對手出現(xiàn)，消費(fèi)者很難不動搖。此外，問界憑借華為的智駕系統(tǒng)，吸引了不少追求先進(jìn)駕駛技術(shù)的用戶，而小鵬在智駕領(lǐng)域的死磕，蔚來平價(jià)車型的推出，都在不斷瓜分市場份額。此時(shí)的理想汽車，就像是陷入了四面楚歌的境地。這里的關(guān)鍵問題在于，理想的“護(hù)城河”太容易被復(fù)制了。“堆配置”本身沒有技術(shù)壁壘，當(dāng)其他品牌用更低的價(jià)格提供相似甚至更好的體驗(yàn)時(shí)，理想的“性價(jià)比光環(huán)”自然會褪色。而智駕、純電這些需要長期投入的領(lǐng)域，恰恰是理想過去忽視的“短板”，如今成了對手攻擊的突破口。

就連理想汽車曾經(jīng)賴以生存的增程式技術(shù)，如今也逐漸成為發(fā)展的掣肘。在行業(yè)都在大力發(fā)展純電、追求長續(xù)航和快速充電速度時(shí)，理想還主要依賴發(fā)動機(jī)來解決續(xù)航問題。這種技術(shù)路線的滯后，使得理想汽車在市場競爭中越來越吃力。增程式早期是“過渡方案”的最優(yōu)解，但當(dāng)充電樁密度提升、純電續(xù)航突破1000公里后，“帶著發(fā)動機(jī)跑”就成了“低效”的代名詞。很多用戶會想：“我花同樣的錢，為什么不買一輛更純粹的電車，既省錢又環(huán)保？”

理想純電車型i8的發(fā)布，本應(yīng)是品牌轉(zhuǎn)型的重要一步，卻成了一場鬧劇。發(fā)布會不僅沒有清晰地展現(xiàn)出新車的優(yōu)勢，還因?yàn)檐囍髻N反光條被罵沒素質(zhì)等事件，讓新車未火，品牌形象卻先受損。這一系列操作，無疑是給本就處于困境的理想汽車雪上加霜。這場“翻車”背后，暴露的是理想在“品牌運(yùn)營”上的短板。純電轉(zhuǎn)型本就需要用戶信任，結(jié)果卻用一場“抓不住重點(diǎn)”的發(fā)布會和“負(fù)面輿情”消耗了口碑。這說明理想還沒適應(yīng)從“賣配置”到“賣技術(shù)+品牌”的角色轉(zhuǎn)變，營銷思路仍停留在“堆料時(shí)代”。

為了挽救銷量，理想汽車不是沒做出努力。搞促銷，送音響，雖然能在一定程度上吸引消費(fèi)者，但也導(dǎo)致單車?yán)麧櫼宦废禄?。靠促銷換銷量，、短期看能拉回一些用戶，但長期會損害品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者形成“理想只會降價(jià)”的印象。更關(guān)鍵的是，利潤下滑會直接影響研發(fā)投入，陷入“銷量跌→利潤降→研發(fā)少→產(chǎn)品弱→銷量再跌”的惡性循環(huán)。

其實(shí)消費(fèi)者的“口味”早就變了：以前買車看“夠不夠用”，現(xiàn)在看“夠不夠先進(jìn)”。以前聽“故事”，現(xiàn)在認(rèn)“技術(shù)”。理想如果還抱著“老黃歷”不放，只會被市場越甩越遠(yuǎn)。理想汽車的下一站，充滿挑戰(zhàn)，也充滿機(jī)遇，就看它能否成功轉(zhuǎn)型，再次書寫輝煌。說到底，理想的困境不是“市場太卷”，而是“自己跑得太慢”。新能源賽道的競爭，本質(zhì)上是“技術(shù)迭代速度”的競爭。如果理想能放下“曾經(jīng)的驕傲”，正視短板、全力補(bǔ)課，未必就沒有重返巔峰的機(jī)會。但如果繼續(xù)“躺平”，恐怕真要從“神壇”跌落了。

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