營銷解析

你是否也已養(yǎng)成這樣的習慣？

清晨，李小姐拿起手機，準備為周末的家庭旅行選擇一家酒店。過去，她會打開手機，翻閱攜程軟件的評價，比較價格和位置。但今天，她問了ChatGPT一句話：“巴黎周末適合帶小孩入住的高端酒店有哪些？”

屏幕瞬間彈出一段簡短而自信的推薦：“如果您希望體驗奢華且適合家庭的酒店，可以考慮XXX酒店，它以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和親子設(shè)施聞名。”李小姐幾乎不再需要再去比較其他信息源，AI已經(jīng)在幾秒鐘內(nèi)幫她做出了判斷。

這一刻，她并未意識到，這段回答背后，是復雜的算法選擇、數(shù)據(jù)抓取以及品牌在AI世界中的可見性和聲譽管理。對于酒店品牌而言，這不僅是曝光的機會，更是一場無聲卻至關(guān)重要的“聲譽爭奪戰(zhàn)”。誰在AI回答中出現(xiàn)、被推薦，就能在消費者心智里占據(jù)優(yōu)先位置；而被忽略的品牌，則可能被徹底遺忘。

AI：從工具到“意見制造者”

回想早年，消費者上網(wǎng)搜索，像是一場選擇游戲：你用關(guān)鍵詞發(fā)令槍啟動，網(wǎng)頁以結(jié)果序列回應(yīng)，一切透明可控。

但現(xiàn)在，AI搜索例如 ChatGPT、Perplexity、Google 的 AI Overviews 等，以及國內(nèi)各種的軟件，如deepseek、豆包等，其扮演的角色愈發(fā)復雜。它們不再只是告知，而是充當“直接推薦人”，一句簡潔回答即可代替鏈接堆砌，這種答復聽起來像朋友勸說，卻挾帶強大影響力。

搜索者變成了聊天者，而聊天者得到的是答案，不是鏈接。谷歌開始將AI 生成的答案放在搜索頁面頂部，并明確表示其核心產(chǎn)品即將發(fā)生更大的變化。對一些網(wǎng)站來說，這是一場流量 “末日”。對整個網(wǎng)絡(luò)而言，這是漫長邊緣化過程中的下一步。

二十多年來，SEO 一直是提升在線可見度的默認策略。它催生了一個完整的行業(yè)，其中有堆砌關(guān)鍵詞的人、買賣反向鏈接的中間商、內(nèi)容優(yōu)化師、審計工具，以及操作這些工具的專業(yè)人士和機構(gòu)。但到了 2025 年，搜索已逐漸從傳統(tǒng)瀏覽器轉(zhuǎn)向大型語言模型（LLM）平臺。隨著蘋果宣布將 Perplexity 和 Claude 等原生 AI 搜索引擎內(nèi)置到 Safari 中，谷歌在分發(fā)領(lǐng)域的壟斷地位受到了質(zhì)疑。這個規(guī)模超過 800 億美元的 SEO 市場的根基已然出現(xiàn)裂痕。

對數(shù)以萬計的SEO 大師、谷歌 “密語者” 以及從事搜索相關(guān)工作的營銷專業(yè)人士 —— 這群習慣了軟件巨頭心血來潮式突然變革的人來說，一切都陷入了混亂。西班牙咨詢公司 Oraint 的首席執(zhí)行官阿萊達?索利斯說：“很多 SEO 從業(yè)者不愿接受情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變這一事實。聊天機器人會將所有用戶留在平臺上，直到他們得到滿意的答案，如果是信息類問題，他們可能根本不會訪問你的網(wǎng)站；如果是商業(yè)類問題，或許他們在最后才會提到你。”

營銷公司Adogy 的數(shù)字戰(zhàn)略主管蒂姆?沃斯特爾對此表示贊同：“如果你從事的是通過廣告和點擊來盈利的業(yè)務(wù)，情況將發(fā)生重大變化。這是一次重置，但每個人都處境相同?！?總體而言，該行業(yè)的反應(yīng)是裁員。不過，一些零碎的樂觀數(shù)據(jù)顯示，聊天機器人正在為網(wǎng)站帶來更多訪客 —— 盡管遠不足以抵消谷歌流量的下降。

于是行業(yè)中越來越多的出現(xiàn)類似“SEO 時代已死，GEO 當立”這樣的論斷。

MarTech 與 Semrush 指出：AI會從網(wǎng)絡(luò)中無差別抓取對品牌的描述，整理成“簡介”，但其中可能包含過時、偏頗或消極的片段；更難糟的是，超過40% 的用戶不會點擊原始來源，意味著品牌幾乎沒有立刻糾正的余地，只會被“AI講述”定義形象。

AI不偏好你，卻偏好“可信”與“結(jié)構(gòu)化”

在SEO時代，或許更多在意點擊量。而在GEO時代，品牌要關(guān)心的是：你的品牌或內(nèi)容在模型生成的答案中被引用或作為來源的頻率。這改變了“品牌知名度”的定義：不是“別人能不能搜到你”，而是“AI會不會主動提到你”。

在一個AI 生成內(nèi)容的世界里，GEO 意味著要針對模型選擇引用的內(nèi)容進行優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)注你是否出現(xiàn)在傳統(tǒng)搜索結(jié)果中以及出現(xiàn)的位置。這種轉(zhuǎn)變正在重塑我們對品牌可見度和績效的定義與衡量方式。

目前，像Profound、Goodie和Daydream這樣的新平臺已經(jīng)能讓品牌分析自己在 AI 生成的回應(yīng)中是如何呈現(xiàn)的，追蹤不同模型輸出內(nèi)容中的情感傾向，以及了解哪些發(fā)布商會對模型行為產(chǎn)生影響。

AI并不是刻意抵制品牌，但它偏向從權(quán)威、清晰、有結(jié)構(gòu)的信息源中提取內(nèi)容，無論這些內(nèi)容是否出自品牌官方。MarTech 研究強調(diào)：AI優(yōu)選那些“結(jié)構(gòu)化、語義清晰、一致性強”的信息，即使是第三方評論、論壇帖或行業(yè)博客，這都成為它判斷的重要依據(jù)。

這給品牌提出了新的挑戰(zhàn)——你不再只是管理官網(wǎng)，也要管理整個網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，確保所有與自身相關(guān)的“可被AI學習內(nèi)容”都是精準、正面且權(quán)威的。

在金融科技行業(yè)，一家成長迅速的公司率先將 GEO應(yīng)用于自身品牌管理。他們并沒有僅僅依賴傳統(tǒng)SEO，而是把目光轉(zhuǎn)向了AI搜索場景。在 Relixir 平臺上，這家公司對超過 200 個與 ChatGPT 相關(guān)的品牌查詢進行了深度調(diào)優(yōu)。從“用戶如何比較不同支付工具”到“哪家金融服務(wù)更值得信賴”這樣的關(guān)鍵問題，都被重新梳理和監(jiān)控。最終的成果令人矚目：他們不僅帶來了 230 萬美元的新商機，更實現(xiàn)了 47% 的線索增長。換句話說，AI 搜索正逐漸從一個潛在威脅，變成他們生意增長的直接引擎。

奢華酒店行業(yè)的故事則更具象。過去，很多高端酒店依賴OTA渠道來獲取流量，但AI搜索出現(xiàn)后，格局開始發(fā)生改變。這家奢華酒店品牌深知AI助手往往只會推薦有限幾個選項，于是他們著手優(yōu)化官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)、消費者的真實評價與預訂信息。他們的目標很簡單：讓AI在“推薦巴黎最值得體驗的酒店”這種問題上，主動將自己置于首選。最終，他們不僅在ChatGPT與Perplexity的推薦中頻頻被提及，直訂量也攀升了25%。這不僅減少了對OTA的依賴，更讓品牌與消費者建立了更直接、更牢固的關(guān)系。

技術(shù)工具也在應(yīng)勢而生。比如 Otterly.ai，就是一個專門為品牌服務(wù)的AI監(jiān)控工具。它并不是簡單地統(tǒng)計“出現(xiàn)次數(shù)”，而是能夠在語境層面理解AI是如何談?wù)撃硞€品牌的——是正面推薦，還是帶有保留意見？它甚至能進行橫向?qū)Ρ?，告訴你競爭對手在AI回答中的表現(xiàn)。對于很多市場部和公關(guān)團隊來說，這意味著他們第一次能夠“看見”AI搜索的黑箱內(nèi)部，知道品牌在AI世界里的真實樣貌。

這些案例無一不說明：AI搜索已不再是一個抽象的未來趨勢，而是直接作用于商業(yè)增長與品牌聲譽的現(xiàn)實戰(zhàn)場。那些率先布局的公司，已經(jīng)嘗到了第一波紅利。

失控的風險：什么時候品牌被AI“挖坑”了？

生成式 AI 并非全知，它可能“信誓旦旦”地傳播錯誤信息。42.1% 的用戶遇到 AI 回答中的錯誤或誤導，而 16.8% 甚至接收到“不安全或有害”的建議。

一個值得注意的例子是今年夏天發(fā)表在《芝加哥太陽時報》和《費城問詢報》上的一篇聯(lián)合供稿文章，該文章包含的一份 2025 年夏季閱讀書單中出現(xiàn)了不存在的書籍。而后《華盛頓郵報》則在名為（《主流報紙發(fā)布夏季書單，AI 虛構(gòu)了書名》一文中對此事進行報道，作者承認使用了 AI 工具且未經(jīng)過人工編輯，這導致了事實錯誤，給媒體機構(gòu)和作者都帶來了聲譽損害。

品牌如何在AI時代構(gòu)建“話語護城河”？

面對AI搜索，品牌不能再被動等待。要在這個新時代保持可見性與信任，必須主動出擊，構(gòu)建“話語護城河”，具體可操作的三條策略如下：

1. 傾聽AI，繪制品牌認知地圖

品牌應(yīng)使用AI監(jiān)控工具，定期“對話”AI，查看它在回答問題時如何描述品牌。例如，一個消費者問“哪家銀行理財最穩(wěn)??？”AI的回答引用哪些信息？是否帶有偏見？

通過這些反饋，品牌可以繪制一張“AI認知地圖”，清晰顯示哪些主題被覆蓋、哪些被忽略，從而提前發(fā)現(xiàn)潛在風險，而不是被動應(yīng)對錯誤認知。

2. 創(chuàng)造“對AI友好”的敘事

掌握AI認知后，品牌需主動塑造可被采納的內(nèi)容：

• 內(nèi)容完整清晰：網(wǎng)站、白皮書、FAQ和案例研究要詳盡、結(jié)構(gòu)清楚，讓AI輕松抓取。
• 對話式SEO：采用用戶自然提問方式組織內(nèi)容，如“如何選擇XX產(chǎn)品？”、“小家庭適合哪款空氣炸鍋？”，貼近真實搜索行為。
• 第三方宣傳協(xié)同：通過行業(yè)媒體報道、論壇和社區(qū)建立權(quán)威形象，讓AI索引更多可信來源。

3. 建立跨部門響應(yīng)機制

AI搜索的“話語權(quán)”涉及品牌聲譽、公關(guān)、內(nèi)容、SEO及法務(wù)等多方面：

• 當AI輸出錯誤信息時，團隊能快速響應(yīng)，更新源頭內(nèi)容，并通過權(quán)威渠道糾正偏差。
• 類似法律行業(yè)的“人類復核機制”，每一次AI生成內(nèi)容都應(yīng)有人工確認，防止錯誤信息擴散。
• 這種跨部門閉環(huán)讓品牌在AI搜索環(huán)境中形成持續(xù)正面認知，真正筑起“話語護城河”。

AI搜索不僅是技術(shù)升級，而是重塑消費者認知入口的革命。它決定了品牌是否被看見、被正確理解、被信任。誰能在AI回答中頻繁出現(xiàn)并被正面呈現(xiàn)，誰就能贏得未來心智。

正如SEO和社交媒體曾造就早期先行者的優(yōu)勢，GEO已成不可逆趨勢。今天不主動參與，明天可能在AI的世界里被無聲遺忘。品牌唯有傾聽、塑造并協(xié)同出擊，才能在AI時代守住自己的“話語護城河”，贏得消費者的選擇與信任。

（本文首發(fā)于現(xiàn)代廣告，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者）

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